政治传播视域下我国领导人的媒介形象建构策略研究

政治传播视域下我国领导人的媒介形象建构策略研究

王灿发， 尹妍， 李师荀

(中国传媒大学 新闻学院， 北京100024)

摘要：随着移动互联网时代的到来，如何利用新媒体构建政治人物的媒介形象成为业界关注的焦点之一。近两年来，中国媒体对以习近平为首的中国领导人的形象传播不仅令国人交口称赞，更吸引了国外主流媒体的注意。本文基于政治传播视角，分析中国媒体传播理念的调整和创新，探讨媒体建构亲民化、生活化、个性化的领导人媒介形象策略。

关键词：政治传播；国家领导人；媒介形象

收稿日期：2014-12-10

作者简介：王灿发，男，中国传媒大学新闻学院教授，博士生导师。尹妍，女，中国传媒大学新闻学院硕士研究生。李师荀，女，中国传媒大学新闻学院硕士研究生。

中图分类号：G 212文献标识码： A

全球化的今天，政治传播越来越成为一项非常重要的政治战略。当前，中国互联网普及率已达46.9%，网民数超过6.32亿，全社会正迅速进入融合媒体时代。多向、开元的传播环境极大地拓展了网民获取信息的渠道，在新形势下，传统的政治传播方式和策略已经很难实现出色的传播效果。与此同时，境外媒体密切关注、紧密追踪着中国政党的一切风吹草动，有机会就搅局。在此种情况下，我国媒体如何做好政治传播，让广大网民在日常“围观”中领会并乐于接受党和政府的政策、纲领？看似枯燥无味的政治新闻如何变得鲜活生动，赢得国内甚至海外受众的口碑？十八大以后，中国媒体对习近平的媒介形象建构颇具前瞻性和创新性，其传播策略无疑把握了时代的脉动，将中国的政治传播推上了一个新的台阶。

“政治传播”包含“政治”和“传播”两个科学范畴，故此学界对其的研究可分为政治学本位和传播学本位两种。一般来说，一切政治人物、政党人士，乃至无党派人士为了宣传某种政治思想或达到某种政治目的而进行的传播行为，及其通过大众媒介和其他途径传播的相关新闻报道和信息都属于政治传播的研究范畴。西方学者费根认为，政治传播是“政治系统内及政治系统与其环境间的任何传播行为，因而建议研究传播网络(组织、团体、大众媒介、特殊管道等)及传播形态的经济、社会决定因素”[1]。

虽然，目前学界对“政治传播”还未达成统一的界定，但不可否认的是，新闻媒体是政治传播的重要手段。我国目前政治传播研究尚处起步阶段，新闻媒体如何满足党和政府的政治实践需要，在报道中体现中国气派、树立中国形象、展现中国政治特色具有极大的研究价值。本文从“政治传播”理论的视角出发，结合具体事例，对近年来媒体关于习近平总书记的新闻报道实践进行梳理，分析其中的媒介形象建构策略。

一、传播理念——树立“互联网思维”

上个世纪30年代，美国总统罗斯福曾一度被称为“广播总统”，他高度重视当时的新媒体——广播，借用广播的传播影响力量发表了一系列举世闻名的“炉边谈话”，将处于恐慌中的美国民众的心紧紧团结在一起，带领美国渡过经济危机和战争难关。在中国，习近平无疑是新一代的“互联网总书记”，从2012年至今，他在各种会议和活动中就我国的互联网发展、网络安全、网络环境、技术创新和网络金融发展提出了一系列重要论述，为我国的互联网发展、管理和利用提供了明确的导向和目标，引领社会各界树立全新的“互联网思维”。除此之外，习近平还高度重视网络宣传工作的改进，提出建设一批具有竞争力的新型主流媒体，指导新闻界树立起完备的新媒体意识。

早在2012年12月7日，习近平在参观考察腾讯公司时就说道：“现在人类已经进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”他肯定了腾讯公司在新闻传播方面的成绩，表示“我看到你们做的工作都是很重要的，比如在这样的海量信息中，你们占有了最充分的数据，然后可以做出最客观、精准的分析。这方面对政府提供的建议是很有价值的。”[2]

2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。”面对我国网民众多的现状，他提出“必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”之后，在2014年2月27日的中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上，习近平重申了网络宣传工作的重要性，指出“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”[3]

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革小组第四次会议时称：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”，推动传统媒体和新媒体的内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”[4]

习近平的“互联网思维”是新一代中国共产党领导人在价值观和执政理念上进行创新的一种体现，表明中国正以更加自信、开放、包容的姿态迎接互联网带来的各种挑战，在理念层面为中国媒体进行政治传播和领导人的媒介形象建构提供了宽松、包容的大环境，定下了基调和现实目标，鼓励和推动着我国媒体顺应时代的要求，创新报道风格，积极主动地运用新媒体进行开拓性的新闻报道。

二、传播内容——“亲民化”、“生活化”、“个性化”的国家领导人形象

1.从政治“硬”新闻到政治“软”新闻

领导人形象塑造与政治传播密切相关，成功的政治传播需要感性政治与理性政治两者的互济。与很多国外媒体相比，我国以往对领导人的报道普遍庄重、严肃，以硬新闻为主，缺乏可读性和人情味。但是中共十八大之后，我国沿袭了几十年的程式化报道发生了明显变化，开始出现一些生动、新鲜、感性的政治“软”新闻。

2012年12月23日，新华社推出中共领导人系列特稿，披露新一代领导集体的家庭生活细节。以描写习近平的特稿为例，除了他的过往工作经历外，特稿还介绍了习近平“非常孝敬母亲”、“从严教子，勤俭持家的质朴家风”，以及他与妻子彭丽媛一见钟情的爱情史。文中写道“在彭丽媛眼中，丈夫既是一个与众不同的人，又是一个普通的人。他喜欢吃陕西、山东家常菜，朋友聚会时还会喝酒助兴。他喜欢游泳、登山，爱看篮球、足球、拳击等比赛，有时也会在深夜看电视转播的体育节目。”这样有血有肉的描写，让读者感到国家领导人与自己一样是普通人，非常具有生活气息，而不再是遥不可及。如今，有关习近平和“第一夫人”彭丽媛的报道不断增多，两人成双成对地出现在电视、报纸上，将“夫妻恩爱”、“相敬如宾”等中华民族的传统美德表现得淋漓尽致，非常能打动人心。例如在2014年9月17日，习近平夫妇在印度访问期间，颇具童趣地一起荡秋千并相视而笑，这一小细节被随行记者拍到，照片一经刊播，国内叫好一片，网友纷纷为习大大和“彭麻麻”点赞，称“有这样的领导人民感到很幸福”。类似这样的暖心政治新闻可以瞬间拉近领导人与民众的心理距离，为领导人塑造亲民的政治形象增色不少。

此外，政治“软”新闻还能将政治文化同大众文化衔接起来。2014年11月10日晚，习近平夫妇举办APEC欢迎晚宴，对于东道主中国而言，欢迎晚宴是展示领导人良好形象的重要平台。按照历来传统，晚宴当天各国领导人和领导人夫人会着具有东道国特色的传统服装赴宴。因此，晚宴正式开始前，网络上就对即将亮相的服装展开猜想。与央视直播几乎同时，“新中装”刚一露面就在微博上炸开了锅。服装款式、面料、图纹、寓意、幕后创作团队等方方面面消息通过不同账号陆续发布，这些报道不仅满足了网民的好奇心，更是一次对中国传统文化(非遗“宋锦”、寓意山水相依的海水江崖纹等文化元素)的科普与推广。随着晚宴的进行，宴会场地的布置、晚宴菜单、晚宴节目等信息也接连在网络上公开，引来大批网友“围观”和追捧。

传统媒体传播内容相对有限，而新媒体，特别是社交媒体上发布的内容更加广泛和丰富，角度也更加多样。并不是人人都拥有政治热情，然而作为一个典型的政治事件，此次欢迎晚宴因为新媒体带头挖掘的多样角度而显现出了独特生命力。习近平夫妇迎接宾客的主人形象也变得更加立体化了。

可见，在融媒体时代，舆论生态已经悄然发生改变，相对于以往“高、大、全”的报道风格，“接地气”、“平民化”的表达成为了受众需求的主流。因此，新闻媒体在报道领导人的时候也需要回应受众的期待，增加软新闻的比重，将政治文化同大众文化相衔接，让报道更具可读性，力求把领导人亲民化、生活化、个性化的一面展现给受众。

2.突出“官方话语体系”新风气

习近平任职以来，其平实质朴的语言风格、深刻的内涵以及适当的讲话节奏，为中国官方话语体系带来了新风气。第一，平民化、生活化的语言表达。习近平在讲话中能够恰到好处地使用格言警句。比如他曾引用“打铁还需自身硬”这句格言表达了“从严治党，切实解决自身存在的突出问题”的决心；在贯彻党的十八大精神研讨班开班式的讲话中，他引用郑板桥名句“千磨万击还坚劲，任尔东西南北风”，坚定地表明了中国特色社会主义的道路、理论、制度的三大自信；在谈到环境保护问题时，他直言“宁要绿水青山，不要金山银山”。第二，思想内涵深刻。2014年12月13日，在南京大屠杀死难者国家公祭仪式上的讲话中，习近平借用《管子》中的名言“疑今者，察之古；不知来者，视之往。”告诫人们不怠于学习历史，要善于从历史中汲取经验和智慧，共同珍惜和维护和平。第三，节奏适当，似“唠家常”。这主要体现在习近平讲话过程中总体节奏平稳，但随着讲话内容的变化语音语调产生小幅波动。如与媒体寒暄之时节奏放缓，语调平稳；涉及“中华民族伟大复兴”“中国梦”等重要内容时语速稍快，语调上扬。多次使用“啊”“呢”等语气助词，配合以尾音的拉长，让听者倍感亲切[5]。

这些焕然一新的官方话语一经媒体报道就会被层层放大，让领导人的形象更加鲜活生动。中国的新闻战线开展“走转改”活动以来，中央媒体带头例行，地方媒体火热跟进，为中国新闻界带来一阵清新务实之风。12月9日，中宣部召开专题会议，动员部署“行进中国·精彩故事”主题采访活动，打造“走转改”升级版。要求用真实具体的事例、有血有肉的人物、引人入胜的情节，用富于时代感、现实感的新闻语言和细腻鲜活的表达方式，讲述当代中国发展成就、发展道路、发展理念，展示中国社会发展进步的主流，展示中国人民蓬勃向上的风貌[6]。这样的风貌反映到领导人的官方话语报道上，就是媒体更加积极主动地捕捉和选择那些有特色的话语，并将其作为新闻宣传的亮点，让“报告”、“讲话”听起来浅显易懂，更像是在与受众进行一场亲切的谈话或“拉家常”，具有更好的传播效果。其实，媒体有关政治新闻的报道也已有了突破性的改革，一板一眼的严肃报道方式已经逐渐被淘汰，央视“光屁股小孩”的走红就是很好的例子，相信以后的新闻报道会更加成功地将“官方话语体系”的新风气传递给受众。

三、传播载体：重视视觉文化传播

传统媒介时代，文字是人们获取信息的主要方式。随着传统的印刷媒介的衰退和新兴电子媒介、数字媒介的兴起，“读图”作为一种新的文化已经渗透到社会生活的方方面面。调查表明，当今我们对社会信息的获得，60%到70%的方式是图像(包括动态图像和非动态图像)的方式[4]。可见，视觉文化传播正成为新世纪文化传播的主导性力量。

图像本身作为一种信息或者作为对文字信息的补充，具有直观、形象、活泼、生动等特点，更容易得到受众的理解。特别是在跨文化传播语境下，文字、语言差异往往是顺畅传播信息的最大阻碍，图像信息传播不受地域、语言和文化等差别的影响，并能凭借其通俗性扩大传播范围。因此，图像是在互联网环境下进行跨文化传播的一个有效载体。在此方面，国外媒体早就有了比较成功的探索。俄罗斯官方就曾经发布过时任俄罗斯总统的普京在西伯利亚度假时赤裸上身骑马的照片，引发媒体大幅报道和全球网友热议。英国《泰晤士报》评论称这是普京最大胆地表现阳刚之气和政治自信。此次图片热潮，除了普京个人形象魅力外，更离不开俄罗斯媒体的精心包装。无独有偶，俄罗斯电视曾播出他驾卡车、开火车、乘潜舰和担任战斗机副驾驶的画面，展现出无所不能的领导人形象。无论是新闻图片还是电视画面，均突破了语言文化的限制，能够更加紧密和有效地将不同文化背景下的受众联系到一起。正如赫尔马斯·根舍姆曾在1962年写道：“影像是世界各地都能够理解的唯一‘语言’，它在所有民族和文化之间架起桥梁，维系着人类大家庭。它超越于政治影像——在人们享有自由的地方——真实地反映生活的事件”[4]。

在中国，视觉文化传播也已经得到高度重视。2014年2月18日，由北京市委宣传部主管主办的千龙网发布一则图表新闻《习主席的时间都去哪儿了》，这是媒体首次发布习近平的漫画形象。漫画一经发布，立即出现在各大网站头条，很多新闻客户端也在第一时间发送了推送消息，在微博上更是被大量转载。该图表新闻由习近平漫画形象、图表和解说文字共同构成。其中，创作团队的几点心思蕴含深意。第一，漫画由创作团队在收集大量领导人真人照片的基础上，抓取其表情和动作创作而成，可以很形象地体现领导人的气势；第二，结合习近平的日常着装风格，漫画形象穿着灰色夹克和蓝色裤子，具有很强的辨识度；第三，参考卡通形象中惯有的站姿设计，习近平的漫画形象脚朝向两边站立，尽显亲民。原本关于习近平自履职以来的出访、会议和调研等情况相关的严肃政治新闻，通过这种具象、生动的形式体现出来，比单调的文字稿更具有可读性，也让习近平憨厚、质朴、勤勤恳恳的形象跃然纸上，更能赢得老百姓的喜爱。《纽约时报》网站也对此刊发了报道，称“《习主席的时间都去哪儿了》的图表新闻塑造了习近平勤勉工作的形象，而履职以来，习近平也努力塑造平易近人的形象”，作者认为这些漫画诙谐、大众化、有人情味，表现出领导人的勇气与智慧。

四、传播渠道——新旧媒体携手塑造

在媒介融合的大背景下，结合了多种媒介传播理念和技术的全媒体化传播日益成为媒介信息传播的主要形态。所谓全媒体化传播方式，即融合了印刷、广播、电视、互联网等媒介载体，通过整合文字、图像、声音、视频等不同传播形态进行的全方位、立体化传播。在当下激烈的媒体竞争中，报纸、电视等传统媒体正积极推动全媒体化改革。传统媒体与新媒体休戚相关，两者报道优势的结合对我国领导人形象的全媒体化塑造具有重要意义。

1.传统媒体捕捉亮点，新媒体扩散发酵

传统媒体是领导人形象新媒体传播中最重要的信息来源。这主要得益于传统媒体与领导人的接近性赋予其的资源稀缺性。国家领导人出访的随行媒体人员中多有任职于传统媒体的资深记者，他们跟随领导人出访，通过撰写稿件、摄制图片、拍摄影像等方式记录领导人的言行，是领导人出访新闻的第一手来源。他们捕捉到的新闻亮点一经新媒体转手就会迅速发酵，新媒体凭借其即时性、多媒体性、互动性等传播特点，扩散消息，在网络空间形成巨大的影响力。例如，习近平在与夫人彭丽媛出访时下飞机，经常为夫人提包，这些照片一经公开，立即在微博和微信朋友圈风靡，“帮老婆拎包”成为了新好男人的典范之一。

2.新媒体引爆热点，传统媒体接棒热捧

据有关统计，2013年我国发生的热点事件中，排名前100位的有半数发源于新媒体。由此可见，新媒体的话语构建能力已经成熟，已强有力地影响到传统媒体的议程设置。这一规律同样奏效于政治传播。例如《领导人是怎样炼成的》这段视频最初由网友发布于视频分享网站——优酷网，因其风趣的语言风格和卡通画的领导人形象风靡网络，引发网友追捧。随后，《人民日报》发表文章《领导人漫画为何受欢迎》接棒这一热点，指出卡通化的领导人视频和漫画“用老百姓喜闻乐见的形式传播政治理念、表达施政思路、展现政治情怀、公开更多信息，拉近了领导人与民众的距离，赢得了民众的认同喝彩。”

类似的案例还有许多，在新形势下，传统媒体和新媒体双管齐下、相互交棒地宣传报道国家领导人的点点滴滴，让习近平的个人魅力得到了最大限度地展现，其亲民、务实、充满人情味的优秀形象深入民心。

五、结语

媒介融合时代开放的网络信息和多元化的网上舆论虽然有时会“倒逼”官方媒体，让官方的政治传播面临尴尬和危机，但与其视之为挑战，不如认其为机遇。如今，党和政府不断调整传播理念，树立互联网思维，重视网络传播规律；传播为人民群众所喜闻乐见的平易近人、可亲可敬的领导人形象，将政治文化同大众文化进行巧妙结合；注重传播载体的选择，恰当使用视觉文化传播开启跨文化传播新路径；整合媒体资源，结合新旧媒体，全媒体化塑造领导人形象。这些有效的策略都引导和推动着媒体改变传统的政治宣传观念和风格，在建构中国领导人良好媒介形象的尝试中取得了丰硕的阶段性成果。

参考文献：

[1]Fagen R． Politics and Communication[M]． Boston： Little Brown．

[2]习近平的6个“互联网思维”[EB/OL]．人民网．2014-11-20．http://politics.people.com.cn/n/2014/1120/c1001-26064303.html．

[3]习近平：推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL]．人民网.2014-08-19．http://it.people.com.cn/GB/119390/118342/387909/index.html．

[4]张东．具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义[J]．当代传播，2010(2)：29．

[5]中宣部召开会议 推进走转改采访活动“行进中国·精彩故事”[EB/OL]．新华网，2014-12-08．http://news.xinhuanet.com/2014-12/08/c_1113565529.htm．

[6]郎劲松，侯月娟，唐冉．新媒体语境下政治人物的公共形象塑造[J]．现代传播，2013(5)：38．

[责任编辑：杨勇]