新媒体时代报纸时评专栏应对策略研究

彭军辉

（衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳 421002）

新媒体时代，谈及报纸时评专栏发展的话题似乎与大趋势逆流。然而，不管传播技术如何发展，也不管报纸今后在介质形式上是否还能保持现状，笔者认为，有两点是无法改变的。其一，再先进的传播技术也必须依托传播规律而存在。因此，比如信息获取、信息传播、舆论引导等等仍然是有其本质上的必然性，不以传播技术的变化而发生改变。其二，就报纸而言，无论其在介质上发生何种改变，但长期以来报纸媒体在形式、内容、管理、公信力等方面所形成的运作和传播规范都必定能不断传承和得到更好的拓展。因此，即便在当前的传媒发展形势下，研究报纸时评专栏仍然是有相当的价值。

不可否认的是，当网络和“两微一端”通行天下，信息传播技术发生天翻地覆变化之时，报纸时评专栏要想在报纸母体趋于势微的情况下，还保持持续的竞争力，就必须作出颠覆性的变革。即是说，利用报纸时评专栏处于强大生存压力的特殊时刻，大胆求变，积极创新，将报纸时评专栏最有价值和最有传承意义的传播属性予以保持和发扬。同时，绝不游离于当下传播技术之外，反之要果断地加以运用，寻找报纸时评专栏发展新的突破口。归结起来，可用八字概括：内在变革，外求融合。

一、内在变革：强化和拓展报纸时评专栏应对困境的潜质

变革不是全盘否定过去。因此，何者该作出改变，何者需得以保存，选择的标准仅在于一条：于报纸时评专栏发展有益。报纸时评专栏要发展，就必须针对当前传媒新变化作出新应对，提升内质，才能在复杂多艰的局面下闯出生路。

（一）打造水平较高、结构多元、创新力突出的强大团队。

一支强大的团队是决策能力、执行能力、创新能力和发展潜力的绝对保障。就报纸时评专栏而言，在当今传播网系庞大而竞争极为惨烈的背景下，意见性信息的传播可谓铺天盖地，要从中开辟出一方空间，则须办出特色、彰显优势、独树一帜，因此，强大的团队构成是最首要的条件。这个团队的构成不仅仅是简单汇聚一批有影响力的时评作者，还需要汇聚在管理与运营上有超强能力的精英人员。即是说，要兼具“高水平、能创新、结构齐”三大特点。

所谓“高水平”，针对的是时评专栏作者而言。当网络、两微一端大盛之时，各路时评写手齐出，但真正胸有丘壑、笔纳万象、观点独特的作者仍是极少，更多的是人云亦云、拾人牙慧之辈。而当报纸正处艰难之境，就更需要在观点多元、众声喧哗的环境中亮出最嘹亮的声音，这对报纸时评专栏作者的要求就必须更高。不如此，报纸时评专栏谈何生存，更无论发展。

所谓“能创新”，则针对的是报纸时评专栏整个团队。无论采写编评，无论是管理运营，都必须与时俱进，都必须时刻保持创新驱动，更需要在彰显本色和优势的领域引导潮流，始终保持对自己的强大压力，变压力为动力，如此才能在复杂多变的传播时代真正占据一席之地。

所谓“结构齐”，指的是团队结构的组成要齐全。报纸时评专栏虽然以报纸媒介为主体，但在传播技术日新月异的今天，再无法像过去那样一切以纸媒的需求为需求，而应打造以报纸时评专栏为核心，兼顾网络、终端和其他媒体的新体系。因此，报纸时评专栏团队的人员构成，除了纸媒方面的核心技术人员，尚需在新兴媒体方面具有创造能力、开发能力、保障能力、管理运营能力、公关能力的技术人才。团队的构成首重尖端、齐备，不求数量，只求质量。

（二）内容为王，打造精品专栏。

如此文开篇所言，无论传播技术如何先进，但传播规律却是不可改变的。有专家指出：“我们的产品不是某一个渠道，而是内容本身。至于技术手段，到底是不是用微信公众账号，真的不重要”①。因此，报纸时评专栏欲要辟路前行，就必须坚守“内容为王”，以建设精品时评专栏为目标。从这个意义上来说，笔者以为，有两点必须高度重视：一是质量保障，二为有限聚焦。

倡导“内容为王”，就是首重专栏文章质量。其一，报纸专栏时评文章必须代表主流观点，要能真正做到站在党和国家的立场说话，站在代表人民根本利益的角度发声。站住了这个根本点，就能够做到收放自如，就能够真正地引领舆论，成为观点权威，影响力和公信力才会不断提升。而“提升社会公信力，是媒体赢得受众认可，并实现持续健康发展的基础”②。其二，要有无畏的勇气和刀锋般的锐气。评论文章不是客观的陈述，而是解剖式的论理与争锋，是对客观事实入木三分的剖析与判断。因此，对于一切有违于国家和人民利益的行为与思想，都必须敢于质疑、大胆批判、严厉抨击，并凭借作者对事实、现象的深入了解，结合超出常人的认知，作出利党、利国、利人和益于社会发展的分析判断，提出真正有价值的建设性见解。如此，方显出“铁肩担道义”的传媒人良知和浩然正气，而这正是当前我党全力反腐、深入推进作风建设，确保良好的社会秩序所急需的强大助力。

所谓“有限聚焦”，就是要有所取舍，且自成风格与体系，就是要强调针对性。应做到两个“紧扣”。一是紧扣时局大势与大事件，二是紧扣关乎民生的大实事。一直以来，由于定位的不严谨、作者队伍的松散，以及把关的流程化，使得报纸专栏时评给人“救火”式的感觉。似乎一有新闻发生，无关价值大小，马上就评，缺乏选择，缺乏深度，更谈不上真正解决问题，只是一种轻描淡写、隔靴搔痒式的评点。所以，“有限聚焦”可以说是解决这种弊病的有效手段。报纸时评专栏文章就应当将精力集中到大新闻、大事件、大问题上去，唯有这种“高端关注”才能让受众注目，才不会被新媒体、新技术所带来的海量观点信息所淹没。此外，还有基于另外几个层面的考虑。一是专栏篇幅本身的限制，不允许事事皆评。二是能够给作者以相对宽松的时间写出有真知灼见的好评论，在评论深度和解决问题的力度上达到最佳。这与流于浅层的海量应景式文章相比，价值自不待言。三是彰显权威性。正是由于新媒体的出现，“人人都是媒体”的现象催生了大量的伪评论作者和文章，往往令受众无所适从。而讲究份量与质量的报纸时评专栏文章正能从中脱颖而出，以严谨、深度和务实的精品来彰显其独特性与权威性，不断积蓄公信力，扩大影响力，进而在当下纸媒疲软的情况下搏出一条路来。

（三）维护文章版权，保障经济效益。

由于法律层面的某些缺失，以及当前技术手段提供的条件，好的报纸新闻作品大量存在被同类媒体、网络和新媒体“剽窃”的现象。因此，如何杜绝报纸时评专栏文章的非授权转载显得极为重要。这既是一个“观点”能否确保独家、权威性能否维系的问题，也是一个经济效益创造上值得考量的问题。

二、外求融合：筹谋报纸时评专栏适应新常态的媒介融合发展新举措

在共存的诸多媒体当中，报纸的弱势已成事实。新媒体带来的巨大压力迫使报纸媒体必须寻求新的生存之路。因此，报纸媒体以开放的姿态与新媒体进行融合发展，顺应新态势，及时作出有效应对，是当前较为理性的应对之策。在报纸母体正在进行蜕变之时，报纸时评专栏顺应这种发展变化，还需针对自身的特点作出更前瞻性的改变。笔者认为，有几点值得思考。

其一，要真正从根本上转变观念。第一个观念转变是：传播技术发展的态势决定了媒介形态的外在变化是一种必然。因此，我们不能再纠结于平面媒体在纸质介体上的替代，而更应将眼光放在基于报纸媒体在传播理念、传播规范、传播规律运用等内在核心的传承，因为这些才是规定报纸根本属性的基本元素。因此，报纸时评专栏的发展也必须在这一点上做出根本性的观念转变。第二个观念转变是：把媒体的社会角色从过去的信息传递者转化成一个“大众服务者”③。新媒体之所以备受民众亲睐，除了先进的传播技术，还有一个更为重要的原因，就是他们一切为了满足受众的需求。

其二，在当前传统媒体与新媒体融合的大背景下，正如习近平总书记所指示的那样，我国新闻传播业的发展必须要作出重大的创新，不仅在思想观念上创新，而且要建立“现代传播体系”，这对报纸媒体的发展是一个极为重要的指引。由此可见，报纸时评专栏发展亦可借互联网、移动终端而生成不同媒介形式上的时评专栏新体系。这种专栏体系，可以齐纳报纸、网络、移动终端多种媒介形式，但在内容规范和影响力打造方面，需要确保报纸时评专栏一贯以来奉行的传播规范，确保报纸时评专栏在这一体系中的核心地位。因为“传统媒体具有新闻调查的职业权威性，理论积淀和人才储备比较充分，对网络传闻能起到验证作用等优势”②。

其三，尝试两种“独立”模式。一是形式上独立于报纸母体外，通过电子时评专栏、电子时评专栏精品集纳、时评专栏结集出版来强化报纸时评专栏的对外影响。二是开辟独立的具有时评专栏属性的时评报刊，以意见性信息传播为其主要内容。有时单一属性的产品，尤其是精品在当前或许有着更好的生存和发展空间。

在文章的最后，笔者仍然要强调一个根本性的问题，当传播技术发展的脚步不断前进的时候，当人们甚至来不及跟上这种发展的节奏的时候，请问信息传播的根本究竟是传播技术，还是我们必须遵循的传播规律？因此，无论是传统媒体还是新兴媒体，我们不需要过份纠结于传播介质发生的变化，而是要始终坚持其应有的传播规范和传播精神。

注释：

①钟汉成：《宽泛化 小众化 多元化——传统媒体与新媒体融合发展的三个趋势》，《光明日报》2014年8月12日。

②赵珊：《传统媒体与新媒体如何有效融合》，《中国经济时报》2014年9月24日。

③黄宏：《杭州日报报业集团的报网融合实践》，《新闻爱好者2010年第10期。