发展湖州地区“互联网+农产品”营销的几点思考*

郑宁国，沈晓艳

发展湖州地区“互联网+农产品”营销的几点思考*

郑宁国a，沈晓艳b

（a.湖州职业技术学院 远程教育学院，浙江 湖州 313000；b.湖州职业技术学院 学报编辑部，浙江 湖州 313000）

文章从“互联网+”的视角，阐述了发展“互联网+农产品”营销的重要意义，结合湖州市互联网农产品营销的现状，分析了湖州市“互联网+农产品”营销的物流问题、人才问题及农产品质量标准体系和市场监管问题，最后提出了湖州市“互联网+农产品”营销的策略：完善农产品溯源体系及“三品一标”建设，政府出面建设农业智能物联网，建立电商平台，优化淡水鱼销售流程，加强“互联网+农产品”营销人才队伍建设等。

湖州市；农产品营销；互联网+农产品；营销策略

发展湖州地区“互联网+农产品”营销是实现农产品优质优价，提高农业生产效益，促进农业现代化发展的需要，也是实施十八届五中全会提出的网络强国战略的重要举措。文章结合湖州市农产品互联网营销的现状，分析了湖州市“互联网+农产品”营销的物流问题、人才问题及农产品质量标准体系和市场监管问题，最后提出了湖州市“互联网+农产品”营销的基本策略。

一、发展“互联网+农产品”营销的意义

（一）是实现“四化同步”战略补 “短板”的需要

坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化相互协调，促进工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，这是十八大报告提出的“四化同步”发展战略。城乡不协调、工农不平衡，仍然是我国目前最大的社会结构性矛盾，而其中的农业现代化问题则是我国现代化建设的薄弱环节。我国的现代化科学发展经验表明，城乡发展一体化是解决 “三农”问题的根本途径。“四化同步”发展、推动城乡发展一体化，需要充分发挥工业化、信息化和城镇化的支持带动作用，加快形成统筹城乡发展的体制机制，尽快补齐农业现代化这块“短板”，逐步缩小城乡差距。但是，从湖州市的实际来看，当下湖州市农产品的“互联网+农产品”营销发展明显是个短板，许多生产生鲜农产品的专业大户们的电商理念、技术等跟不上时代的发展。在现阶段，从农产品产业链的视角来审视，对湖州市典型农产品产业链进行整合，通过“互联网+农产品”的模式实现农产品优质优价的同步实现，从而保护农户生产优质农产品的积极性，满足消费者的“优质”消费需求，保障食品安全，提升湖州地区整个农产品产业链的利润空间和农业的发展水平，是湖州市农业产业的一个重要课题。

（二）是实施“互联网+”行动计划的需要

2015年11月召开的十八届五中全会，提出了实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略等一系列战略。在“互联网+”成为国家新一轮发展战略的大背景下，“互联网+”改变了中国传统的农业产业链模式。浙江遂昌网店协会的林颂文认为：“‘网农’是提升农产品品质和附加值的重要力量。他们前端联接市场，后端对接生产农户，可以将市场上需要的产品及时反馈给农户，并且引导农民按照一定的标准去做，倒逼小散农户进行标准化生产。”数据显示，2014年，全国农村电商销售额已超过1 400亿，仅在淘宝、天猫平台上注册的农村网店数就超过160万个。到2016年，中国农村网购市场总量有可能突破4 600亿元，10年或者20年后，农村网购市场或将超越城市。阿里研究院研究员张瑞东认为：“‘互联网+’的农业变革只是开始，在政府支持、行业发力、多方协同之下，‘网农’的多米诺效应将不断深化。未来5到10年，电商将会给农村带来革命性变局。”事实上，摆在我们面前的是，工业产品和加工过的农产品其电商的发展尤其惊人。［1］

二、湖州市“互联网+农产品”营销问题分析

（一）湖州市“互联网+农产品”营销的物流问题分析

1.农产品物流量大、品种多 湖州市的主要农产品品种有水稻、蔬菜（芦笋、蘑菇）、水产（鱼、鳖、螃蟹）、水果（葡萄、甜瓜）、畜牧（湖羊、生猪）以及粮食等。湖州市的农产品生产虽然物流量大，品种多，但目前尚处于以家庭农场和农业专业大户为生产单位的传统小农经济常态。湖州市每季生产的农产品品种多、数量大，往往会形成庞大的农产品物流。因其数量巨大，而且供应非常分散，所以物流成本很高，这明显制约着“互联网+农产品”营销的发展。［2］

2.鲜活农产品物流难度大 湖州地区具有生鲜特性的动物性水产（鳖、淡水鱼等），水蜜桃、葡萄等植物性鲜活农产品，在物流运输过程中对内外包装、仓储、装卸运输以及保鲜防疫等要求很高；同时，鲜活的淡水鱼、季节性生产的蔬菜水果要求物流必须及时、快捷。所以，湖州市农产品电商物流要求高，并且难度很大。

3.核心加工企业实力弱小 近年来，湖州市的农产品加工龙头企业（金牛农庄、欣梅生态农庄等），虽然有了很大的发展，但与先进的农产品加工企业相比，在市场影响力、客户服务、产品质量和产品品牌等方面都还处于劣势地位。湖州市虽然有一些大型的国家级和省级农业龙头企业（如湖州鲜的食品有限公司），但这些企业的市场份额不高，年均销售收入有限，竞争力差。

4.农产品原料供应者又散又小 湖州市的农业生产专业户以分散经营者居多，总体素质较低。生产的农产品多数为加工原料，大多数农产品加工企业和农户对现代农业规模化生产营销认识不到位，科学知识缺乏，市场营销技能传统，生产经营信息闭塞，并且各自为政。这种状况造成了湖州市农产品供应链上的物流不畅，物流成本明显增加。

5.农产品市场信息体系不完善 农产品物流信息体系包含了农产品市场信息和物流资源信息两大类。事实上，农产品物流流体的流向和流程，以及由此产生的效率和效益，与农产品物流的信息体系密切相关。湖州市的农业专业大户和家庭农场，他们的农产品物流大多靠“关系”提供需求信息。目前，湖州地区的农产品信息系统及农产品物流信息系统，还不能满足现代农业产品市场发展的需要，缺乏有效的信息导向、信息品种和信息质量，而且农产品物流的流程不科学。因此，农产品在途损失大，农产品流体的保值增值大受影响。

（二）湖州市“互联网+农产品”营销的人才问题分析

农产品电商运营离不开互联网技术和软件的操作应用。目前，湖州市的农业专业大户和家庭农场大多缺乏电子商务的相关知识，迫切需求熟悉农产品电商的青年人才。笔者在调查中发现，许多家庭农场电子商务意识淡薄、观念滞后，对网络的接受和应用能力还普遍欠缺，缺少具备网络技术、现代农产品知识和商务知识的农产品电商专业人才。其中，也存在一些农业专业大户和家庭农场对电子商务缺乏足够信心的现象。他们虽然想在网络上销售农产品，但担心产品卖出去收不到货款。近几年，湖州农业专业大户中也有不少自发开展农产品电商的成功案例，但其影响还很弱。他们的电商模式主要有以下两种：（1）挂靠网站销售模式。如：挂靠阿里巴巴的菱湖明丰特种水产育苗场；挂靠马可波罗网站的南浔菱湖有限水产养殖场、湖州织里皋鑫水产养殖专业合作社；挂靠勤加缘网站的湖州淡水鱼养殖网产品导航频道；也有挂靠湖州58同城网——湖州农林牧副渔_湖州水产——湖州淡水鱼专栏营销的。（2）采用微信、微博、QQ销售模式。微信公众平台允许媒体、品牌商及名人进行账户认证，并给认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。现阶段，湖州赶潮的淡水养殖户纷纷抢滩登陆微信。微信拥有庞大的农产品客户群，其移动终端具有随时、随地、随人的社交和定位优势，有利于淡水养殖户、生鲜水果合作社实现点对点的精准化营销。

（三）农产品质量标准体系和市场监督不健全制约“互联网+农产品”营销

农产品的质量安全是大事，事关人民安康，影响社会和谐。当前制约“互联网+农产品”营销的一个重要因素是农产品质量标准体系和市场监督的不健全，比如当前就存在如何制定网络农产品商品质量标准；如何抽检并依法认定不合格网络农产品，并且依法及时向社会公布网络农产品商品抽检结果；如何责令被抽样的不合格网络农产品经营者停止销售；如何引导消费者合理退货；工商行政管理部门如何依法查处网络农产品经营者的违法行为等等问题。另外，还有如何实现网上交易农产品品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化等问题。只有解决好这些问题，才能适应“互联网+农产品”的营销特点。［3］

三、发展湖州市“互联网+农产品”营销的策略

（一）完善农产品溯源体系及“三品一标”建设

2015年11月，国家工商总局出台了《工商总局关于加强网络市场监管的意见》，要求规范网络交易商品质量抽检，这为电商平台储有更多优质农产品提供了法律保障。［4］农户应该严格按照国家相关标准生产优质农产品，而有关部门则应该制定相关产品标准（如产品大小、糖度含量等），并做好绿色、无公害农产品，名牌、著名商标等的认定、续签等工作。应该完善农产品溯源系统，在每个销售农产品包装上贴上溯源二维码，使消费者通过手机扫描就清楚地知道种植环境、面积，农业投入品使用，“三品一标”认证情况等；并且应该充分发挥农产品产地丰富的原生态生产环境和品牌优势，为电商平台提供更多的优质农产品。同时，可以让网上样品与生产基地休闲观光相结合，生产基地设施与休闲观光相结合，为消费者提供更好的体验环境，以便建立相互的信任感。还可以建立垂钓休闲渔业、瓜果采摘体验，促进线上线下互动，让更多的消费者亲身体验种植环境，通过消费者参与来建立信任感，从而提升农产品电商的信誉。

（二）政府出面建设农业智能物联网

政治应该出面建设农业智能物联网，引领农业生产时尚，吸引更多消费者。为了满足消费者对农产品生产的兴趣及更多的体验，可以考虑在生产区域内安装公众摄像头（淡水鱼、西瓜、葡萄、草莓等生产），让消费者可以随时通过手机查看作物生长、投入品使用、农事操作、环境温湿度等情况，以此吸引更多消费。同时，完善合作社微信公众服务平台建设，扩大销售。通过企业微信公众服务自媒体，不断发布产品、促销等信息，形成线上线下微信互动，以达到扩大销售的目的。

（三）优化“互联网+农产品”电商销售流程

生鲜农产品销售流程质量管理要求高，是电商的一个难点。必须借助电商平台，科学设计生鲜农产品营销流程。比如湖州地区的主要农产品产业——淡水鱼养殖产业，它的产品以生鲜和价格大众性为特性，在产品销售过程中无法采用点到点的模式，—所以，应该尽量优化淡水鱼网上销售流程。我们认为，最佳的流程应该是养殖户二级批发商零售商消费者。市本级及路程较近范围内也可简化为养殖户零售商消费者。

（四）加强“互联网+农产品”营销人才队伍建设

政府应该借助地方高校，认真做好“互联网+农产品”营销人才队伍培育工作。比如湖州地区，可以依托湖州农民学院，组织农民大学生学习“互联网+农产品”营销。为开阔视野，更新理念，让他们学习与借鉴先进的电子商务运作模式，提升农产品电子商务水平，并激发他们开展农业电子商务创业的激情，以助推湖州市农村电子商务的快速发展。湖州农民学院已多次精心组织创业重点培育的农民学员进行电子商务专题高级研修学习，让他们在学习农产品电子商务理论的基础上，亲临丽水、临安及杭州等地，考察农村电子商务运作模式。在丽水遂昌，学员们详细了解了国内知名度很高的“赶街网”模式。该网将丽水地区的网店协会、专业电商公司及政府培训进行了科学整合，对遂昌农产品进行了专业的包装设计，成功地解决了当地农产品的销售难问题。在临安市白牛村，学员们认真考察了淘宝村的规模及运作模式，还重点考察了临安市的阿里巴巴县级服务中心。学员们还参观了杭州的阿里巴巴总部。在阿里巴巴相关负责人的介绍下，学员们重点了解了阿里巴巴的农村电商发展战略，认真听取了关于大数据平台的介绍。部分已经从事农产品电商创业的学员，还就创业中遇到的专业问题与阿里巴巴公司的专家进行了沟通，得到了指导并建立了友好的师生关系。经过这样的参观和研修学习，学习活动结束后，学员们开了眼界，顺利完成了内容丰富的考察报告，并大大提升了电商营销能力。

总之，我们要严格按照国家相关标准生产优质农产品，依法规范网络交易农产品质量抽检，确保电商平台农产品的优质，提升农产品的电商信誉。同时，政府要加快农业智能物联网建设，完善合作社微信公众服务平台，实现线上线下微信互动，创建一流的网络营销平台。另外，还应借助地方高校，认真做好“互联网+农产品”营销人才队伍的培育工作，为促进湖州市“互联网+农产品”的发展提供人才支撑。

［1］本社编辑.中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议［EB/OL］.http：//news.cn（新华社），2015-11-03.

［2］宋新平，张向钦.鲜活农产品网络营销策略初探［J］.北方经济，2007，（2）.

［3］黄自俭.新一轮“菜篮子”工程建设中的蔬菜生产质量安全［J］.江苏农业科学.2011，（4）.

［4］本网编辑.工商总局关于加强网络市场监管的意见［EB/OL］.www.saic.gov.cn（国家工商行政管理局网站），2015-11-10.

Thoughts on Developments of Marketing Agricultural Products on Internet in Huzhou

ZHENG Ning-guoa，SHEN Xiao-yanb
（a.Distance Education School，Huzhou Vocational and Technological College，Huzhou 313000，China；b.Editorial Department of Academic Journal，Huzhou Vocational and Technological College，Huzhou 313000，China）

This paper illustrates the significance of developing the marketing of agricultural products online from the perspective of the Internet，and analyzes the problems on logistic，talents，quality standard and market supervision for this marketing type，and finally raises the basic strategies：1.improving the system of origin pursuing and non-pollution food，green food and organic food as well as geographical indication of agricultural products；2.the intelligent internet of agriculture should be built by government；3.building e-commerce platform and optimize the marketing processing of freshwater fish；4.Strengthening the talents building of ecommerce on agricultural products.

Huzhou city；marketing of agricultural products；e-commerce on agricultural products；marketing strategy

F127

A

1672-2388（2015）04-0088-04

2015-12-01

本文系2015年度湖州师范学院农村发展研究院定项课题《产业链整合视角下农产品优质优价模式实现的技术路径及机制设计研究》（NF28004）的研究成果之一。

a.郑宁国（1956-），男，浙江宁波人，教授，主要从事成人教育和地方经济研究；b.沈晓艳（1965-），女，浙江萧山人，副教授，主要从事政治学和编辑学研究。