农产品实施体验营销的策略研究

□刘书艳

(山西金融职业学院，山西 太原 030008)

2015中央一号文件，连续12载聚焦“三农”，要求深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，如:从国家经济社会发展大局出发，要不断推进农村改革发展中的若干战略性和方向性的问题，并提出了具体要求，要以保障国家粮食安全和促进农民增收为核心，行成一条可持续发展的特色农业道路。本文深入研究农产品营销实际，积极探索体验经济下农产品的营销模式，提高农产品的整体竞争力，对于促进经济的发展具有重要意义。

1 体验营销及特征

美国未来学者阿尔文·托夫勒在他的《未来的冲击》一书中指出:“世界经济的发展在经历了农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代浪潮后，体验经济时代将会是最新的发展形式”。对于这四种经济形式可以用一个形象的例子来说明，如表1:

表1 四种经济形式的形象表现

时至今日，城市里随处可见的体验店告诉我们，体验经济已经到来，各国的经济学者都曾在公开场合下宣告体验经济的到来。我国在房地产、旅游和IT行业等都已经在运用体验营销，并取得了良好的成绩。体验经济时代给农产品的营销工作带来了机会也带来了新的挑战。

体验营销从概念上来讲，就是企业在分析消费者的购买理念、购买心理、购买程序和购买动力的基础上，确定客户体验点，设计特定的体验方式和过程，从而给消费者留下美好回忆的营销方式。

特征方面:

(1)关注消费者感性需求。体验营销认为消费者有理性的一面，也有感性的一面，而且感性需求在不断提升，营销应该在满足理性需求的基础上不断满足消费者的感性需求。

(2)注重过程。形成美好回忆的体验是需要一定过程的，体验营销关注营销细节，更注重体验过程。

(3)强调体验的个体性。体验营销关注到消费者个体需求的差异性，企业与消费者沟通，给消费者提供参与的平台，甚至提供一对一的营销服务，满足消费者的个性需求。

2 农产品引入体验营销的必要性

2.1 创新农产品营销

近年来，我国各地不断地对农产品产业结构进行调整，农产品市场环境也发生了变化，传统的农产品营销不适用现代农业发展的需要。要解决这两者之间的矛盾就必须创新农产品营销。在体验经济条件下，农产品营销要改变原有的“生产什么就营销策划什么”的营销观念。应树立起“如何被需要就如何营销策划”的新营销观;即以消费者为中心的营销观念，生产适应市场需求的农产品，并不断提高农产品的经济价值。体验营销就是一个最佳选择。体验营销满足人们对产品的功能需求，同时关注消费者在体验过程的获的，为此消费者才愿意支付更高的价格。

2.2 同质化问题明显

农产品本身自然属性的特征，使得其在一定程度上具有同质性的特征，加上我国农业生产力水平较低，加工工艺一般，导致农产品同质化程度加深。如:截至2013年，山西杂粮加工量仅占总产量的25%，而且多以原粮初加工为主;工业化程度最高的马铃薯，其加工率也只达到30%，且多数仅限于淀粉、粉条等粗加工。同时，营销手段单一，也出现同质化:为了使产品增收、外观好而大量使用农药、化肥;只做初步加工，不重视新产品的开发;营销过程以价格战为主等。营销方式的无创新大大影响了农产品的发展，也无法很好的吸引投资者。

2.3 品牌意识薄弱

农产品品牌是一种无形资产，不仅能够带动农产品的销售，还能增加产品的附加值。消费者的品牌消费意识在加强，但大多农产品生产者和加工企业的品牌意识与其他行业相比要显得比较薄弱，仍然是重生产、轻品牌。市面上的农产品尽管能达到国家的相关质量标准，但不同产地、不同工艺的农产品在口感、质地和营养成分等方面存在极大差距，这些都是消费者无法用肉眼辨识的，只能靠品牌。职能方面，农业知识产权制度建设相对滞后，优势农产品品牌广告投入极少，这直接造成多数区域农产品在全国的竞争力不强。

2.4 消费者的体验需求

与传统经济形式相比，在体验经济中，社会需求结构发生了明显的变化;消费者注重产品质量的同时，也开始关注情感需求，重视购物结果，对购物过程也提出了要求。人们选购商品的目的不仅仅是出于生活的必需，更是出于追求产品与自我理念的吻合。随着人们生活水平的不断提高，对农产品的消费预期也随之增长。人们在消费农产品的过程中，除了对产品品质、服务、特色和渠道上有要求外，更渴望感受到农产品所传递的生活方式和价值观，形成美好的记忆，也就是人们对体验的需求。

3 农产品实施体验营销的侧重点

3.1 塑造品牌，传递体验

3.1.1 树立品牌意识，强化品牌定位

品牌价值在现代企业中已经得到了普遍的认同，企业竞争的实质和根本就是品牌。但因为农产品的同质性、农民观念落后等因素，使得企业没能足够重视品牌建设，这直接影响农产品的市场推广。

成功品牌往往都具有鲜明的个性形象，彰显自我，获得消费者的认同和归属。要想拥有品牌的个性化，首先应进行准确的品牌定位。各地农产品的品牌定位，需要考虑到本地的自然资源状况和市场发展趋势，分析并确定当前的需求和预测未来的需求，细分目标市场，进而结合产品特色，进行品牌定位。如山西长治的“沁州黄”小米，产品的蛋白质、脂肪量、可溶性糖类的含量都高于普通小米，结合曾是“宫廷贡米”的文化背景，定位中高端市场，消费主体是城市里的中高收入人群，迎合这部分消费者对高品质产品的需求。

3.1.2 大力宣传品牌主题体验

(1)区域品牌主题体验

农产品的产品特色受自然资源和环境等因素的影响，同一种农产品的品质表现出很强的区域性，农产品品种的区域性也非常明显，消费者在选择时开始关注产品的区域特征，各地区域品牌的塑造也取得了良好的效果。各地应利用空间和时间的不同，强化农产品区域品牌，传递农产品的区域体验主题。而区域品牌具有“公共物品性”和“外部性”的特征，具体农产品生产和加工企业既没有积极性也没有实力来大范围宣传区域品牌特色。因此，各地应强化政府服务职能，加大投资，宣传当地现有区域品牌体验主题。如:山西省通过各种途径宣传“世界杂粮在中国，中国杂粮在山西”的美誉、山西老陈醋文化、健康苦荞茶饮等区域品牌的同时，也结合消费者需求和当地的地理条件，引导企业形成新的区域品牌体验主题。

(2)个体品牌的特色主题体验

为了将本地农产品市场在全国甚至全球进行拓展，也为了能获得独享的竞争优势，当地同类农产品企业共享区域品牌带来商机的同时，绝不能忽视自身产品特色主题的传递。如，山西苦荞类产品的生产和加工企业，除了享用“中国苦荞在山西”的美誉外，要形成自己的品牌特色，给消费者传递“山西苦荞”基础上的特色体验。以“雁门清高”为例，在苦荞茶系类产品方面，品牌宣传的侧重点就放在“清高”上，强调雁门清高苦荞茶能净化血液，有效降低血压、血糖、血脂，实现“清三高，自清高”。如此清晰、独特的主题体验，传递给消费者的不只是苦荞茶，更是“雁门清高”苦荞茶，对于实现客户的品牌忠诚是极为有利的。

3.2 产品体验

3.2.1 创新产品体验

农产品和消费者的日常生活息息相关，影响到人们的人身安全、健康和生活的幸福指数。在产品创新是应紧抓消费者注重健康与保健、希望回归自然的心理，做到按需创新。具体可从以下几个方面入手，一是产品品种创新。随着人们消费观念的变化，人们对果蔬的要求是既要好吃又要好看。如色彩斑斓的辣椒、袖珍西瓜、迷你黄瓜等。这样的果蔬既满足人们对营养的要求，又能满足人们对“美”的诉求，其市场前景不可忽视。二是安全无公害。随着食品问题的不断曝光，人们对于无公害、原生态养殖和种植的农产品的诉求越来越强。三是新鲜、优质。消费新鲜优质农产品已成为大多数人的一种共识。因为虽然经过腌制、脱水、速冻可以延长产品营销的时间，但在制作过程中，往往会造成产品原始营养和口味的流失，而且还会加入一定的食品添加剂，这也是消费者所不希望的。

3.2.2 重视认证

目前，市面中流行的安全食品新概念包括:无公害农产品、绿色农产品和有机食品。新的概念经由产生、推广、和多年的宣传，已经被大多数消费者熟悉和认可。如，无公害农产品是消费者对食品质量安全最低和最基本的要求，也是消费者在选择时的一项重要标准。为了推动无公害农产品健康发展，为了规范无公害农产品的认证工作，2013年12月15日农业部国家认证认可监督管理委员会发布第2034号文件，对无公害农产品目录进行了调整，被列入目录的农产品达567个。各地政府应加强组织领导、加大资金投入，推进农产品认证;同时加强农产品专业化人才，为认证提供人才保障。建设生产和加工企业应重视并积极推进农产品认证，增强消费者的产品、思考和情感方面的体验

3.2.3 包装设计

古语“人凭一张嘴，货卖一张皮”的说法可能有些极端，但是，其中的道理值得我们去领悟——产品的卖相很重要。如果消费者连包装、外观都不喜欢，里面的货要想得到消费者的认可就更难了。农产品的包装是农产品商品流通的重要条件，专业的包装设计能凸显农产品特色，传递农产品的味觉和视觉等感官体验，提高经济效益。以山西沁州黄小米的包装为例，其中手绘插画的传统元素，显现沁州黄小米历史优秀;高贵的金黄色彰显品牌文化中的皇家气息，也足以让人联想到包装里成色极好的小米的样子。给消费者传递这一种与众不同的包装体验，使其在众多同类商品中脱颖而出。

3.2.4 关注陈列

商品销售中的陈列设计，能给消费者传递强烈的视觉刺激，直接影响到商品的销售额和周转率。农产品在陈列时应注重传递产品信息、展示品牌形象、满足顾客心理、促进产品销售等，进而创造舒适的购物体验。具体可从吸引力、方便、卫生、促销、动态更新几个方面入手，丰富陈列设计，传递品牌和产品体验。

3.3 休闲农业体验

休闲农业是指各地利用自身的农业景观资源和农业生产条件，发展旅游、休闲、互动及观光为一体的农业生产和经营方式。休闲农业的体验价值是很明显的，在休闲农业的方式下，消费者不仅实现了旅游观光，感受了乡土情趣，也体验了农民种植、浇灌、采摘、采果的过程，期间消费者得到了从感受到多重的心理和生理方面的满足，形成美好记忆。这种美好体验包括感觉体验、情感体验、思维体验、行为体验和关联体验五个方面。消费者愿意为这些体验支付更高的价格。如:在冬季，150元一天的采摘，农户免费赠送二斤的草莓和二斤青菜。人们支付的150元绝不是单纯为了四斤果蔬，而是在为采摘过程中的体验买单。各地在开发休闲农业的方面已取得一些成果，带动了经济的发展，提高了当地农民的收入，也存在一些问题需要解决，比如体验主题不明确、体验项目设置单一、宣传力度不够等亟待解决的问题。

3.4 网络渠道体验

2014年全年网上零售额达到同比增长49.7%，2.8万亿元，中国电商交易规模和创新应用再创历史新高，网络交易量直线上升，并预计网购市场交易将稳步提升。农业部在2014农业信息化高峰论坛上指出，2013年农产品电子商务交易额已超过500亿元。这些数据都显示中国电子商务持续快速发展，网购已成为人们一种很普及的选购方式，成为许多人生活中不可或缺的部分。

网络渠道销售不受时间、空间的限制，给消费者提供了足不出户的便捷购物体验，且能在一定程度上解决农产品“卖难买难”的问题。农产品生产和加工企业和农户应紧跟时代潮流，利用自建网站或利用第三方交易平台扩展销售的范围。目前很多企业和农户也都开始关注网络平台，但很多只停留在信息提供的层次，没能关注到消费者体验，而体验恰恰是网络营销今后关注的重点。以淘宝平台为例，在产品展示环节，农产品商品展示中的图片，应有农产品本身的图片、生长地的图片、包装的展示图片，甚至应有农产品的食用方式、步骤等，这些都将大大提升消费者的情景体验;在客户评价方面，要本着“以客户为中心”念，获得客户的真心好评，实现口碑效用;在客户互动方面，提供一对一的服务，注重客情维护，增强客户的情感体验;在物流配送方面，人们的体验要求也越来越高，从最初能接到货物就满意，到现在人们希望又快、服务又好甚至是定点的配送，这就要去我们合理引导消费者物流期望的同时，选择高品质的物流公司。

目前，农产品企业间的竞争加剧，产品同质化严重，在体验经济环境下，传统的营销理念不能满足企业在营销过程中的需要，体验营销开始于发达国家，在我国也有了迅速发展。本文结合农产品营销实际，研究了推行体验营销过重中的四个侧重点，相信对农产品推行体验营销有一定的指导价值。

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