王子“推销”之旅带来哪些启示

戴闻名

苏铭天

威廉王子的访华之旅，除了政治意义以外，也是一场英国国家品牌在中国的营销之战。

2014年，英国政府启动了以GREAT为主题的英国国家形象营销战，向全球推广英国的“软实力”——文化、旅游和投资机会。

WPP广告集团是英国GREAT国家形象营销的战略合作伙伴，其创始人兼首席执行官苏铭天爵士（Sir Martin Sorrell）因丰富的“国家品牌营销”经验，在2007年被任命为英国政府全球商业大使。苏铭天爵士同时担任上海市长国际企业家咨询会议副主席，每年到访中国至少5次，对于中国政治经济最新动态十分关注。

在上海参加“GREAT创意英伦盛典”期间，他接受了本刊记者专访。

《瞭望东方周刊》：你如何评价GREAT？其中最值得借鉴的经验是什么？

苏铭天：英国政府GREAT操作的非常成功，特别在于成功整合了很多资源，一起做国家品牌营销。

很多政府的工作习惯是各自为政——每位部长都有自己的工作目标、自己习惯合作的机构企业，精力和资源是完全分散的，投资部、旅游部、进出口部门，各有打算。

这一次，英国政府的成功之处就在于“整合”——成功整合了各相关部门，使用一个统一的平台和同一种方法，发出了一致和强大的声音。

WPP操作过很多“国家品牌营销”项目，另一个在这方面做得很好的国家是新加坡。国家营销最重要的经验，就在于强有力的领导力和整合力。总统、首相或其他国家元首，应该是为国家营销制定规则的人。

《瞭望东方周刊》：你对中国国家形象在全球的“营销”，有何建议？

苏铭天：有人说中国形象不够好，但WPP的调查结果显示，中国的国家形象不断提高、越来越好。我个人认为，中国的形象已经非常清晰、强大，当然，还有提高的余地。

2015年3月3日，上海，威廉王子出席电影《帕丁顿熊》首映礼

现任政府在这方面做得非常好。反腐败斗争在国内外均被高度肯定，领导人在出访时的表现非常出色。

如果一定要我提建议的话，同样还是：“营销中国”要能够整合各部门资源，发出一致的讯息。

新加坡只有500万人，英国也不过6300万人，而中国有13亿人，还有中央政府、地方、基层各级政府，所以协同一致不是一件容易的事。但有一个很好的例子是，每当中国领导人出席达沃斯论坛，总会带去清晰明确的传播给世界的一、二、三条讯息。这非常好。

我的建议是，不但在达沃斯要这样做，在更多的国际场合也要这样做——统一想法、发出清晰、一致的声音。我相信“中国品牌”会越来越强。

《瞭望东方周刊》：你每年都至少来中国5次，近年来又特别关注中国的新兴企业，你如何看待中国企业的“海外并购冲动”？

苏铭天：我每年来中国五六次，上海已经差不多来过60次了，我也拜访过华为、苏宁、小米、腾讯、百度、阿里巴巴等中国公司，跟他们的董事长和高管座谈。

从全球范围内来看，与中国公司做生意有很大的机会。目前中国公司还处在全球化的第一阶段，还需要继续观察。但有一点我一直在西方媒体上说，中国公司对于互联网影响的理解，比西方公司要深刻得多。

中国企业家也是非常具有创新精神的一群人。像马云、王健林这样的企业家，如何从几乎白手起家走到今天的成功？靠的就是创新精神。