互联网企业品牌价值分析

□文/毕孝贤 唐立强

（渤海大学管理学院 辽宁·锦州）

近几年，随着互联网行业的飞速发展，各种互联网产品和各种互联网企业不断涌现。互联网行业以不可抵挡的势头发展，无论是未来的市场潜力还是市场的发展，都有着广阔的发展空间。然而，正是这种互联网行业的快速发展，同质化的产品加剧了行业间竞争。互联网企业要想在竞争中取得竞争优势，将关注企业品牌的塑造。

一、互联网企业品牌价值概述

（一）品牌价值的内涵。所谓品牌，就是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者和某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。而品牌价值就是企业及其产品的质量、功能、服务和形象等各个方面在消费者心中的认可程度，在市场中通过产品的知名度、信誉度、美誉度来体现。

对于互联网企业来说，他所提供的是一种无形的、一种虚拟的产品和服务。就现今市场来说，不应仅仅依靠产品、技术、服务取得竞争优势，品牌应该成为市场竞争中的主导因素。品牌让使用者在使用过程中识别企业所提供的产品和服务，使企业的产品、质量、服务、企业形象等方面区别于竞争对手。品牌并不是一个通过某一个短暂的战略或是营销策划就能够形成，品牌的塑造是随着企业的发展逐渐形成的。它包括了企业的文化、企业的形象、产品的质量，以及产品的定位甚至是服务等多个方面的综合评价，是消费者满意度的反映。

（二）品牌价值的作用

1、建立企业与使用者之间的联系。品牌的出现能够让产品有机会深入使用者的内心。在现代社会生活中，消费者的压力不断增加，开始出现失落、焦虑、孤独，人与人之间的交往不如以前一样密切，消费者的内心出现了一种情感的缺失。如今，人们都有一种渴望被了解的心态。品牌在这时以一个虚拟人的形象出现，它有自己的个性、有自己的想法、有自己的形象、有自己的梦想。品牌以一个人的形象展示他的价值观、他的情感、他的体验，告诉我们要去追求什么，我们应该怀有一种怎样的心态去面对生活。在消费者选择了这样的一种品牌，他们也是在表达自己的内心世界，彰显自己的个性。品牌的塑造应充分了解目标群体的性格、价值观，然后品牌以这个群体中一员的形象展示它的形象，表达它的情感，它的价值观。通过虚拟的人与消费者建立起一种沟通，满足消费者内心情感的需要，获得消费者的认同，这是消费者与品牌建立关系的基础。当一个品牌得到了消费者的认同，消费者有了这样的一种情感的倾向，品牌的价值也就得到了体现。

2、提高市场占有率。互联网企业区别于传统企业，它可以通过对门户网站的访问量和注册量来评价自己的经营绩效。对于互联网企业来说，访问量和注册量非常重要，这影响着这个互联网企业是否能够继续存活下去，以及企业未来的发展和盈利能力。良好的品牌反映的是自身的产品被更多使用者认同，它符合大多数使用者的需求。这样带来的就是更多的使用者愿意去使用这样的互联网企业的产品，也就赚取了更多的访问量。相较于一些品牌知名度较低的企业，则在市场的竞争中更加容易获得优势，让更多的使用者选择使用企业自身的产品或是服务。企业通过延伸产品线这种方式来扩大自己的市场，在强有力品牌的支持下将会变得更加容易。通过原有品牌在市场中的影响，能够迅速的让企业自身推出的新产品得到市场的认可和接受，从而扩大企业自身在市场中的影响能力。

3、提高企业获利能力。当一个企业的品牌能够得到消费者的认可，甚至能够让消费者忠诚于它，也就可以说品牌发挥了它的作用。与其他企业所提供的类似产品相比较来说，消费者更加愿意花更多的钱买品牌价值高的产品，也就是所谓的溢价。互联网企业与传统的企业这种“羊毛出在羊身上”的盈利方式不同，互联网企业更加推崇“羊毛出在猪身上”这种方式来获得更多的利润，这种盈利模式通常出现在一些门户网站中，通过做广告来获得收入。有一些交易性的网站，它们是通过销售产品来盈利；还有一些网站则是通过竞价排名，增值服务等方式来获取利润。对于互联网企业来说，无论是采用何种盈利模式，品牌的价值越高，使用者越多，门户网站浏览量更多，利益相关者就更加愿意花费更多的资金来使用门户网站，随之而来的就是相关企业获取更高的利润。对于以访问量定成败的互联网行业来说，品牌的价值越高也就使企业有了更多的获利空间。

二、品牌价值提升途径

（一）产品技术的研发、更新。如果说品牌的塑造渗透了企业的各个层次，各个方面，那么产品技术的不断更新和发展则是品牌塑造过程中最为重要的基础环节。产品的研发能力关系到使用者在使用互联网企业产品的过程中的一个感受。产品技术的研发能力强则产品更能满足消费者的需求，顾客体验的价值也会提高，这是消费者对于品牌进一步认知，甚至是产生偏好的基础。对于互联网企业做一个分析不难发现，对于现今的互联网企业来说，产品同质化严重。要想在互联网行业发展下去，就要对产品技术进行不断的研发和更新来满足不断变化的消费需求。提高企业自身产品的研发能力，并对于产品不断地进行更新，在这个生命周期短暂的互联网行业来说刻不容缓。

（二）关注顾客需求变化。对于互联网企业来说，用户数量非常庞大，跨越了各种行业，各种年龄层次，使用者的需求也是各不相同。在互联网行业的品牌塑造过程中，要了解不同层次使用者的需求差异，进行市场细分，有针对性地塑造品牌。对于使用者来说，品牌不仅要满足使用者所需的基本功能，也要了解使用者的一些个性、情感、价值观等。在企业开展的一切活动过程中都要以顾客的价值为中心，满足顾客的需求，让顾客在使用的过程中能够很方便、很快捷，有很好的体验，进而才能获得顾客的认同，进一步达到好感和信赖、甚至是忠诚。

（三）品牌形象塑造。一个成功的品牌就是能够使自己被大多数的消费者认同和接受，在让消费者产生忠诚的同时提高自身的获利能力。然而，品牌形象的塑造却是一个极其缓慢和艰难的过程。这就要求企业关注到企业在经营发展中的各个方面，无论是产品的设计和研发，还是进行产品的宣传，又或是在面临危机所采取的公关措施，企业都要保证我们所传递出的信息，所展现的形象是能够被消费者认可和接受的。因为任何一个不当的行为或是措施都可能让消费者失去信任从而扬长而去。品牌形象塑造的核心就是品牌文化，只有有了文化的品牌形象才是生动的、有灵魂的。而品牌文化也是它通过与使用者建立起联系，让使用者在行业中同质化的产品中找到使用的理由，并产生情感的倾向，从而建立起忠诚。无论何种品牌，都有自己独特的设计，这些标志都有自己独特的文化内涵，是使用者区分不同品牌的一种重要标识。同时，这些标识的独特内涵，向我们展示了一个品牌所要表达的内容，也是企业的一种宣传方式。这是使用者能够通过自己的真实体验对于品牌形成的主观印象，也是使用者对于产品的基本要求。

（四）进行品牌传播。在市场众多的同质产品中，要想让自己的产品的特点突出，仅仅靠产品的质量、服务是远远不够的。要让自己的品牌能够得到更多使用者的了解、认知甚至是青睐，品牌的传播就发挥了它的重要作用。传统企业的品牌传播主要靠广告，互联网企业与传统企业不同，它既是品牌传播的对象，同时又能够作为品牌传播的媒体。互联网企业可以利用自身平台的页面设置、服务、产品的功能和特点以及自身的活动本身来进行传播。同时，利用其他网站进行传播，比如在一些点击量比较高的门户网站上可以投放一些广告。通过对于品牌进行传播让使用者了解到企业品牌，改变使用者的认知，通过对于品牌进行传播提高品牌的知名度、塑造品牌的个性，突出表现自身产品本身的产品特色。

三、谷歌公司提升品牌价值分析

在2014年度全球百强的品牌排行榜中，谷歌的品牌以1590 亿美元力压苹果荣登排行榜首位。谷歌如何在众多品牌中能够取得这样的成绩，其独特之处在哪里？

（一）谷歌对于使用者需求的满足。谷歌在初成立阶段就敏锐地抢占了在互联网时代到来的最初阶段，就能够了解市场的需求，率先占领市场，它的目标就是“有电脑的地方就有谷歌”。谷歌通过全球范围内免费使用的产品，获得了巨大的用户基数。谷歌推出的产品覆盖了互联网的各个方面，而且不盈利产品占绝大多数，这也是谷歌能够占取如此大市场规模的重要原因。谷歌坚持简单的风格让它获得了使用者的认同。在发展过程中，通过对于使用者的需求、习惯等方面的分析，不断地对产品进行改进，使得使用者使用过程中拥有了良好的顾客体验，提高了产品的品牌价值，也使谷歌抵抗外来竞争的能力逐步增强。

（二）谷歌的创新能力。谷歌能够拥有这么大的用户群体，并且品牌价值不断攀升，在一定程度上谷歌的创新精神起到了决定性的作用。谷歌在发展的过程中时刻保持创新能力，随着市场的不断变化，谷歌不断地推出自己的新产品，到目前为止，谷歌已经推出了50 多种产品。为了实现自己的梦想，谷歌组建了GoogleX 创新部门，在地球的低空放置了气球卫星，组建了一个能够实现全球化的WiFi 网络。谷歌一直坚持大胆创新，去年谷歌致力于可穿戴式设备——谷歌眼镜的研发，并将安卓系统应用到车载产品中。这些举措都向我们展示了谷歌的品牌定位，谷歌对于创新产品的不断追求。也正是由于谷歌的不断创新，使得谷歌能够在使用者需求不断变化的市场中依然能够得到市场的认可。谷歌最成功之处就是他比使用者自己更加的了解自己，它用自己的方式帮助使用者发现自己的需求，改变着他们的生活方式。

（三）谷歌品牌形象的建设与维护。谷歌的品牌名称反映了谷歌的品牌形象。Google 源于“googol”，这个英文单词的意思是10 的100 次方。这个名称反映了谷歌想要以技术征服网络世界的愿望。通过谷歌的名称能很直观、迅速的看出谷歌想要表达的品牌愿景，这也是谷歌的品牌形象。谷歌以“不作恶”为自己的座右铭，一直有良好的品牌形象。同时，拥有天之骄子之称的谷歌工程师，开发了一系列产品满足使用者的需求，使用者在使用过程中对于谷歌有了好的认知，这也是谷歌拥有好形象的一个影响因素。谷歌在品牌形象建设的过程中通过大量的投入广告，让更多的使用者了解到谷歌这个品牌。在品牌形象的塑造过程中，谷歌曾通过感情牌来赢得使用者的共鸣，赢得市场的认可。谷歌通过他的企业文化来建设谷歌在使用者心中的品牌形象。他通过自己以顾客为中心，快、专心做一件事、信息无极限等一系列的企业文化来影响市场对于谷歌品牌形象的认知。谷歌通过采用了一系列的方式提高自身的品牌形象。对于谷歌来说，品牌价值在全球品牌排名中取得了冠军，现在应该对品牌进行维护。品牌的维护也是谷歌一个重要的品牌塑造措施。在过去的时间里，谷歌收集并注册了各种与“Google”标识相似的名称标识。谷歌这一做法的目的就是避免其他相似名称或是标识的企业所做的一些行为对于谷歌的品牌形象产生不良的影响，也能够避免使用者对于一些信息造成混淆，维持谷歌的正面形象。

（四）人性化的管理。这种人性化的管理体现在谷歌拥有良好的办公环境，谷歌的办公室中会有一些休息健身的设施，同时员工也可以按自己的意愿对自己的办公室进行装饰，这个办公环境的色彩搭配给人以舒服的感觉。员工更加的自由，你可以选择你认为合适的岗位，只要是员工有好的想法，谷歌就尽力给予帮助、支持。谷歌的管理是一种扁平化的管理模式，这种管理模式使员工有机会接触到管理级别的人员，同时可以自由地向高管反馈信息，提“无理”的要求。在谷歌，工程师是受到特别尊重的。谷歌的这种人性化管理，给予员工尊重，这也使得谷歌成为人才的聚集地。谷歌为员工提供了更加舒适的环境，通过这种方式提高员工的创造性。品牌的建造和维护都是通过人来完成的，在这种环境中，员工也会更加的努力，内部的企业文化也是企业品牌形象的一部分。

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