我国商业银行信用卡营销策略

□文/王德智（莱州市鑫德利水产有限公司山东·莱州）

我国商业银行信用卡营销策略

□文/王德智
（莱州市鑫德利水产有限公司山东·莱州）

［提要］中国的信用卡市场发展只有短短几年时间，相比欧洲、美国、日本、香港等信用卡较为成熟的市场来说，中国信用卡市场还处于发展阶段。中国各个商业银行在信用卡方面的营销现状也反映出当前金融领域存在很多不足。在这种情况下，传统的营销模式已经远不能满足我国信用卡需求和发展，必须寻求新的营销理念与策略。

中国商业银行；信用卡；营销现状

收录日期：2015年8月21日

一、引言

最近几年来商业银行信用卡的发卡数量增长迅猛，同时各商业银行信用卡的种类也越来越多。然而，至少有1/4的银行卡没有发挥应有的作用。以国际标准作为对比，信用卡业务一般要三年以后才会盈利，每年的发卡数量只要达到100万张就能够盈利，而我国商业银行一年的发卡数量竟然达到300万张，但是盈利甚微。大量发卡的同时使用率却处于非常低的状态，为了占领信用卡市场份额，大部分商业银行的发卡部门使用的营销策略基本都是制定优惠的年会刷卡政策，或是减免异地存取款手续费等手段，而没有结合实际，切实有效地制定商业银行信用卡的营销策略，比起银行卡本身的作用，很多办理信用卡的顾客更看重那些赠送礼物或者是银行在办理手续上给予的小优惠，许多信用卡在办理后就会被注销。

二、我国商业银行信用卡营销现状

我国商业银行卡市场是一个新兴市场。在发行了5亿多张的各种类型的商业银行卡中，真正属于银行信用卡的只有百万余张，其数量远远达不到商业银行信用卡市场产业化发展和市场潜力开拓的要求，中国商业银行信用卡的市场营销仍处于整个市场发展的初级阶段。

（一）在营销理念方面。商业银行对信用卡业务的发展，初步完成了从以银行自身为中心到以顾客为中心的重大转变。部分商业银行开始重视持卡人对于信用卡的认同感，同时各发卡行能够与自身经营特点相结合进行一些营销创新，基本能够保证以分析信用卡市场客户需求的具体要求为工作出发点。用适应金融市场需求的信用卡系列产品或服务占领一定市场份额，巩固和确立现有市场份额并实现与银行自身相关业务整合发展的经营目标。但总体上讲，部分商业银行对市场营销理念还缺少系统化的研究和应用，在实际运行中，缺少顶层设计与体系化设计，使信用卡市场营销达不到预期效果。

（二）在银行卡产品方面。商业银行发卡部门行为了满足不同人群的需求，不断研发新产品和拓展服务项目。从我国目前发行的银行卡来看，按照种类可分为借记卡、贷记卡；各商业银行的银行卡系列产品大约共几十个品种。但具体分析这些产品却不难发现，大部分银行信用卡缺少自身特点，许多产品大同小异，内容陈旧，没有自己的特点与鲜明的竞争优势。同时部分银行推出的新产品技术含量并不高，产品使用与本行其他产品缺乏相互关联和配套。

（三）在便利性方面。改革开放以来，随着经济社会的发展，各个商业银行的分支机构如雨后春笋般建立，大型商业银行的分支机构更是遍布全国各地，使银行的金融产品通过密集的网点分布推销给广大客户，银行的业务量也不断增加。但目前各个商业银行信用卡业务的操作平台与客户需求难以一致，在许多地区有些核心业务必须要到商业银行卡业务中心才能办理，还没有布局到所有的银行网点。虽然各商业银行已经着重发展电子银行，配备了电话银行、手机银行、自动业务受理机、网上银行等便利设施，但目前市场占有率比较低，技术性能也不够稳定，安全性能更是顾客担心的重中之重，还需进一步改善。

（四）在营销成本方面。首先，在利率方面，目前国家管理较严，银行的存款和透支信贷执行国家统一利率；其次，在费率方面银行卡收费标准是由中央银行确定基本的收费标准。各商业银行大都通过和特约商户联合，发行联名卡为持卡人提供消费优惠及消费积分作为降低服务费的补偿，但是企业自身经营业务成本很难降低。以费率调整为工具去吸引客户，扩大服务范围更是收获甚微。

三、我国商业银行信用卡营销过程中存在的问题

（一）营销观念落后，缺乏统一的经营战略。虽然商业银行信用卡业务在一级城市开展得很好，可在二三级城市依然比较冷清。商业银行发卡行还没有转变经营思想，门槛设置的比较高，例如提交财产证明、提供担保方等，而且申请手续比较繁琐，虽然这些手段抵御了风险但同时却将广大客户拒之门外。我国信用卡业务相对欧美国家发展较晚，与发达国家相比，消费金额和人均持有量都比较小，两者的差距很大。而市场营销观念滞后，缺乏统一的经营战略又使这种差距拉得更大。

（二）缺乏个性化营销。个性化营销其实质就是要在产品的运营过程中将品牌的独特个性、品牌自己的核心价值观贯穿于整个经营运作之中的营销策略。具体而言，个性化营销常常包括三大活动：寻找个性之源、形成个性之树、传播个性之香。“个性之源”是个性化营销的立足之本，“个性之树”是个性化营销的运营载体，“传播个性之香”是这种营销策略顺利实施的重要保证。

（三）盲目扩张，忽略风险控制。当商业银行信用卡业务成为银行经营过程中新的利润增长点时，各商业银行便使用各种营销手段抢夺客户，忽视了我们的国情——我国还处于社会主义初级阶段，居民的消费水平比较低，居民的平均收入较低，个人信用缺失。个人信贷业务市场风险很大，信用卡相关法律法规不健全。部分商业银行，为了扩大市场份额，盲目扩张。照搬国外或者同行的信用卡营销操作模式，没有结合自身市场实际，生搬硬套，奉行“拿来主义”，导致市场产品种类繁多，却没有一种“金牛类”业务。

（四）信用卡营销环境不优。一方面我国人均收入水平较低，人们的消费观念较为传统。信用卡产品与其他产品不同，信用卡依赖于消费者对商品与劳务的需求，这种需求是受收入水平制约的，只有在人均收入达到一定水平之后人们才能产生预期消费心理，才能对信用卡产生强烈需求。虽然近十几年来，我国经济持续快速增长，但人均收入与财富水平仍然较低，尤其是对信用卡有较大需求的中产阶层占比过小，制约了对银行信用卡的需求，特别是透支消费的需求。而长期以来国人使用现金消费的观念，使得人们不愿意或不习惯刷卡消费，同时银行卡受理环境建设的相对落后又增强了人们使用现金消费的心理；另一方面我国商业银行信用卡方面的法律法规还不够完善。信用卡业务的持续健康发展离不开健全的法律规范。随着加入WTO后境外银行的引进，银联的成立以及信用卡业务的发展，我国现有的商业银行信用卡法律暴露出了许多的不足与漏洞。对银联公司、信用卡专业化服务公司、消费者等市场参与者权利义务和责任等都没有做明确的规定。

四、我国商业银行信用卡营销策略

目前，我国信用卡市场已初具规模，但仍有上升空间，如果要将信用卡业务做成商业银行的主要利润来源，需要更多的努力，通过上述对我国信用卡现状的分析，以及市场细分的概述，提出如下的营销策略作为建议。

（一）更新观念，统一经营战略。商业银行要想发展，就必须打破固有的经营思想和经营模式，突破银行业务的地域限制，有计划地推行自己的经营战略，注重信用卡的品牌建设，提高人们的认知度。

商业银行必须更新观念，树立“顾客至上”的经营理念，一切以顾客的需求为中心，一切以顾客的满意度为营销准则。

客户关系营销：客户关系营销是指在市场竞争日益激烈的形势下，以客户需求为出发点，打破传统的以市场为导向的营销，建立一种崭新的以客户需求为导向的营销模式。

特约商户营销：在信用卡业务发展产业上，特约商户占有重要地位，他们的参与度和认可度，他们的数量、分布状况以及服务质量等都具体影响信用卡业务的发展。为此，商业银行必须重视特约商户的发展。要积极发展特约商户，尤其注意发展中小商户，从而扩大信用卡使用的地域范围；其次，要经常与特约商户进行业务沟通，提高特约商户对信用卡顾客的服务水平与服务质量。

（二）加大营销力度，注重个性化营销。传统的市场营销是以商业银行为主体，通过一定媒介对客户进行简单的、机械的推销，客户完全处于被动接受状态，无法自主选择，甚至不能够定制个性化服务。未来的营销模式是基于理财顾问的专业背景，在充分了解客户需求基础上为其提供全面解决方案，追求对客户关系的长远维护，追求客户价值的持续提升。

（三）避免恶性竞争，控制风险。选择目标客户群体，是控制信用卡风险的有效措施之一。按照现有数据，国内目前各主要商业银行发卡行的信用卡客户主要来源于自身的储蓄客户群或者相关银行业务往来客户群，而客户在申请信用卡办理时，也更喜欢选择与自身有业务往来的发卡行。

好的品牌与口碑是靠良好的产品和优质的服务塑造的，各商业银行应树立以人为本的思想，把发展好、维护好目标客户群的根本利益为工作重心。为保证持卡人的利益，虽然信用卡使用遵循的是国际标准，刷卡消费不需要密码仅仅使用签名，但是考虑到中国的基本国情，我们应该设置输入密码这一环节，这样可减少客户的损失。必须要禁止信用卡套现等违规业务。在办理信用卡时，持卡人必须要提供权威机构的信用征信体系，不得伪造。

（四）优化信用卡营销环境。信用卡营销环境的优化不仅需要各个商业银行的不懈努力，也需要整个社会和国家的共同推进。积极推进商业银行信用卡法律法规的制定和出台，通过法律规定明确发卡机构、相关业务服务机构、特约商户及持卡人等各方参与者的权利与义务，创造公平诚信、有序竞争的市场环境。当然，相关立法的制定和颁布并不是一朝一夕的事情，需要相关部门加强重视程度，加快行动速度，为信用卡产业的发展提供一个良好的环境。

（五）提高技术，完善服务。随着社会的发展，商业银行信用卡的营销必须建立在高效完善的电子技术基础之上，任何成功的营销都离不开高科技技术的支持，在当今社会，电子商务与电子办公发展迅速。为尽快拓展信用卡业务，各银行应加快推进电子信息化建设，引进先进设备，建立智能人工系统，扩大网络使用覆盖面。加强网络的维护和升级，商业银行必须要高度重视客户资料数据库的建立、补充和保存。

五、结束语

随着我国金融体制改革的逐步深化，社会信用体系的建立，个人信用建设的不断完善，以及各个商业银行电子商务的发展，被西方国家视为资本宠儿的信用卡业务在我国必将得到突飞猛进的发展。商业银行只有牢固树立多层次、全方位的营销观念，进行顶层设计，坚持以市场为导向，以客户为中心的经营理念，把信用卡作为一个独立的业务增长点，信用卡的使用与推广才能深入到千家万户，发挥它的效用与功能，并为发卡行带来相应的经济效益。我国的信用卡市场正在走向成熟，依托于不断发展的通信技术和电子技术，以“金卡工程”为最终目标，在今后必将会有飞速的发展。同时我国的信用卡也将走向世界，进入国际金融市场，“一卡在手，走遍全球”将不再是梦。

主要参考文献：

［1］高华.我国信用卡年费定价理论研究［D］.武汉科技大学，2008.

［2］彭健.中国农业银行信用卡市场营销策略研究［D］.南京理工大学，2008.

［3］张一鸣.基于驱动模型的信用卡市场细分及营销策略研究［D］.西安电子科技大学，2009.

［4］李景梁.西安高校市场银行信用卡产品吸引力评价研究［D］.西北大学，2009.

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