任性的药企，你凭什么跨界饮品？

文｜陈海超 快消品营销竞争战略专家

任性的药企，你凭什么跨界饮品？

文｜陈海超 快消品营销竞争战略专家

饮料比之药品，与消费者黏性更足，品牌更需要360°与消费者沟通。这就要求跨界饮品的药企对消费者的“推动与拉动”方式重新补课。

药典上自古就有“药食同源”的说法，广药推出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹，江中药业在猴姑饼干小成之后再推蓝枸饮料，云南白药玩转牙膏之后推出了一罐清饮料，天方药业推出了美丽会饮料，石药集团推出了果维康饮料，以岭药业推出了津力旺以及莲花清菲饮品……

总之，各家药企玩饮品劲头十足乐此不疲，不是已经推出了饮料，就是在准备推出饮料。

品类属性VS消费购买动机

在产品属性上，药品与饮品毕竟是两个迥异的品类产品。对于药品与饮料，消费心理与行为完全不同。

药品是硬需要，是计划性购买品类。我们设定一个消费情境，消费者一旦感冒，一定会服用药物治疗，关键是选择康泰克还是白加黑。因此，药品消费是强烈硬需求，是必须购买商品，不过，药品品牌之间遭遇的是品类内竞争，其他品类无法代替。

饮品是弱需求，是随机性购买产品。我们再设定一个消费情境，消费者一旦上火，一定会喝凉茶吗？答案是否定的，极其严重的会吃清火胶囊药品，相对严重的会喝双黄连口服液，轻微上火才会喝罐凉茶消消火气。喝凉茶一定会选择王老吉吗？也不一定，消费者会在王老吉、加多宝、和其正等品牌之中做出选择。因此，饮品对于需求的锚定不强烈，具有随机性购买的特征，王老吉同时面临着凉茶品类内与品类外两种竞争情况。

药企跨界饮品7道坎

药企跨界饮品败多胜少，说明这种跨行业延伸极有难度，我们以消费者购买动机与习惯进行梳理，得出从药品到饮品需要克服七道坎，每一道坎都充满杀招与杀机。

饮品功效机械化表达。“要美丽，喝爱透”，这是百灵药业爱透饮料的诉求；“苗条淑女，越喝越苗条”，这是哈药六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品，这种生硬的直白式功能诉求，直接与现行广告法律法规相抵触，频频受到消费者诟病。这里不得不提及王老吉，王老吉拿捏凉茶之与上火之间的方寸，“怕上火”表达的是预防，而不是治疗。药企后进者学习王老吉做凉茶总是邯郸学步、囫囵吞枣、亦步亦趋，从出发点就歪了，焉有成功的道理。（这里广药与加多宝之间的恩怨情仇暂时不论）

产品随意化上市。近年，药企出品诸如“预防上火/减肥/美容养颜/润肺/去油腻/健脑/开胃/补益/调整膳食平衡/养眼”等数不清的产品蜂拥入市，有的成功大吉，有的则功败垂成，产品策略脱离对“消费者需求、竞争导向下差异化价值以及企业自身资源”三个维度的基础性考量。

产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、六个核桃的引导下，三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态；在统一、康师傅、娃哈哈教育下，最常见的PET包装形式的饮料是即饮型饮料包装；在伊利、蒙牛、光明带领下，利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企，基本上缺乏行业惯例，随便整一个包装产品就上市了。什么水装什么罐子是有规矩的，“你造吗？”

定价癔症化。2～3元是解渴类饮品的主流价格带；3～4元是类功能饮料的价格带；4～6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本，也许仗着“代替符药企”出品的帽子，动不动就将单支零售价格定在7～8元，甚至10元以上，消费者会买账吗？草率决定价格盘意淫很美，结果很糟，简直岂有此理！

渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品，7天之内可以铺市到数以千万计的大小零售终端。这充分说明，对于娃哈哈体量级别的饮料大鳄，渠道已经成为企业的战略资源，企业只要专心研究消费者就足够了。对于药企，推出饮品渠道需要重新构建，这需要资源，更需要时间。

营销团队是软肋。

因为医药渠道相对封闭单一，饮料渠道复杂而多元，渠道特性决定营销团队不一样的业务素质与技能。做饮料的团队，号称销售农民工，都是苦孩子干的活儿，“简单工作重复干”是饮料业务的口头禅，药企对外需要创造一支经销商团队，对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。

促销推广需补课。饮料比之药品，与消费者黏性更足，品牌更需要360度与消费者沟通。这就要求药企对消费者的“推动与拉动”方式重新补课。

以上七道坎可分列为内部元素与外部元素，亦可集中在三个维度上，内部元素为产品与团队，外部元素为渠道（含经销商）。

跨界下的破局之道

消费者以需求为动念，以品类来思考，以品牌来表达。这三个基本点是药企跨界饮品营销破局的原点与逻辑；其次是渠道问题，即消费者在什么场所实现购买行为；最后是沟通问题，解构的是品牌与消费者彼此之间忠诚度的问题。不管是传统的饮料企业，还是药企跨界饮品同样要解答这些问题。

消费者为什么要喝你的产品？

给我一个理由先。产品诉求将弱需求加强，最好变为强需求。

营养快线为什么卖得这么好？是因为它是“酸奶+果汁”吗？当然不是！它卖的是“早上喝一瓶，精神一上午”。娃哈哈聪明地将这款复合型饮料塑造成代餐顶餐饮品品类，直接绑定早餐这个大需求，适合快节奏的现代生活方式，然后十几年如一日地进行诉求，直接打进消费者心智。

反观药企推出的饮品，以云南白药一罐清饮料为例，“解油腻”这个大需求无需解释，但是你的差异化价值呢？也就是说你与第一品牌十花汤在品类上有什么差异化的价值呢？十花汤的表达：消食化油不怕胖，就喝十花汤！产品机理为《本草纲目》莱菔子之功，消食除胀，降气化痰，《本草通玄》山楂，味中和，消油垢之积，化饮食，健脾胃，行结气。《本草纲目》记载葛根性味甘、平，善解酒，健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花汤所具备差异化的价值，并且企业自己不能占据，那就是死路一条。

所以，恐怕药企必须重新审视消费者需求这个原点问题了。

消费者在哪些地方购买你的产品？

饮品销售还在药企常见的药店吗？答案当然是否定的。

作为一般日用品，或者最标准的快消品，恐怕饮料具有最多元化的零售终端，据说可口可乐的零售业态就有22条之多。

饮料作为非计划性随机购买产品，不同的终端业态也具有不同的意义与作用。沃尔玛、家乐福等KA大卖场还真不是饮料的主要渠道，它是形象渠道、广告渠道、势能渠道，数量更多分布更广的BC类渠道，甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点才是饮料的出量渠道。对于主要辅助渠道的判断不可含糊。

事实上，饮品从工厂到经销商仓库，再到零售商货架是一个复杂的过程，各个渠道单位的利益如何分配决定了这个生态链是否具有市场竞争力。

饮料品牌凭什么赢得消费者？

有一个老生常谈的论调，就是品牌的知名度、美誉度、忠诚度。这如今是一个谬论，特别是忠诚度的说法更是荒谬至极。在信息高度透明化的今天，只能说存在着品牌对于消费者的忠诚度，不再存在消费者对于品牌的所谓忠诚度。

吸引消费者，黏住消费者，让消费者认可与喜欢是品牌的唯一出路。

终端动销是检验一切商业模式的试金石。

基于消费动机找到大需求，找到品类的差异化价值，以品牌进行表达，这是战略层面顶层设计。然后才是产品战略，遵循一致化的原则，从包装规格、材料、设计风格，甚至是与消费者的价值沟通语，构成产品的视觉战略，这是静态的促销元素。

产品从经销商仓库流转到零售商货架，然后从货架到消费者购物篮这才是最惊险的一跃。促进消费者购买的手段是动态的促销元素。

饮料市场是竞争最充分的品类。除了线上广告拉动之外，线下促销手段上有多个打法。具体来讲，促销设计有多重维度，一是基于时间元素，二是基于购买场合，三是基于消费时机，四是基于产品特征，五是基于价格因素，六是基于支付方式，七是基于消费者身份，八是基于异业联盟，九是没有理由造个理由也要促销。

编辑：王深圳910825308@qq.com