镇江旅游微营销策略

□文/穆　欣（镇江高等职业技术学校江苏·镇江）

镇江旅游微营销策略

□文/穆欣
（镇江高等职业技术学校江苏·镇江）

［提要］“互联网+”背景下，微博、微信作为营销推广的主要手段越来越受到企业的重视。旅游目的地在竞争激烈之下，采用微营销工具势在必行。本文以镇江为研究对象，探寻其微营销发展策略。

旅游；微营销；镇江；微博；微信

收录日期：2015年8月25日

一、镇江官微营销运营现状

（一）个性鲜明，符号化强。“镇江旅游”作为官方微博账号，版面设计和微博内容上都突出了显著的地方特色，以5A景区“寺裹山”金山为头像，具有很高的可辨识度。“镇江智慧旅游”作为微信公众号，热门内容包括镇江方言、江鲜、草莓节、长江音乐节等，为本土化粉丝度身定制，也为游客了解镇江提供了一个很好的平台。“畅游镇江”、“江苏镇江旅游”等作为旅游局旅游促进处及新浪江苏镇江频道的旅游官微，也都以浓郁的本土气息、鲜明的本土特色，发布及时，受众定位明确，市场反应敏锐。

（二）内容丰富，受众面广。微博、微信的呈现方式，涵盖文字、图片、视频、音乐等各个方面，浏览界面友好。清新温馨的内容，更容易受到粉丝的关注。如微博“duang，文艺小资们不能错过的那些镇江最柔软的时光”，图文并茂的展现了金山寺闻晨钟暮鼓、伯先路上话民国等场景，使用网络流行词语，体现了对时尚的敏感程度；艺术化的处理美图美景，增加了受众想一探究竟的动因。活泼的官方宣传，将更多的时尚元素融合入微博中，符合网民浅阅读、好猎奇的心态。

（三）关注民生，草根性浓。镇江旅游微博不仅提供丰富的旅游信息，同时提供各种贴心的服务，拉近了政府与公众之间的心理距离。如微博内容、生活化的信息和人性化的回复，以平易和蔼示人，打破了政府部门高高在上、不苟言笑的传统形象。

二、镇江旅游官微问题分析

（一）本土化特征不够明显。随着旅游竞争的加剧，旅游微博、微信的“战场”同样硝烟弥漫。公众号为了在“刷屏”的时代占得一席之地，信息及时更新是头等要务。微博、微信内容的本土化、实效性、原创性、传播性，都成为了官方账号的任务。但限于旅游活动事件的季节性、周期性，做到常换常新是比较困难的事情。很多账号间内容互相复制，热门话题相仿而仅是换掉城市名称已是常事。深度挖掘本土特色成为当务之急。

（二）与粉丝互动仍显淡薄。虽然微博微信的互动性都很强，但是限于账号种类繁多，维护任务较重，公众号与粉丝之间的互动仍不够及时、全面。如镇江旅游局认证的“镇江旅游”微博，每条信息的转发、评论、点赞数，均为个位数。微信号“镇江智慧旅游”下设微导游、微镇江、微服务板块，在景区搜索、语音导游、服务评价等方面提供了较全面的服务体验，但实时解答游客问题、推荐热门景点活动等方面，仍有差距。

（三）市场推广方式较为单一。微博微信，以微小、碎片化的信息顺应了受众阅读习惯，但无法涵盖完整的活动内容，限制了信息全面传播。相比较其他媒体推广和销售促进，效果展现不够直接，对公众感知的影响也较慢。对比其他官微，镇江旅游微博基本没有举行过转发抽奖、评论赠劵等活动以促进信息传播、公众关注，仅是以单一的内容展示为目标，很大程度上限制了市场的推广。对比于本地非旅游账号，镇江旅游微信号的市场化程度很低，在新产品推介、热门活动推广等方面几无建树。

三、发展镇江旅游官微的策略

（一）制造热门话题，实现互动参与。“微时代”旅游营销就是要提高关注度，促成消费者旅游消费。而用户不仅是信息接受者，更是提供者和传播者。所以要吸引消费者关注，并主动参与到热门话题中来，主动分享，主动传播，将良好的事件和体验进行广泛传递。以新闻传播的基本规律为基础，整合多方资源，制造有新闻价值的有吸引力和创意的事件，加以运作和传播，吸引媒体关注报道，大众关心传播，使得事件达到广而告之的效果。镇江的旅游微博和微信可以积极策划各种热点和与时节相结合的旅游活动，吸引观众参与，产生良好的传播效应。如“长江音乐节，艺人大猜想”、“河豚节，大厨由你选”、“焦山桂花节，赏桂VIP大FUN送”等，都可以借由活动衍生出点赞、转发、话题发布等，参与门槛不高，在网络形成参与、传播的潮流。同时，与相关旅游目的地、景点做好互动推广，也是比较有效的一种方式。

（二）定期促销活动，吸引用户关注。微博的一大特色是及时互动性强。微博的活动指向性强，有效程度很高。但若信息更新过于缓慢，效率低下，则会错失已经形成的良好受众群体。为了更大程度上吸引粉丝的关注，定期举行活动是不可缺少的推广手段。镇江本地旅游资源众多，无论是自然景观、人文古迹、美食资源、各种节庆，都有深度挖掘的可能。除夕夜金山寺敲钟祈福、春季郁金香杜鹃花展、端午节国际龙舟大奖赛、劳动节长江音乐节、暑假HIFI西津渡音乐节、金秋焦山桂花节、香醋旅游节、摩托艇联赛、茅山欢乐嘉年华等等，无不是绝佳的旅游活动，借由微博微信促销助力，定能取得更好的效果。抽奖活动可以吸引粉丝眼光，如规定用户按照一定的格式对微博内容进行转发、评论、回复，就有中奖的机会。奖品一定是与旅游产品有关的，一方面突出活动的主题；另一方面引发“晒奖品、晒行程”的第二轮传播。活动主题名称要短小精悍，配图要精美诱惑力强，活动力度需有一定的震撼力，与粉丝的提问互动需及时到位，使活动效果最大化。

（三）服务及时周到，体现人文关怀。相较于民间、个人账号，官方微博、微信具有信息真实可靠、发布权威的最大特征，也具有最高的受众信赖、认可程度。一方面承担着旅游目的地形象大使的作用，使网友进一步了解镇江的历史文化、旅游热点活动；另一方面要为微博微信关注者提供管理及服务，是信息通畅的有效渠道。粉丝们在微博微信上的反馈询问，是最直接的诉求，同时根据游客所提出的意见、需要，更应该及时反馈、修正，满足客户需求的同时，更好地提高景点吸引力。但目前镇江官方微博、微信的运作中，忽视粉丝的需求，没有互动、有问无答或回答雷同没有针对性的问题比较突出。应该及时关注粉丝举动及反馈信息的内容，既积极又慎重的对待。加强对官微的更新管理力度，必须跟进人力物力的投入。

（四）借助名人效应，加强病毒营销。网络活动注重成员的社会资本，尤其注重领袖的引导及偶像的号召。巧妙借助微博大V、明星大咖、社会名人，将热点信息进行推送和转发，借助口碑传播，引发粉丝兴趣，像病毒般传播扩散，层层传递，在不停的“@”和转发中提高关注度。新西兰官方旅游微博与明星姚晨互动，在2012～2013年间发布了89条姚晨在新西兰旅行的相关微博，使得粉丝跃升31万人，取得很好的宣传效果。镇江旅游官微可以与具备知名度、影响力的名人、时尚博主互相关注，建立长期合作的关系，使其帮助该官方微博进行病毒式传播，以此来扩大该微博的影响力和提升营销效果。

（五）做好大数据分析，实行精准营销。在大数据分析前提下，利用有效的微博营销工具有助于高效、顺利开展营销活动。如新浪微博的微数据，可以帮助官微了解粉丝的年龄、性别、兴趣爱好、分布地区等，还可以借助粉丝对其他微博的关注、评论、转发等行为，了解自身微博的运营状况。通过新浪微数据、企业微博360、微博管理行家等应用工具，深度挖掘微博各项数据，对微博传播深度、关键传播点、粉丝特征多维度分析、人脉关系图等可以进行细致的查询判断。由页面流量统计可以随时了解微博关注流量变化趋势，为后续营销策略做参考。

主要参考文献：

［1］刘宏盈.旅游产品微博营销策略研究［J］.商业研究，2013.2.

［2］白鹭.官方微博旅游营销探讨［J］.现代商贸工业，2013.4.

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