论意见领袖在新媒体时代高校思想政治教育中的方法论价值

河南工业大学科技处 杨嘉怡

意见领袖概念源于社会传播学领域，美国学者拉扎斯菲尔德从美国大选中发现：选民们的政治倾向的改变并不是直接受到大众媒介的影响，这些只是选民投票的一个次要因素。而真正受到影响的一个主要因素之一是“意见领袖”。信息是通过大众媒介传达给“意见领袖”，再通过“意见领袖”传播给一般选民（受众）。大众传播在这个过程中，经历了两个阶段，前者是信息传递第一阶段，后者是影响人际的第二阶段，这也就是后来著名的“两级传播”理论。在21世纪，进入新媒体时代，网络虚拟空间突破了面对面的人际传播界限，意见领袖的概念也延伸到新媒体领域。“意见领袖”是指在某个领域里，比普通人更多了解该领域讯息的能力，且自身专业素养高的人。他在某一群体中能够受到尊敬和认同，能够影响较多的人。他愿意向别人表达自己的观点，有活跃的独立表达的欲望。网络意见领袖还要必须擅于使用新媒体手段来传播信息。

高校思想政治教育需适应新时期需要，与新媒体相结合，思想政治教育方法也要相应地适应网络新媒体的要求。首先，新媒体时代要求思想政治教育要促进人的全面发展。面对纷繁复杂的信息，练就判断能力、甄别能力和选择能力，去伪存真。其次，新媒体时代要求思想政治教育要尊重人的信息权力，大学生因为互联网拥有了更多表达、传播、监督的权利。第三，新媒体时代要求思想政治教育要重视人的自主性，对大学生的教育不能一味围、堵、强迫，要顺应大学生心理，调动他们的主动性。因此，要想符合以上新媒体对高校思想政治教育要求，必须寻找新的方法。意见领袖理论为新媒体时代高校思想政治教育方法论提供了启迪意义的探索。

一、意见领袖中的渗透教育

渗透教育应用于高校思想政治教育中，表现为在某些教育氛围和教育场景中，高校教育者引导大学生通过亲身体验和朋辈分享，潜移默化中受到思想教育的方式和活动过程。正所谓寓教于境、寓教于乐。渗透型思想政治教育将高校教育者从高高的神坛上拉下来，教育者深入大学生的日常生活，在这个过程中教育成为了大学生自主选择接受的结果。渗透型思想政治教育不仅体现了大学生的自主能动性，而且体现了新媒体时代教育者与被教育者身份关系的转变。曾经的高校思想政治教育是不平等的权威说教性质的教育，学生处于被动的地位。而现在的高校思想政治教育中，双方是一种平等的关系，教育者如春风化雨般使大学生逐渐受到熏陶。总之，渗透型的思想政治教育是一种日积月累中潜移默化的教育过程，它虽不能立竿见影，但能持久地教育大学生。

新媒体时代，意见领袖具有渗透性教育价值。意见领袖的影响力，通过信息型权利作用隐蔽地被高校应用于思想政治教育中。在高校，通过意见领袖影响大学生的思想品德的形成和发展，从而达到提高大学生的思想道德水平的目的。这种思想政治教育是以渗透方式进行的。目前，琳琅满目的信息充斥着互联网，这些信息也是现当代社会主义教育的载体。大学生的生活、学习、工作都离不开互联网。高校中意见领袖通过对网上信息的能动作用，有导向性地去选择、加工、传播、分析以及干扰，影响大学生的知识、情感、意志、信念、行为，从而达到进行思想政治教育的作用。这种渗透型的思想政治教育常常以参考、建议的装饰出现，很具有潜隐性。

意见领袖如何隐蔽地行使信息型权利呢？在这里要引入二个传播学的理论：议程设置理论和框架理论。意见领袖正是通过设置议程和设定议题框架来循序渐进地向大学生渗透思想政治教育。

1.通过意见领袖设置媒介议程

20世纪70年代，议程设置理论由美国传播学者麦克姆斯和肖提出，该理论认为，大众传播可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注什么和意见以及谈论话题的先后顺序。大众传播可以影响人们想什么。应用于高校思想政治教育中，也就是说，在浩瀚的信息海洋中，意见领袖可以使某些议题被强调，得到大学生的关注，引导大学生去关注他们认为重要性的内容，也就是有效引导大学生在“想什么”。

例如，在高校bbs 论坛中的版主或管理员，他们可以利用自己的权限将某些帖子在首页推荐，设计排行榜、话题榜等吸引学生的眼球，特别是某些“加精”“置顶”手段使某些话题得到高度关注，这其实就是在设置议程，引导学生的关注点。再比如，微博中的大V 和微信中的订阅号等，他们这些意见领袖关注什么事件或讨论某些话题，都给关注他们的粉丝设置了议程。

2.通过意见领袖设定议题框架

框架理论源自贝特森，由美国学者高夫曼、恩特曼等人将此概念进行发展应用，该理论认为，框架意味着边界，它有选择和凸显的作用，将认为需要的部分挑选出来，并且在报道中突出处理，来体现出意义解释、归因推理、道德评估，以及处理观念的建议。也就是说意见领袖们可以通过设定议题框架，不仅影响大学生“如何想”，更影响他们如何处理和储存信息。将他们的关注点引导到事实的某些侧面，从而忽略认为不必要的方面。

框架的应用有多种方面，例如在对某一事件中，意见领袖以标题、直接引用等手段对该事件主题给予定性“西安富二代大学生醉酒驾车撞人”“冤案十年，迟到的正义”等；又如对其中主要事件的分析，包括归因，历史背景，描述和评估等。意见领袖对热点事件的分析，越是思路清晰，越是具有说服力，无形中阅读者的思路也会被意见领袖带入。更有通过一些语言符号表达情感态度的，例如断句、用词、修辞、标点等。

新媒体时代，意见领袖通过互联网设置议题框架不仅影响大学生“想什么”，“如何想”，更影响大学生去“如何做”。互联网的高效率、便捷、低成本，为大学生的社会实践提供了更便于操作、多元化的实践平台。

总之，设置媒介议程和设定议题框架是以信息加工的形式，在不易察觉的中，具有潜移默化的特点。高校思想政治教育者应该积极培养、引导意见领袖，充分发挥其渗透作用，增加思想政治教育的实效性。

二、意见领袖中的自主教育

新媒体时代，高校通过意见领袖对大学生进行思想政治教育，必须尊重大学生自主性，也就是说是大学生的一种自主性教育。意见领袖教育不是发号施令，其权利是一种非强制性的影响力。该影响力对大学生的作用是指引、导向型的。大学生受到意见领袖的引导其实是自我选择、自我判断、自我考量的结果。首先，意见领袖的作用要以引起大学生关注为前提，意见领袖必须引起大学生的兴趣。其次，意见领袖的言论要代表广大学生的利益，符合学生心声。第三，意见领袖是可变的，如果他们言论不再客观公正，不被大学生认可，那他的影响力也就不存在。可以看出，在这个过程中大学生的主动性作用，高校思想政治教育要尊重学生的自主教育。

1.符合新媒体时代大学生思想道德形成和发展规律

新媒体时代的到来，使大学生的生活更加具有自主性。网络生活就像是面对电脑的独立自主生活。大学生通过网络选择交友，选择关注哪些信息，选择喜欢的网站，选择心仪的交流方式等。在新媒体时代，个人的自我生活空间大大增强。在这个环境中，很多人发现媒体监控力度不够，网络伦理面临挑战。大学生如何有序有理地进行网络生活，很重要的是靠自律。福柯在《自我技术》中提到“关注自我，控制自我”。谈到自律就要提到“道德”这个概念。个人道德的形成与发展在网络中和现实之间是有差别的。现实中的道德是他律型的。人们在现实生活中，由于考虑他人的看法和某些利益关系，其道德行为有时候并不是自愿。但是在网络上，由于匿名等原因，人对于现实中他人的看法和某些利益关系的影响削弱了，人在道德上的形成与发展更多是通过自我控制和自我反思。

可见，新媒体时代，大学生生活的社会性减弱，而高校思想政治教育主要是通过社会性教育，如何让思想政治教育接地气，符合时代发展规律，找到合适的教育途径是具有现实意义的挑战。而利用意见领袖在新媒体时代的作用，符合新媒体时代自主教育的发展规律，可以达到很好的思想政治教育目的。

2.符合思想政治教育重视自主教育的发展趋势

思想政治教育是我国精神文明建设的首要内容，十分重要又难以做到。尤其在当下，中国高校中信息传播迅速，内容参差不齐。思想政治教育者单凭课堂上有限的课程很难适应大学生的口味。思想政治教育的根本目的是提高人的思想道德素质，促进人的全面发展，培养社会主义合格的建设者和接班人。思想政治教育的实现，既离不开教育者的价值引导，又离不开受教育者自身精神世界的自主地、能动地生成和构建。因此，现代思想政治教育要关注大学生在受教育过程中的主动性，引导大学生自主教育，通过自身的反思、探究，更加主动地获取知识提高道德觉悟。而通过意见领袖进行的思想政治教育正是顺应了自主教育的发展趋势。

三、意见领袖中的模范教育

模范教育和意见领袖的引导都是以个人为载体，通过人格化的教育，对大学生进行价值观的选择和行为规范的引导。模范教育指的是社会通过树立典型模范人物，将他们的事迹和行为进行宣传，使其受到普通被教育者的关注、感染，引导被教育者效仿学习，受到思想品德的熏陶，从而提高个人素养和觉悟的教育过程。模范教育与意见领袖一样都是通过人的言行影响人的认知、态度和行动，产生教育作用。意见领袖通过新媒体渠道在现实社会中发挥着与模范相似的作用，成为高校思想政治教育不可忽视的力量。目前，意见领袖广泛影响到政治、经济、文化、科技等领域，在设置议题、引导观点、传播信息等方面具有重要作用，深刻影响着现代人的价值观和行为方式。例如，中央电视台推出的感动中国人物评选、创业英雄汇等栏目都是起到模范教育的作用。

思想政治教育通过梳理英雄模范的形式进行教育在很早就已使用，但是目前的模范教育存在官方化、宣传化、模式化等问题，一味地煽情让受众反而厌烦，特别是对“90 后”的大学生，方式有待改变。通过意见领袖进行思想政治教育可以补充旧有模范教育的缺点，是适应新媒体时代模范教育的新方法。第一，意见领袖的产生是人们自发的选择，其权威的塑造依靠长期发表有思想的帖子和言论，并且在某些方面给予大家专业的指导。他们的地位是逐渐地被提升的，在无意中成为了意见领袖。另一方面，意见领袖与追随者之间是平等的关系，正是因为意见领袖代表了他们的观点和态度，所以才受到追随。可以说意见领袖是教育工作者了解民意的一个样本。最后，意见领袖与追随者的关系是平等的，他不是高高在上的官方形象，他来自于普通网民，也受到网民的监督。

但是，意见领袖虽然有模范教育的价值，还存在一些不同。首先，模范是通过官方推荐和表扬宣传产生的，新媒体时代的意见领袖是通过互联网上网民自愿推选的结果。其次，模范是通过实际行动去身体力行感染人，意见领袖大多是通过网上发表言论来引导人的观点态度。最后，从有效管理方面，模范是现实中具体的某个人，对于模范的发现和培养相比容易掌控，而意见领袖大多是自发形成，且不够稳定，欠缺有限的维护和管理体系，很难刻意培养。

因此，新媒体时代的高校思想政治教育应该促进模范教育与意见领袖的相互融合，彼此借鉴，扬长避短，创造出新的教育方法。一方面，意见领袖的培养可以借鉴模范群体，培养学生模范成为意见领袖，提高可管理能力和正确引导的作用；另一方面，模范通过应用新媒体技术加强与普通学生的互动，使学生更加易于接受。两者相互借鉴转化，将为今后思想政治教育适应新媒体挑战提出更好的方法论价值。

四、结束语

对于“90 后”大学生个性鲜明、独立自主、不墨守陈规的特点，高校思想政治教育面临很大挑战。高校符合新媒体时代要求进行思想政治教育，意见领袖提供三个方面的方法论价值：渗透教育、自主教育、模范教育，上述对着三方面给于了指导意义的设想。具体的应用还需要教育者科学的识别体系去发现，科学的管理培育方法去操作。

王 嘉.思想政治教育视域下的网络意见领袖研究[D].大连理工大学，2013