对关系营销理论的思考

□文/刘 梅

（中石油新疆销售有限公司吐鲁番分公司 新疆·吐鲁番）

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。

一、关系营销的涵义

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。

关系营销的本质特征是信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性以及信息反馈的及时性。

二、关系营销战略的内容

在此理论指导下，企业的营销策略可分解为五组关系营销策略。其中员工关系营销是关系营销的基础，顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。

（一）顾客关系营销策略。在紧张的竞争市场中，公司的首要业务任务就是持续地用最优的方法满足顾客的需要，以保持顾客的忠诚度。一是树立以消费者为中心的观念即顾客至上、顾客永远是对的和一切为了顾客的观念；二是了解顾客的需要，提高顾客的满意度。通常顾客的需要分为期望型需求、表达型需求、未表达型需求和兴奋型需求。事实上，企业的产品从进入市场到赢得订单，从令顾客满意到令顾客信任，是一个较高和较深的探求。顾客满意或信任是企业未来利润的最好指示器；三是建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，如中石油销售公司当今盛行的CRM系统就可以有效地把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中。在各个部门之间共享这同一个客户资料数据库不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。

（二）供销商关系营销策略。让供销商充分了解企业的实力、营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，树立与企业长期合作的信念，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时应当保证供应商应得的利益。以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题。一方面提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作；另一方面企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，与供销商共存共荣。目前，中石油非油业务中央仓配送中心的管理方面就可以引以为鉴。

（三）竞争者关系营销策略。不择手段置对方于死地，不惜采取低价倾销的策略，这样做的结果只能是两败俱伤。在当今市场竞争日趋激烈的形式下，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。在这方面许多大型跨国公司已有先例。合作营销主要有入市合作、产品和促销合作、分销合作、客户服务合作等多种合作形式。

（四）员工关系营销策略。内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。

确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上，造就良好的员工信念。满足员工的不同层次的需要方面，可引用马斯洛的五大需求理论，分阶段满足员工生理、安全、归属、尊重和自我价值实现需求，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。建立企业内部良好的沟通气氛。在企业内部沟通过程中，企业领导作风民主，平易近人，善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

（五）影响者关系营销策略。通常可借助公共关系模式来实施：1、宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要时可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”；2、服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；3、社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大影响，提高声誉，赢得公众；4、交际型公共关系活动方式，通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，广结良缘，建立社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；5、征询型公共关系活动方式等。

三、关系营销战略的实施

从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、资源的合理配置以及文化的整合。

（一）组织设计。关系营销的管理，需要设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

（二）资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提拔，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统。

（三）文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键，也是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。

[1][美]菲利普·科特勒.市场营销管理（亚洲版）.北京：中国人民大学出版社，1998.