国内农产品品牌综述

□文/魏恒姝

（新疆财经大学工商管理学院新疆·乌鲁木齐）

国内农产品品牌综述

□文/魏恒姝

（新疆财经大学工商管理学院新疆·乌鲁木齐）

［提要］随着国外农产品市场的冲击和人们消费需求的变化，农产品品牌成为学者们研究的热点问题。本文主要从农产品品牌建设的意义、农产品品牌建设主体、农产品品牌建设问题及对策等方面进行文献梳理，并进行评论和展望。

农产品品牌；建设意义；建设主体；问题及对策

收录日期：2015年6月23日

一、农产品品牌建设的意义

目前，国内学者已认识到了农产品进行品牌建设的意义和必然趋势，并有了较为系统和成熟的认识，看法基本趋于一致。

（一）增加农产品企业竞争力。我国加入WTO以来，农产品市场受到国外农产品企业的冲击，市场竞争日益激烈，此外国内消费者对农产品的需求已由对数量的需求转移到对质量的需求，农产品企业必须通过品牌建设增加市场竞争力。张兆辉（2006）认为，有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说，在市场竞争中会处于相对优势地位。李福全（2011）认为，品牌是构成企业核心竞争力的主要元素，通过品牌建设，形成品牌效应，有力地提升了农产品的市场竞争力。李海丽（2012）认为，市场已经开始青睐品牌农产品，农产品市场将进入真正的“品牌时代”。

（二）满足消费者需求，增加顾客让渡价值。随着消费者认知的转变，品牌已经成为人们判断和选择农产品的首要因素。由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，消费者购买农产品的成本将大大提高。李海丽（2012）认为农产品品牌是农产品质量的保证，品牌的知名度和美誉度决定了消费者的接受度和忠诚度，所以农产品品牌建设通过节省消费者购买时间、降低了选择成本，以满足消费者需求，增加顾客让渡价值。

（三）增加农民收入。张可成（2008）认为农产品品牌化经营可以降低消费者选择成本，解决农产品市场上的逆向选择问题，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，生产品牌农产品的农民也将比生产普通或劣质农产品的农民获得更多的收入。李海丽（2012）认为，品牌农产品具有更高的附加值，能够实现农民增收的目的。

（四）促进区域经济发展。农产品的品牌往往是一个品牌带动一个区域。王志本（2002）具体分析了原产地保护在提高农产品竞争力方面的积极影响，同时他还阐明了地理标志在特定区域内的“共用性”和对特定区域之外的“排他性”将会在很大程度上促进农业产业化。马增林（2012）认为，地理标志有着自己的独特性，是一种公共产品，促成了地理标志农产品在其可生产区域内的“集群效应”，并且在发展过程中逐渐形成产业集群。

二、农产品品牌建设主体

（一）一元主体。持该观点的学者认为，区域农产品品牌的建设主体是唯一的，即企业化经营组织。在刘洁（2006）看来，单个农户或中小企业由于生产规模小经济实力弱，难以支撑品牌建设的巨额投资，不可能成为农产品品牌建设的主体，而政府并不是一个市场主体，其目标在于平衡公平与效率，也是非品牌建设主体，只有企业化经营组织才是农产品品牌营销主体。

（二）二元主体。邱琪（2005）认为，农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织，其中以农业企业为主。费健（2013）认为，农产品品牌建设的主体是企业和合作社，“企业+基地+合作社+农户”应该成为我国农产品品牌建设主体的重要组织形式。

（三）多元主体。持该观点学者认为农产品品牌建设的主体具有多元性。王卫（2011）利用博弈分析工具，得出以政府为建设主体，加之行业协会和龙头企业的共同努力，可以达到建设农产品品牌的最佳效果。郑娜（2014）认为政府、行业协会和龙头企业应相互配合，共同培育农产品品牌。李闯等（2010）阐述了大众传媒与农产品品牌建设中的消费者、生产加工者、企业家、产业协会和政府相关部门等利益相关者之间的互动机制，以推动农产品品牌建设，促进农业发展。

本文认为，我国农业企业规模较小，实力较弱，单独依靠自身进行品牌建设难度较大，因此支持第三种观点，即多元主体的观点。

三、农产品品牌建设中的问题

农产品品牌建设中存在的问题，综合国内学者研究成果，大致可以分为外部问题和内部问题两个方面：

（一）外部问题。外部问题即政府方面在农产品品牌化过程中存在的问题：首先，我国农产品品牌建设仍处于初级阶段，农业企业规模较小，实力较弱，农产品品牌的建设离不开政府的支持，但是目前政府对农产品品牌建设投入资金不足，扶持力度不够。邱珊莲（2014）认为我国用于支持农产品品牌建设的财政资金主要来源于政府财政支农资金，但通过与发达国家的对比发现我国政府财政支农力度还很有限；其次，各种盗用农业品牌的现象还很普遍，缺乏对农产品品牌的监督和保护。刘铭徐（2013）指出一些地方性的政策和指导性意见大多未真正落到实处。叶敏（2013）认为，政府对农产品品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣农产品横行。

（二）内部问题。本文认为内部问题才是我国农产品品牌建设问题的根本，是影响我国农产品品牌建设的关键因素，这部分问题主要是从企业角度进行分析。

1、农产品品牌意识不强。李建芳（2013）认为现在很多企业仍然保持“酒香不怕巷子深”的传统观念，只要产品质量好，没有品牌也能被消费者认可，农产品的生产经营者缺乏品牌意识。刘铭徐（2013）、邱珊莲（2014）认为农产品经营者除了受传统经营观念的影响外，品牌建设本身存在风险、费用投入也比较大，导致许多企业还是以农产品的质量为主，而不进行农产品的品牌建设。但是为了扩大自己的销售量，有些企业竞相为品牌企业贴牌生产（叶敏2013）。

2、农产品的产品质量差和科技含量低。随着人们生活水平的提高，绿色、无公害和有机农产品受到消费者的热捧，市场需求量大增，但这种需求需要高科技的支撑。然而，叶敏（2013）指出，目前我国农产品大多只是经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多，使得农产品的附加值不高。邱珊莲（2014）认为我国农业科技资金投入的低水平制约了我国农产品的科技含量，导致我国农产品进行深加工、精加工、系列加工的农产品不多。

3、农产品生产经营规模较小、且缺乏合力。邱珊莲（2014）认为，我国农产品生产经营组织规模较小，产业化程度较低，造成信息闭塞，市场反应迟缓，承担风险的能力弱。再加上每家生产的农产品品质存在较大差异，严重影响了农产品品牌化进程。李建芳（2013）认为，企业各自为战，不能组团联合，集中优势打响品牌，在市场竞争中不占优势。

4、农产品品牌宣传推广力度不够。邱珊莲（2014）指出，农产品品牌建设仅依靠产品品质和形象远远不够，还需要通过宣传来扩大影响力和知名度，而我国农产品品牌的推广不善于运用媒介，尤其是大众传播媒介及新型媒介，这导致农产品品牌的知名度没有得到快速提高，使得很多好产品有质量没市场。

四、农产品品牌建设对策

国内学者对农产品品牌建设的成功经验探讨，针对农产品品牌建设中的问题，相应地措施也分为外部措施和内部措施。

（一）外部措施。外部措施主要是从政府的角度出发，营造适合农产品品牌建设的环境。李福全（2011）针对农产品多为地域性产品，往往一个地域就是一个品牌的状况，提出政府应牵头引进或组织大型农业企业，保证品牌建立的可能性。叶敏（2013）、邱珊莲（2014）认为政府应从资金、技术、税收、管理、信息、出口补贴和农资等方面帮助建设农产品品牌，其次应尽快健全相关法律法规，为农产品品牌建设提供法律保护。刘铭徐（2013）认为政府要通过建立农产品品牌推广网站举行农产品技术交流会等给予农产品品牌建设政策的倾斜和保障。

（二）内部措施

1、树立农产品品牌意识。树立品牌意识，是农产品品牌建设的前提条件。李建芳（2013）认为品牌意识的确立需要政府、农业企业、农户共同努力。刘铭徐（2013）、邱珊莲（2014）认为农产品品牌意识的确立需要政府加大农产品品牌宣传力度。叶敏（2013）认为应从提高企业管理者品牌意识和引导和帮助农民群众品牌意识两方面着手。

2、依靠科技创新提高农产品附加值。邱珊莲（2014）认为农业企业要加大科技投入力度，提高农产品的科技价值，可采取如下措施：（1）加大新品种、新技术的引进、示范、推广力度；（2）实施科技示范户工程；（3）加强科企合作；（4）推行科技入户制。除此之外，依托先进的农业科技对品牌农产品进行深加工（叶敏，2013）。

3、发展农业产业化组织。邱珊莲（2014）认为农业产业化经营是农产品品牌化的根基和组织依托，它围绕支柱产业和主导产品，优化组合各种生产要素，实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理、实现农业种养加、产供销、内外贸、农工商、农科教为一体的经济管理体制和运行机制。叶敏（2013）认为分散经营的唯一出路是把小农户们组织起来，参与到以龙头企业+农户的农业产业化组织中来。

4、加强农产品品牌的传播。叶敏（2013）认为农产品品牌宣传是农产品品牌建设的重要环节，农业企业既要有足量的传播费用，又要选择合适的传播方式，企业可以通过广告、农博会或农展会、网络等方式进行农产品品牌的传播。邱珊莲（2014）认为在进行农产品品牌传播时，要突出浓厚的人文、风土气息，尽可能使农产品既彰显了区域民族特色，又兼顾了不同消费者的文化品位和审美情趣。李建芳（2013）认为在加大对传统媒体的投入的基础上，积极发展农超对接、农校对接、农企对接等物流配送方式，进行农产品品牌宣传与展示等。

五、结论和展望

总结已有农产品品牌的研究成果，我国学者们从不同侧面进行分析，取得了令人瞩目的成绩，使该领域理论研究逐步深化，也逐步成熟。但是，研究仍存在一定不足。本文认为农产品品牌的具有特殊性，往往是一个品牌带动一个区域，而且农产品品牌建设涉及多个利益相关者，因此必须通过协调农产品品牌建设中各个主体的关系，将各个主体的力量凝聚到农产品品牌的塑造和维护上，形成一股合力。但是现有文献虽然已对农产品品牌建设主体进行了较为详尽的分析，但各个主体协同管理农产品品牌建设问题却罕有涉及，因此根据农产品品牌的特殊形成机制，从农产品品牌利益相关者之间的交互作用构建一套有效的农产品协同管理机制可以成为我们今后研究的方向。此外，农产品品牌相关研究基本都是定性分析，农产品品牌建设中存在的问题没有实证支撑，缺乏说服力，今后可以进行相关实证分析。

主要参考文献：

［1］张光辉，张蓓.农产品品牌的理论与策略探讨［J］.农产品市场周刊，2006.20.

［2］王卫，佟光霁.基于博弈分析的区域农产品品牌建设主体确定研究［J］.经济师，2011.1.

［3］李福全.浅析农产品品牌建设的意义和方法［J］.商业经济，2011.20.

［4］马增林，刘玉华.论地理标志农产品之保护［J］.学术交流，2012.6.

［5］李海丽.我国农产品品牌的建设特征［J］.农村经济与科技，2012.5.

［6］张可成，王孝莹，杨学成.农产品品牌化经营战略研究［J］.经济纵横，2008.10.

新疆财经大学研究生科研创新项目资助：“新疆干果品牌竞争力调查研究”

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