论徐州市文化旅游资源及其开发

张恒　孟天超

摘 要：徐州市文化旅游资源丰富，如何提升旅游资源的文化底蕴，实现旅游与文化的结合，成为徐州市旅游业向前发展的关键。徐州市文化旅游在持续、稳定发展的同时也存在一些制约其发展的问题，建议通过强化旅游发展意识、丰富旅游产品体系、挖掘旅游产品开发深度等多角度做活徐州文化旅游市场，促进徐州市文化旅游发展。

关键词：徐州市；文化旅游资源；存在问题；开发对策

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）05-0094-02

文化是旅游活动的出发点和终结点，是形成旅游体验和感受的核心，是旅游业发展的灵魂。随着社会进步及旅游业发展，文化旅游活动越来越受到旅游者的青睐，有针对性地开发文化旅游资源已成为各地旅游开发者和决策者的共识。本文主要分析徐州市文化旅游资源及其开发现状，着重探讨徐州市文化旅游资源开发过程中存在的问题及其对策。

一、徐州市文化旅游资源概况

对于文化旅游资源的概念，学术界尚未给出定论。综合近年来相关学者的研究成果，认为文化旅游资源主要是指具有旅游吸引力并能够体现人类文化内涵的自然因素、人文因素的总和。徐州市文化旅游资源丰富，兼有两汉文化旅游资源、军事文化旅游资源、彭祖文化旅游资源、东坡文化旅游资源及民俗文化旅游资源等多种。

（一）两汉文化旅游资源

“隋唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州。”徐州是汉代开国皇帝刘邦的故乡，是两汉文化的重要发源地。两汉400年间，徐州共有13位楚王、5位彭城王。城市周围汉墓林立，已有200多座两汉王侯、国戚的墓葬被发掘出土，丰富而宝贵的汉文化遗产为国内罕见。[1]其中，构造各异的汉墓、惟妙惟肖的汉兵马俑、栩栩如生的汉画像石，并称为“汉代三绝”。除此之外，西楚霸王秋风戏马演兵布阵的戏马台、楚汉相争的九里山古战场、刘邦荣归故里吟唱千古名句《大风歌》的歌风台、中央电视台外景基地徐州汉城等两汉文化景观交相呼应。每年10月，徐州会举办“汉文化国际旅游节”，节庆期间可欣赏汉乐、汉舞、汉民俗表演，参观汉代出土文物精品展等。

（二）军事文化旅游资源

徐州市地理位置优越，群山环抱，易守难攻，历来为兵家必争之地。“自古彭城列九州，龙争虎斗几千秋”。据古文记载，从春秋战国鲁成公18年（公元前573年）到1949年中华人民共和国成立之前，在徐州一带发生的规模较大的战事就有400余起。“九里山前古战场，牧童拾得旧刀枪，顺风吹动乌江水，好似虞姬别霸王” 就是对此最好的写照。国人家喻户晓的“楚汉相争”、“三国交战”，抗日战争时期调用百万大军被国民党喻之为准决战的“徐州会战”，三大战略决战之一的“淮海战役”等名扬天下的大战役都发生在徐州附近，这使徐州战事文化具有较高的社会历史价值。

（三）彭祖文化旅游资源

徐州古称彭城，源于中国历史上一位著名人物——彭祖。彭祖是中华烹饪、养生与气功术的鼻祖，也是历史上著名的寿星。相传大约4000多年前，彭祖因向尧帝进献了雉羹，治好了尧帝的重病而受到封赏，在徐州建立了大彭氏国。至今，徐州市仍保存有彭祖井、彭祖庙、彭祖墓等诸多彭祖遗迹。彭祖园、古彭广场、古彭大厦等许多建筑均因彭祖命名，其中彭祖园已成为国家4A级景区。在徐州市还流传着一些关于彭祖的故事和美食，“羊方藏鱼”至今仍被徐州市人民津津乐道，这道菜也成为重要宴席宴请宾客的佳肴。

（四）东坡文化旅游资源

宋代文学家苏轼与徐州也有着深厚的渊源，苏轼曾任徐州知州，在徐州1年11个月。在此期间，为百姓谋福利、办善事，留下了众多口口相传的事迹——率众抗洪、黄楼作赋、苏堤治水、偕民求雨等，也留下了许多描绘徐州风土人情的名篇佳作。诸如黄楼、快哉亭、苏堤、苏公塔、十里杏花村、东坡石床、放鹤亭等一系列景点均与东坡文化有关。

（五）民俗文化旅游资源

徐州市民俗文化丰富，其民间工艺品可以称得上是一座瑰丽的宝库。邳州民间剪纸、睢宁儿童画、农民画等在全国具有较高知名度，斗羊、斗狗、斗鸡等传统娱乐方式流传至今，已发展成为一种正规的民间娱乐活动。[2]以梆子戏和柳琴戏为主的徐州地方戏曲，具有独特的艺术风格和完整的艺术体系，在徐州市一带拥有广泛的群众基础。再者，丰富多彩的庙会文化（如云龙山庙会、泰山庙会）、伏羊文化也是徐州民俗的重要组成部分。

二、徐州市文化旅游资源开发过程中存在的问题

经过几十年的旅游发展，徐州市已形成以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为代表的汉文化旅游产品体系。除此以外，体现徐州市战事文化的淮海战役烈士纪念塔园林，与饮食文化相关的彭祖园、徐州市伏羊节，与东坡文化相关的云龙山，以乾隆行宫为基础改建的徐州市博物馆等都蓬勃发展，徐州市文化旅游发展初见成效。但从整体来看，徐州市文化旅游资源开发仍存在一些问题。

（一）旅游开发意识薄弱，宣传不到位

正确认识旅游资源的价值是发展旅游业的基础。徐州市是重工业城市，长期以来，徐州市政府重视发展工业。实践证明，以工业促发展效果并不十分显著。旅游业产业关联度大，提升就业能力强，对区域经济发展具有至关重要的作用。长期忽视旅游业对促进区域发展的重大作用，致使徐州市丰富的旅游资源尚未发挥应有的价值。在众多旅游者心目中，徐州市并不是一个旅游胜地，而是一个交通枢纽、工业基地。大足石刻为众多旅游者熟知，但鲜有人知徐州市汉画像石；西安秦始皇兵马俑享誉国内外，但徐州市汉代彩绘兵马俑在国内知名度仍不高。近年来，徐州市发展旅游业意识增强，在旅游宣传促销上采用一系列促销手段，多渠道宣传旅游资源、产品，但营销手段缺乏突破和创新，大多是常规性做法，且促销环节分散，缺乏现代化的产品形象包装和市场营销战略，致使徐州市极具地方特色的旅游文化资源知名度不高。

（二）旅游文化资源利用率不高，旅游产品多以观光型为主

随着旅游者消费行为、消费方式逐渐成熟，传统的观光式旅游开始向互动参与式旅游转变。如前所述，徐州市文化旅游资源较为丰富，但整体利用率不高，文化旅游资源开发浅尝辄止。再者，徐州市旅游产品结构不合理，旅游产品多以观光型为主。除伏羊节、汉文化国际旅游节这两个节庆旅游产品，其余大部分文化旅游产品还停留在观光旅游层面。文化旅游产品对旅游者文化素养要求较高，不具有相关知识储备的旅游者很难真正从欣赏文化旅游产品中获得乐趣。徐州市旅游发展一直以“汉文化”为主打，而多数旅游者对汉文化了解并不多，纯观光游览汉墓、汉画像石会使旅游者感觉枯燥、无味。且对于纯观光型旅游产品，旅游者多采取走马观花的态度，这也大大缩短了旅游者在徐滞留时间，无法带动旅游相关产业发展。

（三）过于注重汉文化开发，旅游产品竞争激烈

自徐州市发展旅游以来，相关旅游主管部门主要将视野放在汉文化旅游资源上，忽略了其他文化旅游资源的开发。不可否认，徐州市汉文化旅游资源丰富多彩，但与两汉都城西安、洛阳相比，其汉文化旅游资源优势不足。旅游者对徐州市旅游形象感知调查显示，“自古兵家必争之地”排名第一，“淮海战役发生地”排名第二，“彭祖文化”排名第三，“汉高祖刘邦的故乡”仅仅排在第四位。过度重视汉文化旅游资源开发导致徐州市旅游景区产品相似，相互之间竞争激烈。以龟山汉墓和狮子山楚王陵为例，对于一般旅游者来说，两者都是汉代陵墓，旅游者来徐州市游往往只会两者择其一，因此，为争取更多的客源，两景区之间竞争激烈。

三、徐州市文化旅游资源开发对策

（一）端正旅游发展态度，加大旅游宣传力度

徐州市旅游发展求进步，首先要求政府在制定经济发展规划和城市建设规划时将旅游业的发展思想贯穿其中，群策群力，从提高每位市民的旅游意识抓起，共同致力于徐州市旅游环境建设，打造能够吸引旅游者、令旅游者满意的旅游目的地。当前，徐州市旅游形象并不鲜明，旅游知名度不高。徐州市应将其两汉文化与地方特色文化相结合，打造徐州市特色旅游品牌，同时加大营销力度，塑造徐州市城市旅游形象，借助强有力的宣传推销活动传播其旅游形象，提高旅游产品知名度。信息化时代，现代技术对信息传播影响较大，徐州市应进一步利用现代宣传媒介扩大徐州市客源市场。学习成功营销案例，善于利用网民关注的热点，采用恰当的炒作手段提高徐州市旅游关注度。

（二）多角度开发徐州市文化旅游资源，丰富旅游产品体系

汉文化旅游固然应该是徐州市旅游发展的重点，但单调乏味的旅游产品体系难以满足旅游者多样化旅游需求，对旅游者吸引力不大，致使旅游者在旅游地停留时间短暂、重游率低。因此，徐州市应多角度开发其文化旅游资源，丰富旅游产品体系。战争文化是相当一部分旅游者对徐州市的文化认知。徐州市应在淮海战役纪念塔园林的基础上，做大做强其军事旅游，以充分发挥战争文化的优势。此外，还应加快九里山古战场的军事娱乐项目开发，策划出集高科技性、知识性、娱乐性于一体的军事旅游产品。[4]彭祖文化是徐州市具有特异性和垄断性的旅游资源，而且与旅游者日益增长的养生需求相吻合，徐州市也应加快对彭祖文化旅游产品的开发。再者，东坡文化、民俗文化都是徐州市丰富其旅游产品体系可充分开发利用的文化旅游资源，徐州市应充分发挥其文化优势，把较为冷落的徐州市东坡文化、民俗文化做热、做强。

（三）挖掘产品开发深度，推出新型旅游项目

在徐州市文化旅游资源开发过程中，应大力发展集知识性、趣味性、参与性、娱乐性于一体的旅游产品。将高科技应用于旅游产品创新，把静态的文化遗存转化为动态的、旅游者可以参与其中的、寓教于乐的形态。对于徐州市的王牌——“两汉文化旅游”，应在真实反应两汉文化的基础上，尽可能做“活”，围绕“活”字做文章，让旅游者在不知不觉中“走进两汉文化，了解两汉文化”。徐州市军事文化旅游资源丰富，在徐州市发展军事旅游前景广阔。品尝地方美食是推动旅游者外出旅游的又一出游动机。彭祖养生之道在于饮食，这是徐州市饮食文化的一大特色。在开发彭祖饮食文化旅游时，可以开发一些让旅游者自己动手烹调简易菜肴的产品，以提高旅游者兴趣，刺激其消费欲望。

结语

旅游地要实现旅游业可持续发展，必须重视地方文化与旅游发展的巧妙结合。徐州市历史悠久，文化底蕴深厚，汉文化、军事文化、彭祖文化、东坡文化、民俗文化是其丰厚的文化旅游资源，徐州市旅游发展应深入挖掘其旅游文化内涵，着力构筑旅游发展新格局，以继续推动徐州市旅游业实现新发展。

参考文献：

[1] 魏媛.徐州汉画像石中的民俗文化研究[D].淮北：淮北师范大学，2011.

[2] 王欣.关于徐州发展文化旅游的思考[J].三门峡职业技术学院学报，2009，8（1）.

[3] 苏勇军.徐州历史文化资源的开发与利用[J].资源开发与市场，2003，（2）.

[4] 岳刚礼.徐州战争文化的历史价值及其影响[J].徐州工程学院学报，2005，20（2）.

[责任编辑 安 琪]