中小食品企业绿色营销研究

□文/李婧媛

（佛山科学技术学院 广东·佛山）

一、实施绿色营销的意义

所谓绿色营销，是指企业从保护环境、反对污染、合理利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现营销目标。

随着绿色消费的兴起和政府的大力支持，还有新闻媒体的广泛宣传，企业实施绿色营销的前景无疑是十分广阔的。精明的制造商正紧紧抓住人们对“绿色消费”的心态，大量投放“绿色产品”以迎合消费者心理。在这场绿色革命浪潮里，实施绿色营销不仅是企业树立“绿色形象”的客观要求，而且是突破“绿色壁垒”走向国际化的现实需要。

二、中小食品企业绿色营销中存在的问题

绿色食品市场发展已逐渐成熟化，市场体系已经初步建立，但是也存在不少问题，这些难题的有效解决能够激发我国绿色食品产业的持续、快速、健康发展。

（一）绿色品牌形象欠佳

1、绿色品牌认知度低。塑造一个好的形象代言人能够减少品牌与消费者之间的距离感，也能够提高产品的知名度。如今许多知名食品企业都有自己的形象代言人，例如：奇爽杨舒婷、卫龙食品的代言人赵薇、徽记好巴食谢娜等等，但是仍有不少企业没有代言人。

2、产品绿色包装不醒目。中小食品企业绿色包装不醒目表现在两个方面：一方面产品包装上的绿色理念不突出，主要表现为包装上没有及时注明绿色食品标志；另一方面产品包装和同类其他的休闲食品品牌的包装无显著差异，混淆度较高。

（二）定价绿色化执行度偏弱

1、没有制定合宜的绿色价格。首先，中小食品企业在制定绿色价格时价格与其他没有绿色食品认证的大品牌差不多，都定位于中高价位，产品差异化程度小；其次，中小食品企业没有利用消费者心目中的“觉察价值”来定价，没有利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理。

2、绿色产品定价策略亟须调整。中小食品企业的市场定价有三个层次的表现：（1）中高品质，绿色产品质量较好；（2）中高价位，价格在同类食品企业中处于中等偏高；（3）单一促销，促销模式比较单一，很少采取全线产品促销。

此外，中小食品企业的绿色产品价格调整不够及时，也没有规范的分销商激励政策，对绿色产品的市场价格管理与控制不到位，易引发窜货现象，严重影响了公司价格政策的有效实施。

（三）渠道的管理和结构不合理

1、企业缺乏渠道影响力。目前，休闲食品渠道的竞争日益激烈，而不少中小食品企业正处于市场的开发阶段，所以谈判中面通常很被动。由于对批发商的过度依赖，对于绿色渠道的控制力度正不断下降，渠道成员的品牌忠诚度普遍不高，在同类产品的竞争中处于劣势。

2、渠道结构不合理。中小食品企业多采用传统的分销模式，绿色渠道宽度上，渠道成员太少，缺乏谈判优势；在成员类型上，过于单一，零售终端主要是连锁店，在一些大型的本土超市也没有得到很好的推荐和销售，也鲜有进入大型外资连锁超市。同时忽视了批发市场、小卖铺的终端运作，特别是对学校、酒店、写字楼附近的杂货铺重视不够。

（四）绿色营销传播体系不完善。中小食品企业在绿色营销方面取得了一定的成效，但仍然存在营销工作滞后、营销网络不完善、市场信息不健全、营销管理人员素质低等影响营销效果的很多问题。

1、绿色广告促销乏力。中小食品企业的绿色营销观念薄弱，体现在绿色食品的广告促销乏力。具体表现为：一是绿色品牌形象模糊，认知度不高。广告的受众模糊，内容没有凸显产品的绿色性，广告语也缺乏提炼；二是绿色产品促销手段单一，对于消费者来说促销方法很少，对于经销商来说促销手段主要是每达成一定批量就给予一定程度的返点和折扣优惠；三是企业营销人员在拜访市场时，没有深入到二、三级经销商甚至终端市场，个别办事处销售队伍整体士气低迷。

2、缺乏系统的绿色公共关系。大部分中小食品企业没有很好的开展企业信息传播，销售人员也不能完全正确的掌握企业的绿色营销策略和技术，如某些营销人员不遵守守则和服务合约，对待顾客态度粗暴生硬，这些都极大地损害了企业的绿色形象。此外，在制定绿色营销活动计划时，有一定的降价促销活动，然而在提高新产品的知名度和鼓励消费者试用新产品方面有待加强。

三、中小食品企业绿色营销策略

中小食品企业应从可持续发展的高度来组织产品的市场营销，使企业真正做到满足消费者对绿色营销的需求，食品生产及使用过程安全，对环境有利，企业绿色策略被社会所接受。

（一）绿色产品策略。绿色食品整个营销策略的核心是绿色食品的产品策略，它也是绿色食品企业顺利开展绿色营销的前期工作。

1、打造绿色标志和绿色品牌形象。绿色标志是企业顺利开展绿色营销的重要保证。首先，获得“绿色食品”认证的中小食品企业应该将其所有产品的外包装上均印上绿色食品的标志来赢得竞争优势，这也是对绿色食品本身的形象和质量的认可；其次，因为绿色食品易被一般食品同质化，所以关键是在塑造品牌时要凸显绿色和地域性特色，所以中小食品企业要围绕品牌核心价值来开展绿色营销的传播活动，可以通过企业的广告创意、货架的终端展示、促销等营销策略来体现。

2、实现产品绿色包装。随着绿色营销的兴起，以无污染包装为营销策略重要内容的绿色包装也正在兴起。绿色包装既要保证自身性能的完好，又要符合环境要求的包装，可以采取以下两种措施：

（1）纸箱使用可再生材料或包装。中小食品企业应该使用可再生材料制作的纸箱，以便于回收再利用，从而树立保护环境的企业形象。

（2）塑料包装采用可降解材料。产品的包装在用后可分解的“可降解包装”已经受到企业的热烈追捧，中小食品企业应该使用易降解的塑料来包装产品，确保食品的健康安全。

（二）绿色价格策略。价格仍然是消费者选购商品的决定性因素，也是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。

1、实施静态定价策略。高档产品采用高价位、高促销的策略手段，打造品牌效应。同时加大产品的促销力度和加强市场价格监管。中档产品采用价格跟随价格的策略手段，让消费者感觉到实惠。低档产品采用更低价位的策略手段，靠提高商品的生产效率和规模效益来实现获益。可以综合运用不同的产品定价策略，扩大市场覆盖度，从而降低企业的营销风险。

2、灵活实施动态定价

（1）采取机动定价位的手段。中小食品企业应根据不同区域的市场需求、工资收入水平和消费状况，投入适合的一系列产品，制定不同的价格。

（2）加强对产品的市场价格进行管理与控制。规范对分销商的返利或刺激措施，以遏制部分强势经销商盲目杀价，并且采取严厉的处罚机制严防窜货现象的出现。

同时，建立区域基地辐射效应，减少商品的物流成本价差。通过资产重组、企业并购的方式建厂或进行合作加工，进一步降低产品的成本及物流成本，提高商品的价格竞争力。

（三）绿色渠道策略。找出和选择正确有效的绿色渠道以使“绿色分销”顺利进行，是整个绿色营销顺利实施的一个关键环节。

1、绿色渠道的建立和选择。根据ISO14000 标准来选择符合要求食品的生产、加工基地，从源头来满足“绿色”要求；设立专门的绿色食品批发渠道，或者是通过专业的物流配送系统和批发市场建立绿色食品的一体化物流服务系统。中小食品企业要完善绿色分销系统，可建立配送中心来满足消费者的各种需求，增加直营店来对分销渠道进行直接控制。

在采用中间商时应详细考察其绿色声誉，可以凭借其良好的绿色声誉提升产品的绿色形象。中小食品企业也可以组建直营子公司，采用直、分销相结合的模式，加强对零售终端市场的开发。在传统渠道上要发展食杂店、便利店，在现代渠道中要在加盟本土大型超市的同时进驻大型外资连锁超市。

2、绿色渠道的控制。首先，加强分销商之间的关联和互动，例如分销商会议，也可通过对员工培训、客户积分奖励等方式，提高分销渠道成员的积极性；其次，加强分销商之间的关联和互动，例如在合同的签订、价格的谈判等方面进行协商、指导，加强渠道运作控制的能力；最后，加强与经销商之间的沟通，例如为经销商制定统一的价格，防止价格战和窜货行为产生。渠道建设要建立战略合作型伙伴关系，实现共赢；此外，可以考虑用逆向模式来选择经销商，决胜终端零售商。

（四）绿色促销策略。促销就是通过人员推销、广告、公共关系及营业推广等方式，把有关商品的各种信息传递给潜在的顾客，刺激和唤起购买欲望，以促进购买。

1、绿色广告。首先，中小食品企业在做绿色食品广告时要注意不仅要涵盖“健康、营养、无污染”等基本点，还要展现产品原材料采购、生产加工到废弃物处理环节的绿色、健康和环保，实现差异化营销；其次，可以考虑启用公众明星、邀请专家代言、请权威机构代言三种形象代言形式；最后，可以采用贴近生活的广告方式进行促销，如发放质量承诺卡、出售购物卡、积分卡，维护顾客的品牌忠诚度。

2、绿色公共关系。中小食品企业要想获得竞争优势，让绿色食品生产者更直接更广泛地将绿色信息传递到广告无法达到的细分市场，可以通过公关来树立企业及产品的绿色形象。

企业的对外公关包括利用传媒为企业的绿色表现作宣传，积极参与绿色赞助活动，组织社会的环保宣传、捐赠等；对内公关包括执行、监督和进一步完善企业内部的相关“绿色”管理制度、绿色审计、企业绿色文化等。同时还要注意与政府、新闻媒体以及消费者的关系，销售人员要当好企业绿色经营观念的传播者，做好销售人员的“绿色化”。

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[2]林春波，王丽.卤制品发展现状与未来趋势[J].中国调味品，2010.7.

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