旅游业市场营销的分析与探讨

余磊

（武汉市职业技术学院 旅游学院，湖北 武汉 420000）

旅游业市场营销的分析与探讨

余磊

（武汉市职业技术学院 旅游学院，湖北 武汉 420000）

从当前中国经济发展的阶段特征出发适应新常态，把握好旅游业市场营销的脉络，发展第三产业，拉动内需，促进消费，更符合广大民众的需求。

适应新常态；生态环境保护；营销战略

习近平在2014年中央经济工作会上阐述：我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国的经济发展的阶段特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态；目前我国旅游业正向着标准化、法治化、规范化的方面蓬勃发展，使新常态下中国经济结构不断优化升级，第三产业消费需求逐步成为主体。其中，旅游业是拉大消费最好市场。因此我们对旅游业市场的营销应做出反映引起重视。

1 旅游营销的实际意义

旅游是一个整体市场，它反映了消费者对种类繁多的旅游产品的需求。由于该市场近年来的发展和目前所具有规模和它发展的潜力，它在投资就业等方面的经济贡献，对接待地社会的影响，以及对旅游目的地自然环境的影响等。该市场在很多国家都具有极为重要的意义，我们国家也不例外。在过去的几十年中，全球旅游业为促进经济发展重要产业，其潜力已经引起越来越多的关注。旅游业对全球环境影响，对能源利用和供水的影响，对全球气候变暖的影响，对主要旅游目的地、海洋环境和生态系统的破坏也引起了越来越多的担忧。旅游业对接待地社会人文和自然环境的影响有些是积极的、是有益的。这些问题都是旅游业市场营销中应引起重视值得关注的内容。

对此作了归类。由于旅游业被定义为一个市场，因此只有从需求和供给的角度才能对它有最透彻的认识。它关注的重点是交换交易。在这种交易中消费者依据其嗜好进行自由选择，用金钱换取企业提供的特定的旅行经历和产品。这就是旅游营销的实际意义。

2 供需之间的系统联系及市场营销的作用

在大多数国家的经济统计中，这些产品通常是按不同的产业来界定和计量的。而所有这些部门在其产品设计和需求管理两方面都与市场营销活动有着越来越密切的联系。

这是了解市场营销作用的基础。该图揭示了产生于旅客常住地（客源地）的市场需求，与目的地的产品供给之间的关系。在旅游业的各个部门中，详细了解顾客的特点和购买行为，是营销管理者开展一切活动的核心。了解顾客并了解顾客对管理决策的意义。就该图的下半部分来看，还应该注意并非所有前往目的地的旅行都会受到营销活动的影响。

3 旅游业市场营销中应重视的问题

前面我们阐述了旅游营销的实际意义以及供需之间系统的联系及市场营销的相互作用。那么大家也深知这样一个道理：旅游业市场中管理活动自然是围绕集中在旅客需求和生产者供给产品之间的交换交易之上的。它直接影响到旅游市场营销的方向以及旅游经营组织的营销方式。在这个日趋成熟的旅游业市场营销活动中我们应关注的有这样4点：

（1）旅游业开发利用对环境带来的制约。发达国家对稀缺的资源的人均消耗量以及相应的污染、废物的产出量大大超过了发展中国家的水平。这一现象已引起了全球的广泛关注。展望未来，全球将面临一个共同的问题：对地球稀缺资源的消耗如果仍不加限制地照此发展下去，势必对世界环境带来巨大威胁。在上个世纪全世界各个国家，由于发展旅游业，并将环境当作免费的资源来任意利用。许多国家大力开发利用环境资源来获取利润。而很少关注他们的行为会给地球人类的环境生态造成什么样破坏性的影响。不规范的无度的旅游业的开发，导致了环境的恶化起了推波助澜的负面作用。

如今可以肯定是，来自环境的制约以及人们为实现可持续性发展，而作努力将比以往任何时候都强烈地体现到营销决策中。世界旅游组织、世界旅游理事会、世界旅游环境研究中心（WTTERC）等组织发出了一系列的倡议。以敲起了旅游业对环境保护的警钟。他们越来越多地提出了实施的旅游开发和从事可持续性经营的新途径。我国也很重视环境保护以及旅游开发的事宜。并制定了各项规定，建立了相应的法规、采取了相应的措施以避免旅游活动可能带来的负面影响。使之得到了限制和改善。要求旅游业的经营者在国家法律框架下，坚持生态环保的营销理念。不断提高自身环境保护的责任和意识。配合国家和地区的发展规划，积极发展循环经济节约用水，节约能源使旅游活动处于环境承载允许的范围内，保护自然环境，要求旅游业营销应在保护自然环境的过程中，更科学、更规范、更理性、更稳妥地可持续发展。

（2）旅游业的营销策略应注重满足消费者需求，争取更多的回头客。随着人们生活水平的提高，人们的消费意识不只是局限于吃喝穿住的传统温饱型的状态。许多人把个人的消费空间扩展到文化、精神层面的领域里。人们更多的是把钱投向了旅游消费上。为了吸引旅游者眼球，作为旅游业必须不断推出新的产品，创造新的消费热点让旅客对“走在路上”有更多新的期待。

作为旅游主体——旅游者，他们因年龄、文化水平的不同，对旅游感受也会不同，当旅游的快乐带给不同文化背景的人，不同年龄的人的感受，如果都是满意的，那么旅游者对旅游的认知行为和态度都有提升的认识。当旅游者都能多次光顾旅游经营者营销产品，这说明经营者的营销策略是成功的。这也是通常说的回头客。

回头客一直是开展市场营销的“实惠品”。回头客对旅游业已显得越来越重要了。经常光顾的回头客往往有是较高的地位，并有着雄厚经济实力的人。这些人是最为挑剔的，他们是很多营销单位猎取的对象。还有一种回头客是某一组织并非个人、组织团体购买的产品带来的回头客。是集体回头业务，这种回头业竞争的更为激烈。因为它的利润空间将是个人业务倍数的增长。笔者认为旅游者经验的逐渐丰富，质量和人为的服务质量都有较高的要求。回头客的吸引取决于产品质量。如今涌现多的新产品，特别是短期的可供人们即兴购买的产品。

（3）旅游产品创新是市场增长和发展的重要手段。用习主席的中国经济战略机遇期的思想指导，就是在新常态下中国经济从要素驱动投资驱动转向创新驱动。如今任何旅游公司都不能够在原地踏步，应该有创新精神。就算有创新能力的产品在市场运营过程中只能有三年左右的生命周期，这是因为竞争的压力带来的结果。还有其它的压力：汇率的变动、市场社会环境等因素所致。它给我们的一个启示，要求我们必须相应做出回应。因为一个以市场为导向的企业要保证以后赢利的能力，通常需要不断地审视自己的产品，与市场相结合，并要求增长或发展的途径。产品的盈利与萎缩都是由这些关键的变量而变的：①市场占有率；②市场增长率；③创造流动现实的能力；④投资回报率；⑤竞争实力；⑥产品的生命周期。在瞬息万变的竞争激烈的市场环境中，所有旅游业的产品，应针对市场的条件掌握旅游者需求的反映做出战略性的营销规划是必不可少的。旅游产品推荐出新是争取市场份额的重要途径。习近平同志推出的新丝绸之路就是给中国的经济贸易和各行各业提供一个新的平台。在这个新丝绸之路上中国通向欧洲、亚洲、非洲世界的路径更短了。我们旅游业在这个平台上可以做出很多可以开发的新产品。让新丝绸之路的旅游经济有一个飞跃的发展。

（4）旅游市场营销与信息网络技术的运用。信息技术在旅游汪中已经运用非常广泛。并且是影响旅游业营销的重要手段之一。应用计算机信息系统对旅游市场营销库存管理是营销手段的核心。从商务旅游着手经营的计算机信息系统的预定程序，如今扩展到旅游业的全部领域。并朝着国际全球化发展。计算机预定系统中的库存管理系统，给我们目前的工作带来无限的便利。该系统使旅客有更大的选择空间，旅客得到更便捷的服务。通过缩短接触产品的时间和操作收益管理程序来提高经营效率。通过提供相关信息来降低预定部门人员成本。提高工作效率，并能生成有关顾客和各种交易特点的宝贵营销数据。通过互联网运用交互式数据库与各类旅游供应商的在线联系，将旅游产品的不同成分进行组合并在数秒钟完成各种旅客的需求和预定。当今的信息技术还使人们可以在销售点为顾客提供影像资料。让旅客充分了解产品的同时，各种资料可以随时得到补充。同时可以通过使用电子网上银行、消费者信贷体系也得到了充分的利用。这使得即订即付的便捷。

简而言之，发达的网络信息技术运用的重要性，就在于它们给旅游业分销系统带来了一场革命。如今网络信息技术的运用不只是信息存取系统。它们会成为旅游产品促销的重要渠道之一。由于该项技术能够以完全符合顾客的兴趣和要求方式进行产品的组合，因而也为旅游产品设计和组合带来了新产品的研发和推广。同时网络信息技术预定系统也可以成为收益管理的重要工具。

另外，旅游业市场的营销在管理控制，旅游目的地营销分销渠道，边际营销等方面都是旅游业市场营销注重并研究的方面，在这里不一一作分析和探讨了。为了旅游业自身的经济利益最大化，要求其改进经营管理来保护未来的业务，实现可持续发展与增长。我们在旅游业市场营销中对做了初浅的分析，我们坚信旅游业市场营销的稳定赢利是志在必得的。按照习近平同志的指导思想来实现旅游业市场营销利益的最大化，推动中国经济的新常态化的稳步发展。人们坚信在以习近平同志为总书记的党中央坚强领导下，全国各族人民团结奋斗，必将推动新常态下中国经济长期持续的健康发展，在实现中国梦的征程上迈出更坚实的步伐。

An Analysis and Investigation into Marketing In Tourism Industry

YU Lei
(Institute of Tourism,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 420000,China).

Starting from the stage characteristics of current China's economic development to adapt to the new normal, grasp the structure of the tourism marketing, develop the third industry,stimulate domestic demand,and promote consumption,would be more adaptive to the requirements of the general public.

adapt to the new normal;ecological environment protection;marketing strategy

F592

A

2095-980X（2015）04-0072-02

2015-02-15

余磊（1980-），男，硕士，讲师。