肥城桃木旅游商品深度开发研究

尚丽娟

摘 要：肥城桃木旅游商品是泰安旅游商品的一个标志性符号，肥城桃木旅游商品开发取得了成效明显但也存在一些制约行业发展的重大问题。为推动肥城桃木旅游商品的深度开发，要做大做强肥城桃木旅游商品企业，提升产业发展水平；加强产品创新，实施品牌带动战略；促进产业集群发展，延伸产业链条；努力探索桃木旅游商品与文化融合的新模式，引导桃木旅游商品开发产业有序、健康发展。

关键词：肥城；旅游商品；开发；策略

旅游商品是构成旅游消费活动“吃、住、行、娱、购、游”的六大要素之一，又是旅游供给的重要组成部分。旅游商品开发是创造旅游消费、完善旅游服务功能，促进旅游与产业融合、提高地区经济整体发展水平的重要推动力。山东省泰安市肥城桃木旅游商品开发从2000年到现在，走过了从单纯的开发利用，逐步向链条延伸、产业集聚、规模发展迈进的可喜转变，但一些问题的存在制约了这种转变的速度和成效。为此，需要进一步探索肥城桃木旅游商品的深度开发问题。

一、肥城桃木旅游商品开发现状分析

1.肥城桃木旅游商品开发的成效

肥城桃木雕刻历史悠久、文化内涵深厚，寄托了人们向往平安、幸福、吉祥、长寿等美好的生活信念。从2500多年前的春秋时期，肥城境内就有桃树种植的记载。目前，肥城拥有10万亩佛桃园，形成了丰富的桃木资源。结合几千年来形成的独具特色的桃文化，以及肥城丰富的桃木资源，肥城桃木旅游商品以吉祥、平安、福寿的寓意，深受广大消费者的喜爱。肥城桃木旅游商品开发从2000年开始起步至今已经走过15个年头，从作坊式生产到产业化初具规模，取得了较好的经济效益和社会效益。

（1）桃木旅游商品产业自身大发展

经过多年发展，桃木旅游商品已成功开发出桃木剑、如意、拐仗、桃木挂件、笔筒、电话、十二生肖等20大系列3000多个品种，先后获得各类奖项100多个，并被评为“全国最有特色的旅游纪念品”、“全国最受欢迎的旅游纪念品”、“山东省标志旅游商品”、“到山东最想购买的100种特色旅游商品之一”，已经成为全国旅游商品当中的重要卖点、景观看点和特色亮点。目前，桃木旅游商品生产销售企业150多家，全国连锁销售企业600多家，从业人员2万人，产品畅销北京、上海、深圳等国内大城市，远销日本、韩国、新加坡、马来西亚、香港、澳门等国家和地区，年实现销售收入6亿元。目前，国内市场上的桃木旅游商品80%都产自肥城。“桃都”肥城已发展成为名副其实的国际桃木旅游商品生产销售集散中心。同时，作为桃木旅游商品集中营销基地的中国桃木旅游商品城也先后获得了“山东省旅游商品研发基地”、“山东省桃木旅游商品研发生产基地”、“山东省十佳大型综合旅游购物场所”、“山东省旅游休闲购物街区”等称号。

（2）带动了传统农业发展模式的升级换代

肥城有种植桃树的悠久历史，一直以来的发展模式就是种桃树、卖肥桃。而随着桃木旅游商品产业的发展，发展模式进一步丰富化：种树—赏花—品桃—卖桃—卖桃木—从事桃木工艺品加工—开发以桃文化为主题的乡村旅游发展。这种发展模式的升级换代对农业农村的发展意义重大、特别是对农民增收成效显著。比如，肥城桃木的价格一路飙升，从每吨500元，最高时达到了每吨2000元，废弃不用的桃木桃枝成为金疙瘩。另外，肥城为了鼓励农民种植桃树，每亩地还会补贴农民2000到3000元不等。随着桃木加工产业规模的不断增长，也为农村创造了就业岗位、实现就近就业、增加了收入。

（3）进一步延伸了肥城桃文化旅游产业链

肥城现已发展成为集赏花品桃、观光旅游、桃木制品加工、桃文化开发于一体的现代文化旅游产业体系。在文化旅游发展模式中一般是旅游带动旅游商品的开发、营销；而在肥城文化旅游中却是桃木雕刻产品催生了桃文化旅游热，它对肥城文化旅游的贡献率更为显著，随着桃木旅游商品走俏对肥城桃文化旅游产业链的优化发展的带动作用会更突显。

（4）较好发挥了桃木旅游商品开发的社会效益

一是创造了就业岗位。随着桃木旅游商品开发的不断推进，培养了一批桃木雕刻技术工人，锻炼了一批从事桃木经营管理和销售人员，同时还有很大一批农村和城镇闲置劳动力从桃木生产企业那里领了活，以松散计件的方式在家里从事桃木旅游商品的生产加工，也有着很不错的收入。肥城桃木加工产业发展所带来的辐射带动作用是综合的。它的发展还带动了物流业、广告设计、包装生产等一系列相关行业的发展。十多年发展，整个桃木加工产业为肥城新增就业岗业3万多个，为肥城服务业发展注入了生机和活力。二是桃木旅游商品的开发更好地传承了千百年来的桃文化。桃木旅游商品赋予了桃文化丰富灵动的具体形态，使桃文化得以物化、传承，桃木旅游商品已经成了肥城桃文化、吉祥文化的一个代名词了。三是肥城形象提升、扩大社会影响力。也正是随着桃木旅游商品的热销，进一步强化了人们对肥城是闻名中外的“中国桃都”、“佛桃之乡”的文化形象定位。

2.肥城桃木旅游商品开发的成熟经验

（1）政府充分发挥了扶持、引导的作用

政府虽然不能决定企业生产什么、生产多少，但政府对行业发展的引导、规范能有利推动行业的有序发展。

从最初的引进桃木加工企业到现在制定桃木产业发展标准、规范行业协会到策划建设了桃木旅游商品博物馆、中国桃木旅游商品城再到开展两节一赛（赏花、品桃、全国桃木旅游商品大赛）、加大宣传力度等肥城政府做了大量的卓有成效的工作。为推动桃木旅游商品产业的良性发展，2012年制定了《肥城市桃木旅游商品加工产业集群膨胀发展规划（2012—2015年）》，把桃木旅游商品开发摆到突出重要的战略位置，高起点确定产业发展思路。因此，在肥城桃木旅游商品开发、产业化发展的进程中，政府的推动、扶持、引导、规范至关重要。

（2）高度重视桃木旅游商品人才队伍的建设

文化人才队伍的建设保证了肥城桃木文化产品的高品位，这也是肥城桃木雕刻市场竞争力强劲的关键所在。

一是建立桃木雕刻培养基地，对从业人员进行进修深造、培养新的从业人员。截至目前已培养各类雕刻人才1000多人次。二是举办桃木雕刻技能竞赛，培养高级雕刻人才。目前已培养各类高级雕刻人才达500多人。三是组织大师鉴定评选赛，培养大师级人才，目前已成功培养5名“山东省民间手工艺制作大师”。四是为鼓励企业创新、开阔了从业人员的视野与思路，从2008年开始每年4月份举办全国桃木旅游商品创新设计大赛，现已成功举办了7届赛事。五是开展产学研合作。积极推进与齐鲁工业大学、山东工艺美院等高校和中国旅游商品产学研联盟专家的合作，多次邀请专家来肥城为企业授课，深入生产一线，帮助企业破解开发设计的“瓶颈”，培养专业人才，积蓄发展后劲。

（3）注重了行业的管理和品牌的打造

行业管理能引领产业的规范化、有序化发展，而品牌的打造利于产品保护和产品知名度提升。

一是成立行业协会。由肥城市旅游局牵头组织成立了旅游行业协会、桃木旅游商品分会。协会建立起了行业产品质量和价格自律公约，实现了桃木旅游商品生产经营企业的自我管理、自我服务、自我协调、共同发展，规范了生产企业的经营行为，促进了行业内部的交流与合作。二是起草制订产品标准。肥城市旅游局与泰安市旅游局、泰安质监局联合起草制订了《桃木制品通用技术规范》。从原材料要求、外观质量要求、理化性能指标、雕刻技法等方面，对桃木制品的每一个生产环节都进行了严格的规定。目前该标准已经山东省质监局批准，正式成为了山东省的地方标准。三是注册商标打造品牌。肥城市桃木雕刻协会向国家工商总局申报了“肥城桃木雕刻”地理标志证明商标，2013年6月28日获正式批准了，这将以法律形式防止一些企业和个人冒用肥城桃木雕刻，同时规范工艺标准和检测手段，使这项传统工艺不断升华。另外，桃木王、正港、桃艺轩等10几家企业也先后申请了商标品牌；桃木象棋、桃符、福禄寿如意等100多件产品已获国家生产专利。

（4）实现了与桃文化、旅游业的融合

桃木在我国民间文学和信仰上占有极其重要的位置，被尊为“神木”，自古就有消灾辟邪之说。几千年来形成了独具特色的桃文化，是中国吉祥文化的重要组成部分。据《典术》载：桃木乃“五木之精，仙木也……能压邪气，镇百鬼。”另外，在人们的文化理念中，桃子被称为“仙果”，有辟邪去病、益寿延年的功效。肥城桃木旅游商品开发中注重了挖掘、传承展示桃文化中辟邪、吉祥、福禄寿喜财的丰富内涵。桃文化赋予了桃木旅游商品灵性和吸引力，也是其深受人们喜爱的原因所在。

肥城桃木旅游商品开发过程中还注重了与旅游业的融合。肥城桃木旅游商品与旅游业的融合促进了二者的共同发展：借助赏桃花、品肥桃的乡村旅游，肥城桃木旅游商品得以推销；借助肥城桃木旅游商品的有效开发，进一步增加旅游人数和旅游收入、完善了肥城旅游产业链、带动了肥城旅游业的快速发展。

3.肥城桃木旅游商品开发存在的问题

肥城桃木旅游商品开发从2000年到现在，走过了从单纯的开发利用，逐步向链条延伸、产业集聚、规模发展的方向迈进可喜转变。这种自觉地转变为肥城桃木旅游商品带来了发展的新机遇也取得了明显的成效，但一些问题的存在制约了这种转变的速度和成效。

（1）企业规模小，产品结构不合理、资金紧张

现有的桃木旅游商品加工企业普遍存在着小、弱、散等问题，80%以上的企业还处于作坊式生产经营状态，很难形成规模生产也很难带来规模效益。同时，企业的产品基本上都是“小而全”，存在着产品结构不合理问题。几乎每家企业都在生产桃木剑、如意、挂饰等相同产品，结果导致产品雷同、没有形成各个企业的优势产品，影响了资源有效整合和整个产业的市场竞争力。企业经营和建设资金紧张，融资渠道少，门槛高，若通过社会融资则风险较大，严重制约了桃木制品加工产业的进一步发展。

（2）产品创新和自主研发能力较弱

产品创新不够主要表现在一是绝大多数桃木旅游商品还是采用传统的纯木材质，没能很好地吸收、融合其他材质表达张力。二是同一系列桃木旅游商品的呈现形式单一。三是桃木旅游商品文化内涵的表达不能实现有形商品和无形文化价值的完美结合。

自主研发能力不够主要体现在桃木旅游商品人才的创新力不足，这也是造成产品创新不足的根本原因。目前肥城桃木旅游商品行业虽然培养了1000多的各类雕刻人才、500多各类高级雕刻人才、5名大师级人才，但这些人才多是雕刻技艺人才而不是产品设计、创意人才，这也造成了整个肥城桃木旅游产品产业自主研发能力较弱、原创力不足。

（3）集群优势不明显、产业链不完善

目前，肥城桃木旅游商品开发过程中已经有了集群发展的自觉意识，也采取了一定的举措推进产业集群发展，但目前的集群发展还没有真正从量变走向质变，营销环节的集群还没演变为生产加工环节的集群（生产加工企业各自分散加工），集群发展有待深化。

另外，肥城桃木旅游商品产业链不完善，没能形成合理的上下游配套产业。相关工艺品设计研发企业、广告和包装策划企业以及桃木制品佩饰企业较少，制约了桃木旅游商品产业的快速发展。例如，桃木制品加工业目前最大弱项就是产品包装档次普遍较低，影响了桃木制品的整体档次，而且相当一部分的产品包装都来自曲阜、济南等周边地区。再如，桃木剑、桃木如意、桃木挂饰等桃木制品都需要像剑穗、荷包等一系列的小型佩饰，需要像剑架、如意底架等佩件，这些都是桃木制品不可缺的装饰品。这些辅助产品需求量很大但肥城本地产量不大，主要通过从外地批发来满足需求。

（4）与桃文化的融合有待深化

肥城桃木旅游商品开发的文化资源支撑就是桃木文化，这也是其亮点和魅力所在。目前肥城的桃木旅游商品不论是在桃文化内涵的挖掘、桃文化呈现形式上还没真正做到与桃文化的高度契合。

二、肥城桃木旅游商品深度开发的策略研究

在《肥城市桃木旅游商品加工产业集群膨胀发展规划（2012年-2015年）》中提出了这样的发展规划目标：到2015年，实现开发桃木旅游商品50个系列、4000多个品种，年主营业务收入20亿元的发展目标。全市桃木制品加工产业集聚程度明显提高，产业规模明显扩大，产业结构进一步完善，发展方式有效转变，使桃木制品加工产业集群成为全市经济发展的强劲引擎，区域经济的重要支撑力量。实现这一发展目标必须解决好肥城桃木旅游商品深度开发过程中存在的问题，找到促进肥城桃木旅游商品开发纵深发展的策略。

1.做大做强肥城桃木旅游商品企业，提升产业发展水平

目前，肥城桃木旅游商品开发过程中企业存在“弱、小、散”的问题，大大制约了肥城桃木旅游商品产业发展水平。要想实现肥城桃木旅游商品产业发展再上新台阶，需要我们遵循经济发展规律做大做强企业，提升行业发展整体水平。一是扶持发展一批规模大、效益好、具有良好创新意识和市场开拓意识的桃木加工企业，做大培强一批优势品牌企业，形成以点带面、以大带小的发展体系，提高行业综合竞争力。二是优选骨干生产企业从规模扩展、产品提升、扩大出口等方面加大扶持力度，重点在资金、技术、宣传等方面进行扶持，提升企业的创新能力、生产能力、市场销售能力。三是制定优惠政策，引导同质化企业转型、推进资源整合。强化企业分工，引导企业走厂一品、一店一品的专业化、精细化发展道路，真正提高肥城桃木旅游商品加工业的整体生产能力和市场竞争力。

2.加强产品创新，实施品牌带动战略

产品创新是新经济企业发展的动力。一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。肥城桃木制品作为旅游商品需要适应旅游消费者不断变化的需求推陈出新，否则就会失去吸引力；作为以文化内涵展现为依托的旅游商品，更需要不断创新以便更好地呈现文化内涵，不断提升产品文化附加值；肥城不是唯一的桃木旅游商品加工地，我国许多地方如北京、河北、安徽、山西都加工同类旅游商品，没有创新或创新不足在竞争中就会失去优势地位。因此，产品创新是肥城桃木旅游商品立于不败之地的关键。肥城桃木旅游商品创新一是要加强研发机构建设、制定人才引进政策，为产品创新提供机制和人才保障，把发展动力切实转移到依靠产品创新上来。二是鼓励企业大力开展技术改造，积极采用高新技术和先进适用技术，不断改进工艺，提高装备水平，进一步提高产品档次。三是鼓励企业在传统文化创新方面进行更加深入的挖掘，同时融入时尚元素，充分运用现代工艺手法，开发创新桃木旅游商品。四是倡导善于借鉴的氛围，推动企业借鉴外地同类旅游商品开发的成功经验做法、引导设计创意人才吸收其他优秀文化的元素，创新桃木旅游商品生产模式和、产品内涵表达形式。

品牌是现代企业的核心资源，是现代产业经济、区域经济发展的核心要素。市场竞争说到底就是品牌竞争，品牌就是形象，是生产力，是竞争力。品牌发展战略一要推进桃木产业集群品牌建设，二要引导企业注重品牌的打造与保护，鼓励和扶持企业加快品牌建设的步伐，积极培育国家、省名牌产品，加大品牌推介力度，提升企业、产品的知名度。

3.促进产业集群发展，延伸产业链条

产业集群突破了企业和单一产业的边界，着眼于一个特定区域中，具有竞争和合作关系的企业、相关机构、政府、民间组织等的互动。这样利于从区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考察可能构成特定区域竞争优势的产业集群，考虑临近地区间的竞争与合作。

产业集群不是众多企业的简单堆积，企业间的有机联系是产业集群产生和发展的关键。因此，在推进肥城桃木旅游商品产业的集群发展过程中一要注意相关产业的相对集聚性，以便于运输成本的节约、企业间直接的交流、竞争以及实时信息的传递。二要注意园区规划的科学性，形成合理的上下游产业布置格局。在《肥城市桃木旅游商品加工产业集群膨胀发展规划（2012—2015年）》提出“在青兰高速以北、济兖路以西，泰肥一级路西延以南、刘台村西侧山脉以东，规划建设世上桃源旅游度假区，作为我市桃木制品加工业专门的园区和企业发展平台”；“整个项目将重点建设中国桃木旅游商城、中国桃文化博物馆、5A级休闲度假区等。”我们认为，目前桃木旅游商品产业的集群发展还需要深化：一方面在园区功能设置上可以增添桃木旅游商品制作体验区、DIY制作区；另一方面在产业集群的类型上，可以探索建设加工环节的企业的集群。三是要形成完整的产业链。产业集群是一个包含了某一产业从投入到产出以致流通的各种相关行为主体完备的经济组织系统，它们处于相同或是相近的产业链上，具有前后向或横向的产业联系。我们推进桃木旅游商品产业集群必须完善产业链，重点发展处于产业链短板的产品研发设计企业、广告包装策划企业、桃木制品佩饰企业，健全完善产业结构，构建合理的产业发展框架。

4.努力探索桃木旅游商品与文化融合的新模式

肥城桃木旅游商品不同于一般旅游商品之处就在于隐含其中的文化要素，这也是其吸引旅游者的亮点所在。提升肥城桃木旅游商品的文化品位、创新桃文化呈现新形式，实现桃木旅游商品与中国优秀文化的高度融合，将会为桃木旅游商品开发创造新的动力。

在桃木旅游商品与文化融合上，一方面可以尝试成立机构专门和人才深入挖掘桃文化内涵，编写成册下发桃木商品设计、生产、营销人员，提升从业人员对桃文化熟识度和敏感度，从而提升对桃木旅游商品文化内涵开发的自觉。另一方面，积极探索桃木旅游商品与其他优秀文化的融合形式。桃木旅游商品除了呈现桃文化的魅力外，可以考虑把中国其他优秀文化以桃木制品的形式表达出来。比如，利用桃木制品载体展示我们泰安的平安文化、祈福文化。最后，探索桃木旅游商品文化表达形式有形与无形的结合。在发展传统的具有具体形态的桃木制品的同时，探索开发像音像资料、图书、影视作品形式的精神化产品。

参考文献：

[1]吕保利.旅游商品深度开发的路径研究——以河南省为例[J].黑龙江对外经贸，2011.3.

[2]张学通.泰山平安文化旅游商品研究与开发.青岛大学硕士学位论文，2012.5.

[3]王钊.吉林省旅游商品开发研究[J].长春大学学报，2012.7.

[4]魏帅.肥城桃文化产业发展探析[J].电影评价，2012.8.

[5]周叶，李红梅，张春风.江西旅游商品研究与开发[J].企业经济2012.10.

[6]方荣辉，左登华，崔宇丹.黄河三角洲区域旅游商品深度开发路径探析——以滨州市为例[J].经济研究导刊，2012.19.