西安市旅游网络营销策略

□文/李 苒

（西安文理学院经济管理学院 陕西·西安）

近年来，计算机技术和网络通讯得到迅速发展和广泛应用，网络开始渗透到企业的经营方式和方法中，于是企业网络营销应运而生，其未来也被普遍看好。旅游业作为一个对信息高度依赖的产业，作为一个未来的朝阳产业，近年来也得到快速发展，如果能够搭载网络这一平台，那么其前景将是光明的。西安作为一个旅游大市，具有丰富的人文和自然旅游资源，但是其在发展的过程中也遇到了瓶颈，如果能够抓住网络营销这一契机，这对突破西安旅游发展的瓶颈将是极为有利的。

一、西安旅游网络营销现状

自1996年我国第一家旅游网站建成并运营以来，旅游网站在我国快速的发展起来，据统计，目前我国运营的旅游网站和旅游频道已达5，000余家，网络市场的规模也是快速增长，而在西安，在这个快速发展的大环境之中旅游网站也快速发展起来，秦始皇陵博物馆、陕西历史博物馆、法门寺、西安碑林博物馆等西安市著名景点均有自主网站。

二、西安旅游网络营销存在的问题

西安旅游网络营销总体上发展迅速，但是由于受发展时间等各方面因素的制约，存在一定的问题。

（一）网络基础设施落后，网络普及率低。近年来，我国开始高度重视国家信息化建设，并取得巨大的成就，但是相对西方发达国家还有较大的差距。这主要是由于起步较晚、资金缺乏等原因，我国作为一个发展中国家不可能投入如此多的资金，这必然导致我国网络设施落后的现状。网络设施和经济的落后同时又影响着网络的普及率。据相关数据显示，西安市所在的陕西网民普及率排第14位，在西部处于领先地位，但是距离北京、上海等发达城市的70%左右普及率差距仍然较大。网络基础设施和网络普及率是开展旅游网络营销的重要条件，如果不解决，旅游网络营销的开展将是艰难的。

（二）高素质人才缺乏。西安市拥有众多的高校，但却并没有专门培养旅游网络营销人才的专业院校。而旅游网络营销与传统市场营销不同，要求从业者必须具备网络技术、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识，以及市场营销、管理等方面的知识。符合这些要求的复合型人才少之又少，这影响着我国旅游网络营销的发展，尤其是正处于快速发展时期的西安市旅游网络营销业，对于高素质人才的需求程度更强。

（三）对网络营销重视程度低，旅游企业竞争意识不强。在我国，传统的旅游市场营销模式根深蒂固，再加上很多人对网络营销了解不深，这导致大多数政府机构和旅游企业对网络营销这一方式不够重视。通过搜索发现西安市旅游局虽然设有官方网站，但是其内容还不够丰富，其友情链接中只有中国旅游网这一全国性的网站，这表明政府对旅游企业网络营销不够重视。而在对旅游企业网站的搜索中，发现西安市大多数旅游企业都建立了自己的网站，但网站只是流于形式，无实质内容，甚至有些网站甚至无法分辨真假。从这些可以看出，政府旅游机构和企业还未充分认识到网络营销在未来的旅游行业竞争中的关键作用，眼光只局限于短期利益。

（四）网站质量不高。通过观察西安市几家比较有名的旅游企业网站，发现大多数旅游网站质量不高。具体问题如下：内容简单，只是对一些旅游景点、路线等简单介绍，基本只具有宣传的功能；栏目板块分类不合理，游客浏览查看不便；在线服务欠缺，缺乏双向的沟通；追求美术效果，实用不足；语言只支持中文，无英语等语言；缺乏与门户网站的链接等。如果能解决了这些问题，网站的质量将会得到提升，网络营销的工作更易展开。

（五）消费者观念保守。现在仍然有许多消费者对网上商品存在着一种不信任感，抱有一种眼见为实的购买心态。他们普遍认为网上商品无实体感，价格高，质量不可靠，而宁愿选择去实体店购买。这种传统购物观念的存在，也会在一定程度上影响旅游企业网络营销的开展。西安处于西部地区，经济较为落后，消费观念更为保守，许多游客习惯到旅行社直接咨询购买，而不会在旅游企业网站咨询和预订。

（六）针对网络交易风险性的法律制度不够完善。网络为人们的生活、商业活动提供了众多的便利，人们可以利用网络自由的交易。但是，另一方面由于交易的双方并不相识，也不用见面，所以也就增加了交易的风险性。而且，当今网络充斥着钓鱼网站、病毒、黑客等，这些都阻碍了旅游网络营销的发展。在法律制度方面，由于我国目前仍处于法制建设中，法律体系还不够健全，加之网络犯罪较为隐蔽、取证困难等原因，我国旅游网络营销缺乏国家的法律保障，制约旅游网络营销的发展。

三、提升西安旅游业网络营销的策略

针对西安的旅游网络营销发展中存在的上述问题，要从以下几个策略和思路出发，加以调整改进，才能促进西安旅游网络营销的整体提升：

（一）加快网络基础设施建设，坚持推行国家“金旅工程”。目前，“宽带中国”的战略已经提出，国家将增强对宽带发展的政策扶持力度，重点对“老少边穷”和西部地区的宽带网络建设给予政策倾斜。另外，对于旅游网络营销，国家还特别提出了“金旅工程”。其总体建设目标是建设成一个集信息传递、行业管理、企业应用于一体的，管理面向全国各旅游管理机构，应用面向国内国外、社会各界的大型信息网络。而在其计划中，西安将作为全国四个镜像节点之一，主要辐射引导西北地区。西安应该抓住这一黄金机遇，大力推进网络设施和金旅工程建设，发展西安旅游，发展西安旅游网络营销。

（二）旅游企业与高校合作，培养专业旅游网络营销人才。人才问题是制约旅游网络营销发展的关键，鉴于旅游网络营销行业的特殊性，可以采用订单教育这一方式。旅游企业与西安部分高校达成合作意向后，学校按照旅游企业关于网络营销的专业要求，对学生进行教育或者培训。这样，既为旅游企业特供了专业的旅游网络营销人才，也提升了学校的升学率，这种双赢模式也被欧洲众多国家广泛采用，具有可行性。当然，这种方式短期内培养的从业者毕竟有限，不能弥补大量旅游企业旅游网络营销人才的空缺。这就需要另外一种方式进行辅助，可以对具有某些专业特长的从业者进行再教育或者培训，使之成为符合旅游网络营销需要的高素质复合型人才。两种方式相结合，以订单教育为主、以就业后培训为辅，定能为西安旅游网络营销提供强有力的人才智力支持。

（三）旅游企业要提高竞争意识。西安市政府应强化对旅游网络营销的舆论宣传，提高企业对旅游网络营销的认识，引导西安旅行社加入到旅游网络营销队伍中来。作为企业，应该明白网络营销将是未来的趋势，是未来企业竞争的关键环节。网络营销是关乎企业未来能否壮大，甚至是能否生存下去的重大问题，所以旅游企业应积极响应政府号召，提升竞争意识。

（四）建设专业性的网站。在网站内容上，可以提供一些及时信息服务，一些旅游者所需要的常识知识，提供一些咨询服务，也可以做一些问卷调查，以便为旅游者提供更好的服务。在网页表现力上注意色彩的搭配、动画的表现等等，以便达到旅游者“过目不忘”的效果。在网页的宣传上，可以做链接宣传、病毒式宣传、平面宣传等。

（五）加大宣传力度，引导消费观念转型。消费观念和一个地方的文化教育、经济水平是密切相关的，而地方经济文化、教育水平的提升是循序渐进的。所以对于消费观念的转型，西安市目前能做的就是加强引导。西安市政府应该强化对旅游网络营销的舆论宣传，和西安市旅游企业一道运用舆论引导人们的新观念，以推动西安市旅游网络营销的快速发展。

（六）政府主导建设网络交易信用体系，完善法律法规建设。网络的虚拟性考验着每个交易者的信用，现实中虽然大多数交易者都能够诚实信用，但是仍然存在部分不法分子、黑客等破坏交易，这就要求国家主导建立公民信用体系，并完善网络相关的法律法规。在信用体系和法律规范的建立完善过程中不仅要考虑消费者的便利性，也一定要结合网络实际情况，必要的时候深入调研旅行社等企业，从而为旅游等企业的网络营销、为消费者提供一个安全有保证的环境。

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