中高端服装品牌O2O营销模式创新研究

□文/范晓丽 葛佳丽 孔玺霖 韩敏驰 李勇

（嘉兴学院浙江·嘉兴）

O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国，由美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex·Rampell于2010年8月在TechCrunch上发表的一篇文章中首先提出。O2O发展至今，其概念更为广泛，线上营销带动线下购买，或者线下体验带动线上销售都可通称为O2O。

按雷克汉姆和德文森蒂斯在《销售的革命》中对基本销售类型的划分，O2O商业模式可以划分为交易型销售（即成本领先竞争战略）与顾问型销售（即差异化竞争战略）。交易型销售模式的运行方式以网络团购为主，团购型的O2O模式通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户。商家通过组织消费者进行抱团采购，从而将他们转换为线下顾客。顾问型销售模式为利润导向型，着重强化品牌的概念，注重广告宣传，倡导体验。

2007～2011年凡客精品、裂帛、七格格、斯波帝卡等网络服装品牌大规模增加，我国服装电子商务由此步入了成熟期，形成了“百花齐放”的市场竞争格局。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年我国服装网购市场交易规模预计达4，349亿元，同比2012年的3，050亿元增长了42.6%，占整个网购市场的23.1%。2013年网购渗透率达21.7%，较2012年增长5.8%。依靠传统专卖店渠道的中高端服装品牌也纷纷发力线上营销。然而，一些依靠线上销售异军突起的网络品牌开始纷纷进军线下，注重“落地化”发展。

由此可见，对服务和体验要求更高的中高端服装品牌来讲，线上线下都有各自无法取代的优势。因此，本文将对中高端服装品牌的线上线下的优势及线上线下融合的矛盾进行分析，预测其未来O2O营销模式的发展趋势，为中高端服装品牌创新运用O2O营销模式提供思路。

一、中高端服装品牌线上、线下营销模式优势分析

（一）中高端服装品牌线上营销的优势

1、商家方面

（1）交易成本大大降低。商家以较低的运营成本在线上宣传、展示自己的产品，赢得广大消费者的青睐，从而扩大销售额，抢占更大的市场份额。同时，线上营销充分发挥长尾理论的作用，降低库存成本。线上销售所形成的流通渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的中高端品牌服装所占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量，从而能够在一定程度上解决困扰中高端服装品牌的库存问题。

（2）实现精准营销，提高用户粘性。每一笔线上交易都有记录在册的数据，该数据有利于分析目标消费者的个人信息，包括年龄、性别、所处地域、工作职位、集中交易时间等，这对企业战略调整有非常重要的价值。商家只有准确把握目标消费者的结构，了解其消费心理与消费需求，才可以针对目标消费者的需求及时调整货品，进行精准化营销，为品牌吸引大量高粘性用户。

2、消费者方面

（1）拓宽选择余地，节约消费者支出。互联网整合了各中高端服装品牌商家及其服务内容，使消费者拥有海量信息，拓宽其选择余地。线上资源丰富，竞争激烈，商家们会使用更优惠的手段吸引消费者在线支付，节约了消费者的支出。

（2）极大地维护了消费者的利益。线上交易平台对消费者有极的大透明度，消费者的一条差评，就可能会对商家产生极大的威胁，这就迫使商家必须极大程度上对消费者的购物体验加以考虑。

（3）支付方便、快捷。卖家只有待买家收货，检查货物完整无质量等问题确认收货后才能通过第三方平台支付宝收到货款。在交易过程中，如果有任何问题都可以在网络上及时沟通解决。而如果是在线下产生问题，绝大多数情况是必须要跨越空间沟通，解决效率较低。

（4）物流快捷，简化消费者购物流程。现代物流的快速发展使得线上下单后能在短期内获得商品，极大地满足了购物者的消费欲望，节约了消费者的时间、人力和物力。

（二）中高端服装品牌线下营销的优势

1、为消费者创造体验价值，提高消费者对服装的物质满意度。服装品牌成千上万，消费者需求也多种多样，这就对顾客造成较大负担。实体店可通过人性化的导购，让消费者体验服装搭配的魅力，第一时间找到符合自己个人风格及品位的服装，以免在品类杂多的线上店铺中搜寻产生视觉疲劳，增大搜寻成本。另外，服装的满意度还与消费者的社交朋友圈对其的评价相关性较大，因此到店体验可以进一步得到消费者所处的朋友圈的肯定。例如，消费者可以参考陪同前来的亲友的意见，或者体验像优衣库推出的线下“搭出色”活动。（消费者搭配优衣库的服装后在一台体感互动设备上体验童趣森林或纽约街头等不同场景特效带来的奇幻穿越，然后通过关注微信公众号即可当场获取照片。同时，将照片分享至朋友圈邀请好友支持，还有机会赢取东京时尚之旅与千元大礼包），从而更好地满足消费者需求，进一步提高顾客对服装体验的满意度。

2、有利于服装品牌自身文化理念的传播，提高消费者的精神满意度。世界级运动品牌耐克在上海淮海路商圈的亚洲最大的体验店将运动文化的体验做了完美的阐释。在店内定期组织有来自中国台湾、香港等地区的专业教练带领市民进行训练，提供燃脂、塑形、强健身心的训练和健身课程；组建跑步俱乐部，每周四根据天气及报名情况开放，从体验店出发进行夜跑，跑步过程中将有专业训练老师带跑，提供专业跑步训练指导。另外，还定期组织球鞋疯会等活动。

3、体现服装品牌的道德价值，提高消费者的社会满意度及忠诚度。父亲节之日，海澜之家在实体店开展“免费邮寄，千里传爱”、“贴心的爱”——父亲节纪念版T恤买就送等感恩父爱活动，提升了品牌的道德价值，从而赢得了消费者的忠诚。

二、中高端服装品牌O2O营销模式趋势分析

中高端服装品牌O2O营销模式的实践探索过程中，线下传统专卖店向着体验店的方向发展势必会成为未来的一种趋势。对于中高端服装品牌来讲，线上和线下都有其各自不可取代的优势。传统中高端服装品牌在电子商务时代下依赖其技术的革新所带来的线上营销的优势是线下营销远远不能匹敌的。服装电商同样也离不开已有的品牌和质量，线下实体店为消费者带来的体验与服务成为线上销售所无法取代的。因此，两者都要生存发展，线上线下优势互补及融合是必然趋势。由此可见，线下传统的专卖店势必会顺应电子商务时代的潮流向着体验店的方向发展，线上线下的融合将是未来中高端服装品牌的发展趋势。

三、中高端服装品牌线上、线下营销面临的挑战及线上、线下融合存在的问题

（一）线上营销面临的挑战

1、线上视觉体验缺乏创新，实物满意度与消费者心理预期相差较大。就消费者在线上浏览中高端品牌服装的视觉体验而言，一方面大多数电商采取“低价=电商消费体验”的逻辑进行清库存，导致品类杂多，过于单调乏味，容易使消费者产生视觉疲劳；另一方面线上模特着装的效果与现实差距过大，以至于消费者的预期过高反而导致满意度下降。随之而来的退换货也成了比较棘手的问题。这一系列问题极大地降低了消费者线上体验的满意度。

2、线上消费者年轻化、时尚化且区域性集中，中高端服装品牌线上覆盖的目标市场较窄。互联网的消费群体以80后、90后为代表，具有年轻化、时尚化的特点，同时绝大部分经济基础一般。中高端服装品牌由于其客户的年龄段和产品定价的原因难以实现精准化营销，从而对品牌建设及文化理念的传播产生的效果不大。

3、线上销售渠道的管理尚不成熟。将传统中高端品牌引上线上销售渠道的过程中，企业一般会对未授权的店铺施压，强迫他们关闭。但是，由于在互联网开店成本、违规成本低，导致该问题难以根除。适用于线下管理的模式在线上明显难以奏效，这无疑对线上销售渠道的管理是一种挑战。

（二）线下营销面临的挑战

1、线下体验店的成本与收益难以把握。线下实体店的店租、人工等成本相比于线上来讲仍居高不下。线下体验店的建设以服务与体验为重心，其投入的高新电子商务的技术产品、服务及体验店的整体布局所投入的成本与产出难以把握。

2、针对中高端服装品牌设计的线下体验与服务缺乏创新，借鉴国外经验仍需考虑本土化发展。国内品牌的体验店相比于国外的品牌，在内涵的经营上相对比较单薄。其不足主要表现为重展示，轻体验；重硬件，轻服务；重销售，轻服务。不过，中国的电子商务起步较晚，需要在本土化的进程中不断探索进步。

（三）线上、线下融合存在的问题

1、电商与传统经销商之间存在利益博弈，在探索与尝试中艰难转型。中高端服装品牌传统经销商与电商这一新渠道所引发的利益冲突成为当下企业管理所面临的一大难题。线上价格的透明以及其类似于“倾销”的价格对实体店经销商的压迫极大。另外，通过线下实体店服装的试穿进行线上渠道的购买，使得线上线下的投入与收益难以得到合理的归属，由此导致线上线下利益矛盾激化的问题进一步加剧。

2、中高端服装品牌受传统思维禁锢，缺乏互联网思维及合适的运营团队。互联网是一种全新的思维，电子商务更是一种全新的生活方式。因此，电商的成功领导人以年轻人居多，互联网与电子商务领域也大都是年轻人的天下。电子商务是“一把手工程”，需要公司高层进行整体的全渠道布局，全面打通线上线下的信息流、资金流、物流等。同时，大多数企业往往没有认清电子商务应先作为渠道战略再提升到企业战略这一高度，加之运营团队力量储备不足、不当，从而导致触电之后树立起了诸多失败者的墓碑。

3、线上方便快捷的购物体验的优势与线下让消费者“体验勤奋”的到店式体验消费相冲突。一方面线下体验需要消费者花费一定的精力来到实体店；另一方面线上购物之所以方便快捷就是省去了去实体店体验的步骤，通过线上支付工具、物流使购物更加迎合人的同一天性——惰性。因此，线上线下的这两个最突出的优势较难互补。

四、中高端服装品牌O2O营销模式创新思路

全新的O2O商业模式在转型过程中如何将线下线上的优势进行互补的同时又能充分协调好电商作为一种新渠道与中高端服装品牌传统渠道的冲突，进而为消费者提供最优质的服务与体验，成为当下O2O营销模式创新运用的探究方向。

（一）线上视觉体验的创新。随着网购规模的日益扩大，各中高端服装品牌O2O模式的线上竞争也日趋激烈，相应地出现了韩都衣舍线上营销策略。韩都衣舍凭借规模优势，采取多款少量的订货方式吸引不少供应商。进而，从第一批款式的试销，就开始进行数据分析，同时进行社交媒体的推广测试来进行精确地评定“双十一”的主打款。可以说，这是利用大数据精确地获取消费者的真正需求，第一时间赢得消费者的视觉体验的好感。另外，预售活动期间，消费者预付定金后收到的专属礼包以及付尾款后的“双十一”赠品极大地提高了线上销售的购物体验的满意度。

（二）借鉴国外中高端服装品牌的线下体验与服务的创新模式进行本土化探索

1、激励顾客参与体验的创意。做中高端服装品牌的体验服务不单单围绕服装本身的材质、设计等产品性能，还可以融入相关的文化元素。美国一家做户外用品的商店，在店内搭建了模拟野外活动的假山场景，并放置了真实动物标本。在冲锋衣的体验区，还有风雨室可以供顾客穿上后进去体验产品的性能。登山鞋的体验区有专门的教练，现场教你如何在模拟的山壁上登山。

2、利用大数据，更精确地分析出消费者的真实需求，从而指导后续产品的设计。在重要区域设置人像采集装置，通过服装上的二维码采集数据分析出最受关注的款式、试穿率最高的款式、成交率最高的款式，进而指导后续产品的设计。

3、利用互动装置，贴合年轻消费者的需求，创造新鲜刺激购物体验。虎牌T恤设计了一个试衣魔镜，当顾客试穿虎牌T恤时，屏幕上会突然出现衣服被泼了墨水的效果，为消费者创造了受惊吓之后的惊喜体验。另外，西班牙的某服装店内，也安放了一个互动装置，每当顾客试穿衣服后，就会出现帅哥或美女向试穿者求婚的场景。

4、鼓励顾客参与产品的设计，从而形成更强的品牌关系。以设计众包的思维，鼓励顾客参与设计。

（三）深层次整合供应链。O2O的核心在于供应链线上线下的全面融合和基于大数据的全国库存调配，因此以线上和线下数据融通为基础实现深层次供应链整合是O2O的关键。

1、以云数据库技术实现对消费者偏好的深层次挖掘。通过对消费者的成交与非成交订单，建立数据库系统，分析消费偏好，形成消费模型指导。如新上季的上衣可与两个月前以购买的裤子搭配，或者与其他产品可搭配的信息推送，提高产品的曝光度，进而提高产品的销售机会。

2、全渠道、全产品展示，让消费者更了解一款产品。服装行业的款式风格设计与创意理念都是产品综合展示的一部分，而这部分的信息在实体店铺中难以得到充分的展示，而通过线上平台却能起到很好的效果。

3、与地域渠道商和加盟商充分合作，实现采购与配送的统一，实体店与网络销售数据与仓储数据同步更新。当地的渠道商与加盟商是最懂当地消费者的，也是直接为消费者提供服务的端口，O2O并非一味地单纯由生产者指向消费者的短渠道，而是更为有效的渠道。

4、线上平台与实体店铺导购的点对点服务。导购通过线上平台获悉消费者的偏好而进行具有针对性的推荐与介绍服务，实现与消费者的有效沟通，获悉消费者的现实欲求与潜在需求，为产品的创新与新产品的推出奠定了消费基础，甚至实现消费者自行设计生产的深化需求服务。■

本文系嘉兴学院大学生重点研究训练（SRT）计划项目《中高端服装品牌的O2O营销模式创新研究》研究成果