川东北经济区旅游综合体战略管理研究——以革命老区达州为例

苟 延 杰

(四川文理学院 经济管理学院，四川 达州 635000)

川东北经济区旅游综合体战略管理研究
——以革命老区达州为例

苟 延 杰

(四川文理学院 经济管理学院，四川 达州 635000)

川东北经济区定位于全国一流的自然生态和历史文化旅游目的地，其旅游业的发展必将迎来高速发展期。旅游综合体项目开发者应树立战略管理思维，结合外部机会和自身实际情况，精确定位项目各项指标，确保项目顺利开发。

川东北；旅游综合体；战略管理；革命老区

川东北经济区的发展已经被提升到省政府战略高度，但其经济发展路径尚未形成成熟模式。川东北经济区自然风光优美，人文资源丰富，具备旅游业发展的各项条件，但旅游业发展一直未实现爆发式增长，究其原因在于各旅游综合体项目管理模式和开发模式落后。通常意义上的“旅游业”概念大多限定在客源、渠道、目的地之内，只关注了表象的供给和需求，忽略了重要的支撑系统和衍生系统。现代旅游业是一个综合性的产业，过于狭隘的定义会影响人们对旅游业的正确认识。旅游综合体项目开发者形成大战略思维，是旅游综合体项目成功开发和经济区发展的必要条件。

1 川东北经济区旅游综合体项目战略管理研究的价值

1.1 旅游业在川东北经济区发展中有较高战略地位

2014年7月14日四川省人民政府办公厅发布《川东北经济区发展规划(2014—2020年)》，指出发挥区域旅游资源特色优势，以历史文化旅游、红色文化旅游和生态观光旅游为重点，加强区域旅游资源整合，促进旅游一体化发展，将川东北经济区建成全国一流的自然生态和历史文化旅游目的地。同年8月29日，川东北经济区旅游局长在广安召开会议，共商川东北经济区旅游产业发展大计。川东北经济区尚未形成显著的产业集群，经济发展缺乏增长引擎。旅游综合体是国家大力推进旅游业发展，迎合国家政策的“阳光工程”，对其他产业的发展具有较大的带动作用，必将成为川东北经济区先行发展的产业。且川东北经济区以达州为首的革命老区人文、自然景观资源丰富，具有发展旅游业的充分条件。

1.2 战略管理对旅游综合体的发展具有较强的指导意义

旅游综合体项目投资大、回收期长、业态复杂等特征必然要求进行科学的战略管理。单个旅游综合体项目平均投资额超过10亿，对投资者的资金实力和运作能力要求甚高。尤其在当前实体经济不景气，企业资金面不富足的时候，旅游综合体项目投资者必须就项目投资形成合理、精确的总体规划。借助战略规划，明确项目定位，知道项目应实现的核心功能诉求，避免盲目开发；同时理清项目开发顺序、资金进出进度、风险防范措施等。同时，借助战略管理，运用“产异化”“聚焦”等思维，旅游综合体项目开发者可以进一步挖掘项目潜力。

2 川东北经济区旅游综合体开发战略管理现状分析

通过对川东北经济区南充、广安、达州、广元、巴中等五市旅游项目的分析，发现与国内外成功旅游景区相比，川东北经济区旅游综合体开发存在四大问题：过度重视前期生存，忽视体系化的战略规划；重视项目外部形式，忽视文化内核的挖掘；重视单个项目建设，忽视项目整体布局；重视核心资源的抢占，忽视项目体系化管理。

2.1 重生存、轻战略

实地调查川东北经济区核心城市达州市多家旅游景区参与某旅游综合体项目前期规划，发现旅游综合体项目开发者缺乏战略思维，为尽快获取投资回报，先行建设利润率高的项目，这是典型的重生存、轻战略现象。开发商对旅游综合体项目运作缺乏经验，不理解旅游综合体项目开发成功的必要条件是带动项目人气和各项目功能互动，而人气的培育需要一段时间，各项目开发也应分清主次和先后。前期过度重视盈利，不注重人气培育和项目设计，会导致项目后期人气不足、盈利能力弱的问题，这也是川东北地区众多旅游项目运营过程中最大的问题。

2.2 重形式、轻内核

旅游消费模式逐步升级，我国旅游消费形式正从观光游向休闲游转变，但川东北地区旅游项目开发者尚未转变传统开发理念，对于旅游项目的开发还是立足于打造景观、引进娱乐项目、打造休闲观光平台等，不注重旅游项目文化内核的挖掘。然而景观打造耗费巨资，无奈人流惨淡。自然景观和娱乐项目生命周期较短，且各项目同质化严重。只有民族的才是世界的，只有文化方能永恒。一个景区若无“文化”这一核心内核，将难以形成持续竞争优势。国内知名旅游项目宋城千古行、乌镇、九寨沟等之所以一直红红火火，就是因为它们是建立在充分挖掘当地历史文化基础上的。

2.3 重建设、轻布局

一个旅游综合体占地小则两三千亩，大则上万亩，没有合理布局，景区将显得十分混乱。例如达州市现有旅游综合体以传统思维布局，过度注重项目实体建筑和功能的建设，而不注重研究各项目的布局，项目中严格按照功能划分餐饮、休闲、娱乐、住宿等区域，这样的布局在小景点和小的商业场所是没有问题的。但问题在于，游客错过了饮食的地方，下次就需要围绕景区转一圈才能找到了。因此，为解决这个问题，大体量项目都应适当零散分布餐饮、娱乐等项目。

2.4 重资源、轻管理

旅游综合体项目功能多元、资源独特是必要优势，但过度依赖资源，轻视管理将难以持续。川东北经济区核心城市达州近几年大力发展旅游业，对旅游业的投入也是逐年增加，但大部分新申请的A级景区人气不佳。原因不在于景区没有好的旅游资源，而是没有配套好的管理，造成了风景这边独好、却无人问津的现状。调查发现景区管理大致存在三大问题：一是营销管理不到位，没有营销造势，宣传亮点；二是缺乏专业管理人才，人员素质较差，服务态度差；三是项目建设缺乏特色，餐饮、娱乐、住宿等配套设施管理不规范。

3 川东北经济区旅游综合体开发战略管理突破的关键

3.1 构建完整的旅游综合体战略规划框架

旅游综合体项目规划应力争完整，首先，应做好项目内外部环境分析。外部环境分析包括对政府发展旅游产业和其他产业的意愿和规划、宏观经济的发展态势、旅游消费市场的发展规律以及竞争者的情况的分析；内部环境分析包括对旅游项目自身资源分析和管理者能力分析。其次，根据分析结果，进行项目自身定位。定位要包括市场定位、客户定位、功能定位等问题。再次，应明确项目发展模式或商业模式。区别对待赚钱项目、人气项目和配套项目，做好各项目的功能互动；注重盈利模式的设计。旅游综合体项目应形成多元化的盈利模式。最后，规划出项目总体目标和阶段性目标，并分步实施。

3.2 加强旅游综合体项目资源整合能力

转变传统经营模式，树立“客户导向”的经营理念，这时就需要企业具备较强的资源整合能力。旅游综合体项目已经不是一家企业能够完成的事情，而是需要投资者、餐饮公司、娱乐公司、酒店管理公司、房地产开发公司等多方主体参与，各模块都由专业的企业来做。旅游项目开发者更多的是资源整合者，需要做的工作主要有三类：一是发现市场需求，获得项目资源，主导项目开发；二是招商引资，根据项目各阶段需求，有步骤地引入各项目优质企业入驻；三是管理服务，为入驻企业(商家)提供较好的经营环境，构建科学的利润分成模式。

3.3 打造基于学习型组织的战略执行系统

“学习力是第一竞争力”将成为企业新的竞争利器。学习型组织就是一个能熟练地创造、获取和传递知识的组织，同时善于修正自身行为，适应新的知识和见解。旅游市场由于受季节、节日、天气、交通等多种因素影响，是一个快速变化的市场，这需要旅游企业能够快速反应。旅游企业应构建学习型组织，做好前中后期工作：前期根据市场变化做出灵活的市场营销工作，市场调查人员应该与营销人员和后台管理人员形成较好的反馈系统；中期客户到了景区，一线员工应快速捕捉客户信息再反馈给市场人员，便于进一步做更精准的营销工作；后期就是客户维护工作，客服、市场、人资、企划等部门应充分实现信息共享，根据客户的反馈，及时调整营销工作和景区项目运营方向。

3.4 形成围绕战略管理的企业培训体系

基于战略管理的培训体系要以实现企业总体目标为目的，实现培训体系与战略体系的无缝对接，过程中涉及各个管理环节和管理角色。首先应做好战略目标分解，通过企业培训，让企业各部门和每位员工更加清晰理解所承担的重点任务和完成任务需要的关键成功要素。其次，关注战略管理内外部环境的变化，通过企业培训让各部门和各员工感知环境变化，实现动态战略管理。最后，通过对企业内部价值链的分析，实现管理的制度化并达成共识。旅游综合体项目涉及主体较多，员工知识结构多元化，形成战略共识尤其重要。旅游综合体项目运营者应充分运用培训这一手段，让各参与主体和每位员工形成整体意识。

3.5 建立项目各环节风险控制机制

旅游综合体运营商应根据风险分类，制定相应的风险规避策略。对于体制风险，应实施股权多元化，引入战略合作者，改变单一投资主体以及由此带来的体制上与市场化不配的状态。对于运营风险，应建立高效科学的管理制度，提高项目运营团队的管理水平，选聘高素质的经营管理人才，引入先进管理运营系统。对于开发风险，项目开发应重视选择与具有较强信誉保障的战略合作伙伴合作开发。对于融资风险，应培养和引入高素质资本运作人才，打造良好的融资平台，提高项目资本运作能力，选择风险更小、成本更低的融资方式。对于竞争风险，应关注项目业务市场份额的变化，及时根据市场地位的变化调整竞争策略；关注竞争对手变化，不排除和竞争对手合作的可能。

4 结语

我国正处于文化旅游发展兴盛时期，旅游项目已经由单一观光目的地变为集“吃、住、行、游、娱、购”于一体的旅游综合体，且旅游综合体项目开发投入大、回收慢。诸多特点必然要求旅游综合体项目开发商更加注重项目战略管理，从立项开始就设计好项目开发模式，确保项目的成功运行。川东北经济区作为新设经济区，在各项产业发展战略尚未明朗之前，旅游产业发展的龙头带动作用尤为重要，做好各项目的战略管理，确保各旅游项目为经济发展作贡献。

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责任编辑：富春凯

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.03.010

2015-02-06

四川革命老区发展研究中心项目“川东北经济区旅游综合体项目战略管理研究——以革命老区达州为视角“(编号：SLQ2014C-16);2015年四川省教育厅(人文社科)一般项目(编号：15SB0197)

苟延杰(1987—)，男，四川巴中人，硕士，助教。研究方向：企业战略管理。

F592.7

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1674-6341(2015)03-0024-02