微信自媒体营销策略

□文/杨 珮

（天津商业大学宝德学院 天津）

自媒体这一概念源自美国著名硅谷IT 专栏作家丹·吉尔默于2002年对其“新闻媒体3.0”概念的进一步定义。2003年7月，美国人谢因波曼和克里斯威理斯对（自媒体）“We Media”下了一个较为严谨的定义：“We Media 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体又被称之为“个人媒体”或是“公民媒体”，简单地说，就是指公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。从最早的MSN、QQ，到论坛、博客、微博、微信等，都属于自媒体平台。

微信是腾讯公司2011年1月推出的产品，用户可以通过手机、平板电脑、网页等媒介快速发送语音、视频、图片和文字等信息数据。2012年8月微信公众平台上线，这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众账号。获得账号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该账号的用户。因此，每个微信公众账号都可看作是一个基于微信公众平台的自媒体。本文中，微信自媒体主要指的就是微信公众平台，这也是国内大多数学者的普遍看法。

一、微信自媒体营销发展现状

我国微信自媒体目前正处于发展成长阶段，大众的关注度也在不断升温。微信自媒体是现在运用最广泛且运作成本也最低廉的自媒体平台之一，微信自媒体营销也是自媒体营销最具代表性的缩影。微信公众平台可以说从创建初始就是为整合营销而服务的，它首先以其受众数量庞大的优势吸引了众多商家进行广告投放，进而以消费者购买为中心，不动声色地完成经济、科技、文学、新闻、娱乐、教育等各个方面的资源整合，构建一个巨大的信息网络，再借以这个网络来覆盖人群并吸引人群。它独创的商家与消费者直接互动的模式更是完全贴合了整合营销的理念，这让受众有了选择信息的自主性，也为商家提供了了解受众想法的确切途径。

至2015年，微信用户已突破6 亿户，公众账号超过580 万个，微信公众平台已经成长为一片肥沃的资源土壤，如何利用好其巨大的资源优势，是所有希望借助这一平台收获利益的自媒体人所密切关注的。目前微信公众平台提供三种公众账号：服务号、订阅号和企业号。这三种公众号权限和功能各不相同，服务号每月只能群发四条信息，订阅号可每天群发一条信息，微信自媒体多数以订阅号为主。

（一）微信自媒体的创办者团队。微信自媒体的发展正在经历着从蜂拥而入到优胜劣汰，其创办者团队从职业精英到各种达人甚至是普通白领、居家主妇，当然水平也是参差不齐。目前，优秀微信自媒体的创办者多为各个领域的精英人士，他们在做自媒体之前已经是各自领域内的佼佼者。如“逻辑思维”的罗振宇是资深媒体人，“鬼脚七”的文德曾是淘宝网搜索总监，“吴晓波频道”的吴晓波为国内著名财经专栏作家，“凯叔讲故事”的王凯是知名主持人，等等。

（二）微信自媒体的内容和题材。微信自媒体参与者众多，其内容来源和内容题材呈现出多样化的特点。从内容来源上看主要有4 种类型：一是文摘类，即主办者基本不创作内容，而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容；二是原创类，即自媒体内容由主办者创作，部分原创类也会接受读者投稿；三是混合类，即既有原创内容也有转载内容；四是补充类，即在转载内容的基础上，对其进行补充说明，常见的有内容导读、读后感等。从内容题材来看，涉及有生活类、新闻类、时尚类、学习类、营销类等。

（三）微信自媒体营销主要方式。微信自媒体的发展正是基于微信自身强大的信息交流互动，通过其粉丝的关注、转载实现自媒体的口碑效应传播。微信自媒体的营销方式有如下几种：

第一种是利用微信自身功能进行营销。微信公众平台可以进行消息推送；利用签名档处的广告宣传；利用“漂流瓶”、“扫一扫”以及“附近的人”吸引用户的关注和参与。

第二种是广告模式。微信的公众账号在自媒体进行内容发布和广告投放，具体方式有这样几种：一是以图片的形式将广告放在文章的头、中或底部；二是利用微信公众账号的“查看原文”链接，直接将点击指向广告网页；三是少数微信公众号有软文或是植入的操作模式。

第三种是社群模式。自媒体的用户实际上是固定的社群，是一群有着共同兴趣爱好和相同价值观的群体。社群营销模式就是以社群用户为中心，展开一系列网状营销策略，然后在发展的过程中，注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态等的营销模式。在这种模式中，优质的内容是前提，如“逻辑思维”、“吴晓波频道”等，这种模式在目前微信自媒体营销中还是少数。

二、微信自媒体营销中存在的问题

（一）推送消息内容水平低，同质化严重。对于媒介产品来说，突出个性、进行市场细分、寻求差异化经营无疑是制胜的必由之路。但是现在公众账号面临着低水平的同质化问题。内容上，复制别人的文章后稍加修改再发布或者直接转载原文成为公众账号推送的普遍方式；形式上，单一的图文组合的推送方式为大多数公众账号所采纳。没有自己的风格，缺乏独到的见解，毫无个性可言，久而久之，用户自然会减少关注。

（二）推送消息内容缺乏标签和分类。微信自媒体利用公众账号推送的内容大多以时间为顺序，如“往期回顾”、“历史消息”、“更多阅读”等。这几项是在微信公众账号推送中比较常见，但是其内容纷繁复杂，没有统一进行归类，更没有设置恰当的标签，当用户查找内容时，往往不知从何下手。尽管微信提供了一个强关系、强互动的平台，但制作精良的、便于查找的内容依然是吸引用户订阅的重要因素。

（三）用户细分不足，缺乏明确定位。微信自媒体本身仅仅是一个媒介，或者说工具，任何一个企业、团队或是个人想要利用这样的一个工具获得成功，必然不能忽视用户，因为用户才是根本。尤其是在今天被称之为“粉丝经济”的自媒体时代，更是如此。但是，大多数的微信自媒体没有明确的用户细分，不清楚自己的用户年龄、价值观、偏好、消费习惯等，自然无法有明确的定位。因此，推送的内容缺乏针对性，东拼西凑，没有自己的核心主题和观点，无法持续吸引用户关注，难以形成忠实粉丝，更不要提和粉丝的良好互动，也自然不能为用户创造价值。久而久之，用户粘性下降，微信自媒体也自然就无法继续运营。

（四）营销手段单一。前文分析提到目前微信自媒体营销主要就是利用微信自身功能的营销作用以及传统媒体当中的广告模式。尽管这两种方式也是有效的，但是在微信公众号迅速增加、新的自媒体工具不断涌现的今天，如果不能持续地优化营销工具和手段，将很难在未来激烈的竞争中站稳脚跟。

三、对微信自媒体营销的建议

（一）深耕细作，内容为王。想微信自媒体是一个功能丰富、形式多样的信息传播载体，其推送内容的质量对用户的订阅决策有了很大的影响。推送内容是为用户提供价值的直接手段，也是微信自媒体的产品和服务。个性、新奇、有深度是公众平台内容制作应该追求的目标。身处这个信息爆棚的时代，用户每天一打开微信，成千上万的推送内容就奔涌而来，但是对用户有用的、让用户感兴趣的内容依然稀缺。要想在众多的公众号中脱颖而出，就得严把质量关。此外，推送的内容形式要丰富化，要充分利用微信文字、图片、语音、视频等功能，并对推送内容进行分类，设置便于用户查找的个性化标签，创造更好的用户体验。有质量的内容是微信自媒体生存和发展的基础、前提，没有质量的保证，其他一切都是空谈。

（二）细分用户，精准定位。市场营销中的基础理论——目标市场营销（STP）在今天已经得到企业界的普遍认可。任何一个企业要取得成功，必然要对其服务的市场进行细分，结合企业自身的资源、发展战略、环境等选择恰当的细分市场进入，提供有差异化的产品和服务，来满足市场的需求。

追求差异、彰显个性，是微信用户的特点，统一化的产品和服务无法有效满足用户的需求，每位用户都希望能够享受到符合自己需求的产品和服务体验，但是微信自媒体平台所拥有的资源是有限的，这是天然的矛盾。微信自媒体在运营过程中，要进行用户细分，找到有相似价值的目标用户，一方面可以向用户推送有针对性的内容、产品和服务，不断提升自己在相关领域的专业性，并利用其专业性增加粉丝之间的口碑传播，增加粉丝粘性，从而形成良好的粉丝经济模式；另一方面精准的用户定位也可为微信公众号赢来广告商的青睐，从而开拓经济来源。用户细分需要微信自媒体平台有数据的搜集、分析和处理能力。大数据时代，对有价值信息的深挖是取胜的关键，只有获得用户的信息，了解用户的偏好，才能有针对性地生产内容、进行推送。

（三）以用户为中心，创造极致用户体验。微信尽管被很多人划归为“新媒体”，但就其本质而言，其社交属性远远大于媒体属性，因此社交关系中产生的情感联系是微信自媒体的核心价值所在，一切运营活动的开展，都是建立在维系公众账号与用户情感联系的基础上的。以用户为中心，提升平台的社交互动效果是加强公众账号拥有者和用户情感联系的重要途径。

首先，充分考虑用户在平台使用中的舒适度，提升用户体验。不仅仅是在内容上深耕细作，优化分类，在营销策略方面也要时刻考虑用户体验。微信公众平台需要通过一定的广告商提供资金，广告商希望获得更多的关注，而用户则希望躲开广告商的狂轰滥炸，当公众号拥有者遇到诸如此类的矛盾时，要以用户为重，协调好商业利益和用户体验的关系。软文或是植入性的广告相较于硬性的广告链接就是比较有感情的方式。

其次，策划并开展有代表性的线上、线下以及跨平台的活动，加强与用户的交流和沟通，从而形成社群营销模式，不断开发相关的后营销产品。前文所提到的“吴晓波频道”、“逻辑思维”、“凯叔讲故事”这几个都是在这方面运营得比较成功的案例。“吴晓波频道”和爱奇艺视频合作，推出微信杂志《M 周刊》，在全国成立“吴晓波书友会”，驻有赞微商城进行课程、会员身份等的销售，与粉丝进行良好互动等等。可以说，“吴晓波频道”正围绕社群经济、组合型社区等进行者新奇的思维和实验。

四、结语

任何一个新的媒介出现以后，都会很快受到敏锐的企业家的青睐，很多人认为微信会开启一个移动电商的新时代，但任何事物的发展都不可能一帆风顺，微信自媒体营销的运作同样不可避免地会遇到困境。只有以用户为中心，对内容精耕细作，进行用户细分和差异化经营，微信自媒体才能够和用户“一起愉快地玩耍”。

［1］李莲莲.自媒体逻辑思维的社群营销模式探究.新闻世界，2015.6.

［2］韩杨.浅谈微信自媒体的发展趋势.辽宁师专学报（社会版），2015.1.

［3］储靖伦.微信自媒体的发展现状和应对策略.新媒体聚焦，2014.9.

［4］周丹.调查性报道：纸媒在新媒介环境中的起航之帆［J］.新闻爱好者，2012.10.