以人为本的社会化媒体营销探讨

常晨　罗伟涛

摘 要：本文深入思考社会化媒体的本质特征，关注这一时代背景下消费者的行为模式，对以人为本的社会化媒体营销模式进行探讨。

关键词：社会化媒体；社会化媒体营销；消费者行为模式

当今时代，互联网技术的发展以及个人终端的普及使得人和人之间的交流越来越简单便捷。基于web2.0等网络新工具的出现，网络社会密度的不断扩大，社会化媒体成为这个时代的人们无法躲避的新型媒体。社会化媒体给企业的营销活动带来了新的商机，也越来越受到相关领域学者的重视。

一、社会化媒体营销

2007年，美国学者安东尼·梅菲尔德最早提出了社会化媒体（social media）的学术概念，他将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并对社会化媒体的特征和几种基本形式进行了概括。国内学者对此展开了深入的研究和广泛的引申。立足当下，从人的角度出发，社会化媒体是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台，是社会化的沟通方式，它模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别，实现了媒体与个人的有机合一。从这一层面来说，包括微博和人人网等社交网络以及电子商务服务、社交游戏、即时通信、论坛贴吧、在线问答评论等提供了用户参与的应用平台都具有了社会化媒体的最基本特征。

随着社会化媒体迅速风靡网络，它的商业价值被企业、商家不断挖掘，社会化媒体营销自然成为新的关注点。学者们强调社会化媒体的用户创造内容（UGC）和受众自助媒体（CGM）的特点，这两个特点使得信息内容的贡献者和传播者主体变成了广大网民。从传播内容上看，传统传播者垄断信息渠道的模式被打破，广大网民不仅可以创造并传播新鲜的内容，迅速引爆某一话题，还可以挑战传统媒体的权威与公信力，发出自己的声音，引起不同观点的对抗。从传播模式上看，传统以媒介为中心的、点对多点的广播模式也变成了以众多个人为中心的形状网络模式，信息向四面八方极其迅速和高效的蔓延，同时在传播过程中也经历着更多不同观点的渗入融合，信息内容得到不断扩充或变异，原本的信息扩散得更深更远。

传播主体、内容、模式的转变，使得社会化媒体拥有了传统媒体所达不到的受众数量、传播速度以及信息丰富程度。国内学者们对实践中的社会化媒体营销进行了研究，给出了营销策略及建议，这些策略虽然能够利用网络工具多频次的接触点，吸引消费者注意力，但刻意而为的大肆广告营销、兜售宣传总能被消费者迅速识破。不仅在现实操作中会产生信息泛滥，或信息被补充、删改的状况，在本身产品和服务不过硬的情况下，可能会引起消费者的质疑和反感，演变成一种“自黑”。在这一过程中，受众的自发创造传播，自主判断识别的力量不容小视。究其本质，现实中的大多企业仅仅把社会化媒体营销当成了传统网络营销的替代，并未深入了解消费者行为模式，与消费者产生互动，与之建立深层次的情感互动和信任关系。

因此，在当今时代，不论从社会化媒体营销本质特征还是从企业营销实践出发，企业都应该更应该从关注“产品”转化为关注“人”，重视自身价值观与消费者的思想、心灵以及精神契合，进而用更深次的互动与共鸣取代以往功利的交换与交易，建立起更深入新型消费者关系。

二、消费者行为模式探索

从以人为本的观点出发，消费者行为模型也经历了从AIDMA模型（Attention →Interest →Desire →Memory →Action）到AISAS模型（Attention →Interest →Search →Action →Share）再到更符合消费者决策过程和行为轨迹的SICAS模型的转化。AIDMA模型中，消费者所能得到的信息大都单方面来源于企业，商家使用传统媒体，用广告、促销等手段，使信息以“漏斗”的形式传递给消费者，轻松的影响消费者信息收集和选择评估的大部分过程。AISAS模型中，消费者可以利用强大的搜索引擎等网络工具主动搜索（search）、获取对产品的认知，在购买产品之后，可以在个人社交网络中发表自己的体验，分享自己的观点和态度。在分享阶段（Share），受众会将感受、体验等等发布出去，成为一种传播扩散的形态，这就形成了AISAS模型的沙漏模式。而更加成熟的SICAS模型包含了用户感知（Sense）→产生兴趣和互动（Interest & Interactive）→建立连接和交互沟通（Connect & Communication）→行动（Action）→分享（Share）。笔者认为，这一新型SICAS模式与AISAS模式是一脉相承的，用户感知体现了创建企业、品牌形象的基础性，建立连接和交互沟通则进一步突出了在社会化媒体背景下，与消费者的情感交流和关系建立的重要性。

三、小结

立身社会化媒体营销时代，转变营销理念，转换营销角度，充分重视消费者作为有思想有观点的传播创造者和接受者的主动特性，树立深入消费者内心的品牌价值与内涵，建立与消费者之间更深层次的情感互动和信任关系，将是企业应该探索的社会化媒体营销道路。

参考文献：

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