新媒体传播视角下《万万没想到》营销策略研究

王家慧

（江西财经大学，江西 南昌 330032)

新媒体传播视角下《万万没想到》营销策略研究

王家慧

（江西财经大学，江西 南昌 330032)

网络自制剧《万万没想到》在2014年的点击率累计第一季已经过亿，其人气一直居高不下。本文在新媒体的视角下，从内容生产、广告创新、受众互动三个方面分析网络自制剧《万万没想到》的营销策略。

互动；广告“硬植”；互动

统计显示，自2014年7月1日第一集上线到完结篇收官，《万万没想到》第二季累计播放量近6亿，再创互联网自制剧播放记录，每集均超过3000万，评分高达9.8。《万万没想到》会在网络上造成这么火爆的影响，这与其营销策略是分不开的。

1 了解受众需求进行内容生产

《万万没想到》在视频网上播出，而视频网站的受众大多是17～35岁的学生、在职人员和自由职业者，他们大多面临升学、工作、生存的社会压力，既需要一些轻松愉快的东西缓解心情，又需要可以吐槽的地方来发泄自己的情绪。《万万没想到》更是认准了在互联网上活跃的主力人群的特点：年轻、浮躁、无节操、爱吐槽这些特点，以夸张幽默的表现方式、调侃的语气描绘主人公王大锤的万万没想到的传奇故事。其草根演员毫无违和感的演绎将观众轻松带入，该剧短短5、6分钟的剧情，笑料包袱接连不断地轰炸，在观众还没来得急去转移注意力的时候结束，维持了互联网情境下注意力集中的最佳时间。

在《员工的愤怒》这一集中老板拖欠工资大锤无奈将老板绑架，面对老板对自己将其绑架的无视，还建议明天再绑架自己一次就当加个班，大锤愤怒的喊出：“我都绑架了，还加个毛班啊！”，而且老板就是被绑架了，也丝毫没有支付大锤之前拖欠薪水的想法，体现了当下社会员工讨薪难和加班不加薪的无奈。

2 广告“硬植”的创新性

目前，我国受众在视频网站上所观看的影片几乎都是免费向用户提供。据数据显示，在2013年我国网络视频广告规模达到 98亿元，2014年达到了138亿。在经济形势不景气的当下，广告主更讲求营销的实效性。视频网站自制剧的火热和独特优势让广告主开始趋之若鹜。

《万万没想到》的赢利点大部分来自与广告。但与以往影视剧中“遮遮掩掩”的广告植入不同，《万万没想到》独创性地建立了“片头赞助+剧中植入+花絮强推”的“硬植”营销模式。针对受众潜在需求，《万万没想到》，在根据场景需要和剧情发展，发展出多种形式的广告呈现形式，如前置式、后置式广告，暂停贴片广告，植入内容广告，剧集冠名广告，甚至剧即广告等。

像《万万没想到》片名写的一样，万万没想到，它干脆以一种反向思维改造植入广告，直接用幽默的段子调侃、戏谑植入产品，将植入者的身段放低，用及其坦诚的态度前正大光明地告诉观众，这里有广告，我就是在打广告，而且广告就是这样的广告，没有刻意也没有糊弄。这种直接插广告的形式不仅没有引起观众反感，反而在嬉笑怒骂中消除了观众对植入广告本身的反感，受到了网友的广泛称赞，给影片带来了不一样的趣味。在《万万没想到》第一季结束后，又推出了几乎就是为了广告客户而拍的番外篇。从观众层面看，因为广告主的投资，这么好玩的剧能够多看一集何乐不为，而且从剧中获得的愉悦远超广告的厌烦感，更何况这些广告并不是让人厌烦的广告。

在第二季第二集中，制作方就与卓越游戏《我叫MT》联手进行了一场创新营销。首先在片头部分，制作方以搞笑文字“人家被6000万人玩过呢”对游戏进行宣传营销。其次在剧中，我叫MT手办玩偶“桶牛”与剧情毫无违和感地出现在王大锤的手上，再次引发网友的关注。最后更是在花絮部分，导演开会时一边表示“要做一个纯粹的不被金钱腐蚀灵魂的艺术家，所以我叫MT这种手机游戏再好玩，也不给它做广告”，一边却又向众人展示自己手机里的“我叫MT”。这种无厘头的反差加强了剧集的“笑果”。观众甚至将其视为一种“内容”，既不影响剧情的发展，又为广告商带来价值，在幽默中顺利实现了广告植入。

3 以受众为基础的多平台互动

新媒体还有一个传播特点就是时效性，主创人员在一个剧集发布后，密切关注受众的信息反馈，以期待在下个剧集中改进。在播放周期上，《万万没想到》和其他几乎所有的视频网站自制剧一样都选择一周更新一次。一方面，收看自制剧本身是大众转移互联网情境下压抑情绪的一个渠道，观众通常是抱着一种放松、娱乐的心态去欣赏。当一周的工作压力沉积后，受众特别容易期待剧集更新的那一刻。而如今，众多自制剧的播放时间都不约而同的分布在每周的不同日子的不同时段，丰富多彩的剧目种类看似让沉积的工作压力随时释放，但在观影中形成的对特别偏爱剧目的期待就显得更为迫切，《万万没想到》被广大网友调侃为“周指活”。另一方面《万万没想到》采取灵活的制播形式使得“边拍边播”变得更容易实现，周更的方式给制作播出预留出一定的缓冲时间，方便视频网站把握时收视效果，结合观众对剧目的理解偏好，随时修改优化剧本，甚至改变剧情走势。

自2013年8月《万万没想到》在优酷网上首播以来，其主创人员组建了一个视频网站+微信+微博的多平台的传播模式。网站《万万没想到》由优酷网出品，首播平台必然是优酷网。网友不仅可以在优酷网在线观看视频，还可以将视频分享到人人网、开心网等其他网站，在讨论中进行“网络口碑营销”。手机客户端可通过微信的方式关注万万没想到微信、万和天宜微信和叫兽易小星微信等公共账号。这些微信主要以互动为主，内容包括节目预告、节目视频、后期花絮、媒体报道等，让粉丝能够了解剧集的最新动态，拉近了粉丝与节目的距离。微博《万万没想到》虽没有公开所有主创的微信账号，但在微博，却可以找到这些主创的身影。例如，白客、孔连顺、小爱、子墨、至尊玉。这些微博不仅会推介剧集的相关动态，同时因为与天才小熊猫、八卦_我实在是太CJ了、所长别开枪等微博有着良好的互动关系，剧集的各种动态都能被这些高关注度微博转发，扩大了自制剧的关注度和知名度。

由此可见，受众的作用体现在视频网站自制剧的各个环节。随着互联网新媒体的发展，移动端用户不断增长，用户看剧习惯的逐渐养成，除了视频网站，微信、微博等社交媒体也成为视频网站自制剧的重要推广平台。通过微信，视频网站、导演、演员等认证身份与关注受众达成互动联系，前期预热发布，中期花絮爆料、后期感受互动等。而微博更是剧集讯息快速传播的阵地。《万万没想到》导演叫兽易小星随手的一条信息，转瞬就能收到数以千计的点赞、评论和转发。通过营销话题被反复转发，形成了病毒式的传播。除此之外，论坛贴吧作为粉丝聚集的场所，也为自制剧的传播提供了良好的话题平台。社交网络的传播不像传统渠道那样简单和漫无目的，它可以多样化甚至形成矩阵传播，在不同圈子多点爆发，形成更具实效规模的全网营销。

同时，其互动渠道不仅仅局限在线上，《万万没想到》剧组主创主演纷纷来到线下，走进商区校园，与企业职员、高校学生粉丝“偶遇”，面对面的互动交流更是极大地点燃了粉丝热情。

4 结语

《万万没想到》在新媒体的传播模式下的走红并不是偶然，一方面其产品内容符合互联网色，满足受众需求；另一方面，对传播途径的成熟使用，使其在观众中获得了较高的关注度和知名度。只有不断地创新，顺应时代的潮流，把握视频网站自制剧发展动向，才能创作出一个又一个像《万万没想到》一样精彩的网络自制剧。

A BriefAnalysis on Marketing Strategies of NeverExpectedin the Perspective of New Media Communication

WANG Gia-hui
(Jiangxi University of Finance and Economics,Nanchang,Jiangxi 330032,China)

the accumulativeclick rate of the network self-produced drama"never expected"of the firstseasonhad past100,000,000in 2014,,its kept a high popularity.In this paper,in the perspective of new media,from aspects oftheproductionof the content,innovations inadvertising,interactions withreceivers,the network marketing strategy of homemade drama never expected.was analyzed.

interact;"hard"implantation ofadvertisement;interactive

F713.3

A

2095-980X（2015）02-0105-02

2015-01-15

王家慧（1990-），女，河南三门峡人，硕士，主要研究方向：广播电视艺术学。