购物狂、符码迷恋与广告意识形态

曾丽琴

根据夏铸九的研究，台湾在1989年“服务业占国内生产毛额比率已超过工业所占比率，且其成长率也超过工业，成为支持经济成长的最主要力量”①。服务业的比重大过工业，这说明台湾已然进入后现代都市消费社会。台湾作家非常敏锐地意识到这一点并积极介入这一领域的书写。朱天文、朱天心、施叔青、林俊颖、纪大伟等作家都对消费社会有着丰富的文本呈现。特别是朱氏姐妹，以华丽的文字书写繁华都市奢靡的表象，在在令人注目。值得注意的是，这些作家都有充分的理论自觉，因此，他们的小说书写与鲍德里亚、列斐伏尔等人的消费社会批判理论互动之处所在多有。综观他们的创作，主要从“购物狂”、符码迷恋、广告意识形态等三方面展开后现代都市景观的呈现。

一、后现代都市的消费者——购物狂

20世纪90年代，概念艺术家芭芭拉·克鲁格制作了一件标语艺术品：“我购物，我存在”。莎朗·佐京认为：“20世纪末前后，购物成为毫无节制和疏远生活的重要隐喻”②。本雅明在研究第二帝国时期的巴黎时曾用“闲逛者”一词来形容那些被拱廊街吸引的人如波德莱尔等。然而，到了后现代都市，被无处不在的消费空间所吸引的人已经无法悠闲自在只是走与看了，他们更无时无刻不处在购物的焦虑当中。在消费社会中，沉迷于购物甚至成为购物狂的人所在多有。美国与香港都曾拍摄过这一题材的电影③。

购物狂是一种心理疾病，也是消费社会的特殊疾病，它是在消费意识形态影响之下形成的一种无法遏制的购物冲动，可能着眼于商品的象征意义，也可能只是追求购买的快感或与收集癖有关，在某些时候，甚至是自我强迫性的④。纪大伟在科幻小说《他的眼底，你的掌心，即将绽放一朵红玫瑰》中就将企业与购物者的关系比喻成虐恋“SM”。用“M”受虐者来形容购物狂虽然怪异却十分贴切地传达出其病态症状。

在台湾当代作家中，朱天心以敏锐的观察力最早写下这类人物。朱天心的书写题材极为广阔，论者在其“老灵魂”、记忆书写、眷村意识、国族认同这些方面着力最多，相比较而言，有关朱天心对台湾消费社会的敏锐感悟与精彩书写的研究，反而是被冲淡了。《鹤妻》是朱天心创作于1989年初的一个中篇。在这个中篇里，朱天心就着力描绘了一个购物狂。

小薰在大家的眼里是个寻常的家庭主妇，但就在她死后，她的丈夫却经由家中的“物”发现这个妻子并不“寻常”。家中堆满了小薰购买的种种“物”，从肉酱、罐头、卫生纸、香皂、洗衣粉到枕头套、浴巾、袜子、内衣、餐盘、酒杯、桌布等等。这些“物”本是日常用品，购买无可厚非，问题是小薰购买过多，并且都是成套成系列地买，有的甚至各种品牌一应俱全，而且基本不投入使用：

除了小方巾和洗脸毛巾外，大多是浴巾，而且都是全新的，连常被小薰说对美无知觉的我都很看得出它们的好质感与美丽。大多未拆的标签上说明它们单价大约在五六百元之间，有美国的Cannon牌，有去年才进口、密集广告之下被迫记得的Martex牌。

我不明白为什么常挂在浴室的浴巾从结婚用到现在、当中已隐有破洞，而小薰不曾换过新的。⑤

朱天心在此意在表明小薰买这些“物”不是因为它们的使用价值，而是另有原因。

论者在谈论小薰为何疯狂购物时总是指出这是因为她作为家庭主妇的贫瘠生活及情感世界的枯竭，小薰只是试图通过商品恋物来摆脱内心的荒原之感⑥。确实，小说中叙事者丈夫因着这些“物”发现自己其实不了解妻子，甚至于内疚地反省：“难道我曾羡慕过的可天天闲居家中的安适生活，竟还是会让她萌生我常有的置身荒原之感吗”，“我发现对她的了解甚至相处的时间，都比不上公司里随便一个我喜欢或讨厌的同事或我根本叫不出名字的小弟小妹，以至于每天正眼看她的时间也绝对比不上对办公室里那几名天天换新装换新发型的未婚女同事。”就以上而论，研究者这样来阐释《鹤妻》的主旨不能说不对，但综观全篇，朱天心写作的企图心应是更大。小薰不只是另有所图——填补家庭主妇生活的贫瘠，更是为人所图——陷入到消费社会的商品意识形态中。鲍德里亚认为：“物品和需求的世界可能是某种全面歇斯底里的世界”⑦，正是这种歇斯底里的世界才会造成歇斯底里的购物，这种歇斯底里的世界——消费社会，才正是朱天心所更要表现的。

小说结尾的场景不仅令人毛骨悚然，更发人深省：

核战后的荒原，整个城市没有灯光只有灰烬和烽烟，因此在圆大得像太阳，或许就是太阳的月亮里，我首度见到我死去一个月的妻子小薰，虽然她一身长毛并生了牙角，但我认得出，她站在一个失了四面墙壁的百货公司大楼里四顾张皇着，不时仰天发出哀鸣声，我完全猜测不出她的心情和状况，只确定自己于她是全无助益的，因此疲倦地掉下了绝望的眼泪。⑧

如果说小薰只是因为家庭主妇生活的贫瘠而去购买，那么丈夫是可以施以援手的，然而他意识到小薰陷入的是整个消费社会编织的逻辑——她不是在家中四顾张皇，而是在消费社会标志的百货公司大楼里仰天哀鸣，他发现自己对妻子的处境完全无能为力。事实上，小说还暗示了丈夫本身也受到了消费社会商品意识形态的控制。在发现妻子购物狂的另一面当中，他曾忆起他们买过的BETA录影机、VHS、电话、凉风扇、插电热水瓶等物品，叙述者并说买这些东西的理由有关税降低不买划不来，有担心日币大幅升值等，这些其实也只是消费社会商品促销的借口之一。而根据市场营销学原理，这些物品的购买主要是由家庭中的男性主导的。因此，朱天心应该还想告诉读者，在消费的天罗地网之中，无人可以避免，只是程度或轻或重罢了。

因此，即使是一般的老太太，在消费社会中也难以抵制其煸起的购物冲动。《巫言》的《二二九》一节描写前社长小女儿与女友阿慧带着前社长老夫妻与秦太太三位老人看画展，然而画展分明不是这两位女生的重点。走马观花之后，她们更钟情于画展门口琳琅满目的艺术复制品购买。而之后的逛Sogo大卖场更是重中之重。这次不仅是年轻人，就是两个老太太也加入购物大军中，结果是“大小包，果然，又买了许多无需买的多余品”，致使前社长感叹Sogo就是当下社会的树精姥姥，能将人的精髓吸干。在这一节里，朱天文不写二二八历史纪念日而写二二九消费购物日，专为其命名，已然说明在消费社会中消费大过一切，购物已经构成了我们这个时代的主导文化，全面掌控了人类的生活。

当然，《巫言》中的购物狂应该更是开篇摹写的瞎拼女王帽子小姐，虽然她的购物容易让人误以为是为排遣失恋的伤感。因为想要与有妇之夫的情人分手，帽子小姐参加了一个旅游团，但她对景点根本毫无兴趣，所到之处只是购物，因此赢得一个瞎拼——Shopping女王的称号。叙述者形容她“似乎患了隧道症，漆暗的周遭她只看见前方亮光处，除了购物，她什么也看不见”。她为购物疲于奔命，小说中多次描写她是如何为购物所累。当其他旅行者夜晚回到酒店休息时，她在回酒店“卸货”后还要“二度出草在商店关门前再拼购一批”，于是，累得是回来鞋都顾不上脱就倒在战利品上睡着了;而当早上其他旅行者悠闲地喝咖啡时，帽子小姐因为购物太疲惫，还在睡觉，并且因为所购之物太多，连床铺都挤满了，她“只扒开被褥一隅蠕进里头蛹眠”。朱天文非常生动地描述她是“驱策自己在几处大mall里面猎物，跑断鞋跟，骨拆骸散”。如果说小薰在购物之时还因符码的幻觉有满足感、喜悦感的话，帽子小姐则连这些感觉都没有了，是强迫——“驱策”自己去购物的，所以，叙述者评论说“我渐渐嗅到，她的购物，散发出一种自虐气味”。是因感情而自虐吗？小说中的这一段泄露了事情的真相，“搭机离境前，终于还是去刷了一下金融卡果然，一笔十万元，两天前男人汇进账户的。她叹口气，分手的决心像风中烛苗好脆弱。”原来帽子小姐要与情人分手不因为感情，而因为金钱，如此，她的“瞎拼”自然就不是用来排遣失恋的伤怀，她是真正喜欢“瞎拼”，只是她的这种喜欢已经是一种病了——强迫购物症，虽然购物很辛苦，必须要“驱策”自己，甚至于像是“自虐”，可是不购物她更痛苦——那痛苦的模样朱天心在《鹤妻》的结尾已然写下，消费社会的意识形态果然也深入帽子小姐的骨髓。

二、符码迷恋

按列斐伏尔与鲍德里亚的消费社会批判理论，消费社会的消费不在于物品而在于符号，鲍德里亚甚至写了《符号政治经济学批判》一书，力图证明马克思的商品拜物教理论已经过时，消费社会已到达了能指拜物教时期：“我们将发现真正成为一种意识形态的拜物教的乃是能指的拜物教。也就是说，主体陷入到了一个虚假的、差异的、被符码化、体系化了的物之中。拜物教所揭示的并不是对于实体（物或者主体）的迷恋，而是对于符码的迷恋”⑨。

纪大伟在科幻小说《他的眼底，你的掌心，即将绽放一朵红玫瑰》中揭示了这种符码迷恋的秘密。未来的大企业SM不占据土地，只占领人的感官、心灵与梦境。“SM这两个字所代表的意义，就是‘如真的奇迹‘SIMULATE MIRACLES”。他更将这种符码迷恋塑形为一种可吃的商品“冥镜”，只要一吃进去，就可以看到想要看到的幻影：

一群地球小学生到南美洲的巴西远足，只看到一片荒漠;失望之际，每个孩子都拿出儿童专用的‘冥镜果汁冻吸食，结果他们就见到荒地窜出绝迹多年的热带森林，沙漠涌出传说中巨硕无比的亚玛逊河。⑩

纪大伟不满地指出，“昔日的迷幻药物是人人喊打的‘毒品，现在却成为自由贩卖的寻常商品”;而这一切背后都是商业的逻辑在作祟。

《鹤妻》中的购物狂小薰，正是深深地陷入到符码幻影的迷恋中。小说将尽时有一段叙述者的想象，非常生动地展示了这一点：

她进行某种仪式似的随自己身上衣服的颜色挑一块相配的台布铺好，摆上餐巾和一份咖啡杯，或冲泡一壶茶（榉木橱里一定有好几罐杰克森或川宁的大吉岭、伯爵茶等），也许不怕麻烦地再挑个碟子切块蛋糕（冰箱角落里还存有某个月里曾买两盒送一盒的德国狄家雪藏蛋糕），然后不管需不需要，摆盒颜色最好配合桌布更好配合雏菊的化妆纸（厨房柜里尚有好多“买两盒送一卷厨房纸巾”、“三盒特价69元”或“一九八八年国际环球小姐指定用品”的化妆纸），那样的一刻，环视着周遭她鞠躬尽瘁死而后已所经营的一切，不管咖啡喝完了或根本一口未喝糖也未加就已放冷了，也许她的心情真的随眼前景象变得十分美丽吧……k

虽然是叙述者的想象，但我们深信小薰必定这样做过，其实不只是小薰，凡购买这些“物”的人都必定这样做过，因为在消费社会当中，消费者已经失去了他们的主体性，唯一拥有的是附加在物品之上的符码传达给他们的幻觉。小薰使用这些物时就如同巫在表演“某种仪式”，只是她敬奉的不是传统的神明，而是消费社会的神明——符码，它确实会使消费者在短时间内获得心理的满足。列斐伏尔就指出，在消费社会中，“每种物体和产品都获得双重性存在，即可见的和假装的存在;凡能够被消费的都变成了消费的符号，消费者靠符号，靠灵巧和财富的符号、幸福和爱的符号为生。”l这种短暂的满足幻觉正是叙述者多次迷惑地问自己小薰买这些又是为了什么的答案。

但不幸的是，这种满足只是一种短暂的满足，由于符号成为消费物的所指，因此当没有任何比符号更多的东西去满足人们时，沮丧与失望将不可避免，正如鲍曼所说的：“消费主义甚至还允诺它无法给予的东西，事实上，它允诺的是一种幸福的普遍性：每个人都可以自由地选择，也就是说，人们被同样允许进入消费主义的商店，他们同样被允诺将得到幸福，这是欺骗性之一。”m而这一点，用朱天文在《巫言》里的话来说是那些物品与符号很快的“宝变为石”，结果必然是促使人们再次购买另一种符码来获得再一次的满足，然而，很快的又是沮丧与失望，于是，又是再一次的购买……如此，形成了消费的无穷反复，消费者永远在购买之中，鲍德里亚将这形象地描述为：“欲壑难填的消费者如同一个依赖工资而生活的劳动者一般着了魔”n。

朱天文形容消费符码是“魔”：

在街道一转角，在超市货架行列间，魔来了。照规矩，人魔两界，你人若跑到魔地方去，不怪要遭殃。可现在，魔过界来了。恐怖的倒不是魔，是界线崩解魔出现在不该出现的地方。o

消费符码这魔可确实都如《聊斋志异》中的花鬼狐妖一般，美丽诱人，主动示好，因此，在消费社会中，就如那被迷得神魂颠倒的书生一般谁又能摆脱得了对符码的迷恋？朱天心在《漫游者》当中写到了一个苏丹酋长，竟然也是腰系皮尔卡登皮带，戴Ray-Ban墨镜，手拿Bally皮夹，洒古龙香水，并以指认出同行游客穿戴的名牌为乐事。《巫言》描写台北人迷恋Hello Kitty——凯蒂猫就如集体发病：各麦当劳前都有撑伞长龙买凯蒂;银行推出凯蒂猫存折信用卡时，家家分行开户人潮汹涌让人误以为是挤兑;而“崇光百货宣布作了十五万支凯蒂猫手提袋当卡友回店礼，头日便有九万多人领取，造成东区大塞车”。

纪大伟则称这种符码迷恋是一种病。在《膜》这篇科幻小说中，默默早在试管中就全身“染上了当时的一种病毒，叫‘LOGO菌”。LOGO——商标正是商品符码最浓缩最直观的呈现，默默这种病的与生俱来，表达了纪大伟对消费全面侵入人类生活的悲观态度。

鲍德里亚在分析消费社会的符码时，特别指出商场里有商品“丰盛的最基本的而意义最为深刻的形式——堆积之外，物以全套或整套的形式存在”p，这使得它们形成一种看不见的铭记凸状锁链并牢牢地捆缚住消费者，他必得购买一个系列的商品才会觉得舒服。张一兵认为这一点是鲍德里亚比本雅明和德波更深刻的发现q。

在上引《鹤妻》的这一段中，朱天心就极力凸显“商品的系列”这一点，所以我们看到叙述者想像小薰的那次午后咖啡：台布必须与身上的衣服颜色相配，化妆纸也需配合桌布的颜色更要配合雏菊。而《第凡内早餐》中主角为使服饰配得上购买钻戒的行为，特意去选购了那日的服装：上好质料但看上去随意轻松、高跟亮漆的玛莉珍绊带鞋、Armani香水、D&G麂皮背包。即使如《巫言》中那个叙述者摩登原始人，也懂得快递小子一身板衣板包一双针灸鞋必得再搭配上小熊项链才有迷幻浩室的氛围。而在《微醺彩妆》中施叔青也借人物之口指出这一点：“换一套新衣，要配一种香水”，“像巴黎讲究的餐厅，女士点不同颜色的甜酒来配她们当晚穿的衣服”。消费符码以“系列”的形式，能够营造一种“氛围”，比单独出现更能诱惑消费者，而且，“系列”的出现才能促使“系列”的购买，它会“引起消费者对惰性的制约：他逻辑性地从一个商品走向另一个商品”r，最终是促进销售量的极大增长，从而完成鲍德里亚所批评的“国民生产总值的神话”s。

不过，符码的阶层“区分”t才是鲍德里亚最关注的。鲍德里亚在《物体系》时期已经意识到这一点，他认为符码就是要造成消费的差异化体系，在整个社会里划分出范围明确的部分或“身份团体”，并且使消费者在某些物品的组合中，找到自己的身份认同u。而在《消费社会》里，鲍德里亚对此展开更详尽的分析。他认为人们从来不消费物品的使用价值，而总是把物用来当做能够突出自己的符号，或使自己加入理想的团体，“或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”v，在这本书中，他在多个地方表达了相同的观点，而在《符号政治经济学批判》一书，他更着力分析了物的这种“差异性操持”w，指出它的特质在于不仅是一种形式上的差异，更是一种社会性上的差异。他甚至将之指认为是凡勃伦效应x。

朱天文在《巫言》中既描写又讨论了这一点。她描写一群红酒族，刚出校门的穷女孩，却是一口红酒经，最有意思的是她们对各种酒杯使用的严格区分：雪莉杯喝葡萄酒，利口杯喝利口酒，狭长的卡林杯喝发泡性葡萄酒或配方中含碳酸的鸡尾酒，还有岩石杯、平底杯、酸酒杯等各有各有用处。致使朱天文感叹：“她们是如此辛苦经营以区隔出，唉每个人都辛苦极了的在用各种小把戏区隔出自己，与众不同。”她又描写了一个先穷后富的女子陈翠伶，开口闭口Gucci、香奈儿、路易威登这些奢侈品，若发现别人能与她消费相同的物品，她必得通过打击那物品的一些细节以彰显区分自己，于是，朱天文对这种区分表示疑惑：

如果人人皆持钛扣包，搭配钢表、银戒、铁拉练衣出现于人人里面时，你如何区别你、与人人？茶凉食困，我陷入长考。若一阶层人皆拥有爱马仕皮件后怎么办？不错，他们比旧，比皮件上的旧泽和柔韧皱褶。y

当然，这种“区分”是十分虚假的，甚至可以说是骗局。因为在消费社会中人并不具有主体性，他所有的意识都被符码所支配，他消费的每一件东西，他想做的每一种区分，在他消费与区分之前都已有了范例，所以，“无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同”z，因此，差异并不是真正的差异，个性也不是真正的个性，在消费中寻找身份认同就如猴子捞月，“区分”只是消费社会诱导消费的一种手段而已。

三、广告意识形态批判

消费社会的符码制造与蛊惑人心靠的是广告。列斐伏尔最早意识到这一点，他说：“在20世纪下半叶的欧洲，或者至少在法国，没有任何东西，不管是物品、个人或社会团体，是在其双重性存在，即广告及其神圣化的意象之外被赋予价值的。这种意象不仅复制着物品的物质性及其能感觉到的存在，而且复制着欲望和快乐。”@7而鲍德里亚继承了乃师的衣钵，在《物体系》与《消费社会》中都对广告进行了严肃的批判，他更具体分析了广告创造幻象，进行温柔掠夺的策略：“广告的所有把戏都朝着这个方面发展。看看不论在何处，它都显得审慎、友善、不事张扬，不含私心。一小时的广播只有一分钟闪电似的提到商标。四页广告写得如同散文诗一般，而公司的商标却羞涩（？！）地躲在其中一页的底部”@8，而且，广告的厉害之处可以使一种伪事件变成日常生活的真实事件，因此，鲍德里亚指出，在消费社会之中，最后是真实的死亡。

《鹤妻》中两次暗示广告在小薰的购物中发挥了巨大的作用——“也许，她果真只是应了某些如貂皮大衣的广告词：一个女人一生中都想拥有的……”，“不免笑她美容院里看太多那些看起来在教你如何过生活实则不食人间烟火的女性杂志”。不过，相比较朱天心6年后所写的《第凡内早餐》，《鹤妻》对消费社会广告的展现与批判可算是轻描淡写了。

《第凡内的早餐》中的女叙述者非常渴望拥有一颗第凡内独粒钻戒，即使这超出了她的购买能力。这个叙述者其实很有消费文化的反思能力。作为一个杂志记者，受过高等教育，读过马克思的《1844年经济学手稿》，深谙资本主义商品美学的虚伪，然而，她还是经受不住广告的诱惑，购买了那颗第凡内钻戒，并且还体会到钻石广告带给她的幻觉：她的地下室变得无比的光灿，她的心中也涨满了宁静的快乐。在小说中，朱天心不厌其烦地抄录钻石跨国垄断企业De Beers的广告语以及他们对钻石颜色、净度、克拉、车工等的各种推介词。

这些广告语与推介词确实如鲍德里亚所论“赋予了物品一个品质”@9，它们通过象征等各种修辞手段，以寓意的方式表征、揭示物品的形象与状态，形成蛊惑人心的力量。不过，因为在这篇小说中朱天心采取的一贯让评论家很为难的夹叙夹议反省式的写作方法#0，一般的读者都能在叙述者反复的辩驳讨论当中轻易地领会到其反讽的写作意图。

在台湾所有的作家中，朱天文对消费社会的广告意识形态书写最为丰富，也最有特色。《世纪末的华丽》这篇小说将台湾小说对消费社会的书写推向了高潮。在朱天文穿插跳跃的叙述当中，隐隐闪现的是上个世纪80年代末到90年代初的世界时装广告史。被朱天文写入《世纪末的华丽》中名躁一时且风格鲜明的世界顶级服装设计师有川久保玲、加利亚诺、皮尔卡登、山本耀司、三宅一生、圣罗兰、金子功、罗蜜欧吉格利、拉克华、莫斯奇诺等十数位之多。在小说中，朱天文如数家珍详尽道来每位服装设计师作品的理念、风格等时装符码，直让人看得眼花缭乱。经常阅读时装杂志的人读到《世纪末的华丽》定会会心一笑，朱天文如数家珍的时装符码绝非是其个人话语，那即使不是从时装杂志上原文抄录下来也是朱天文对它们的巧妙戏拟：

白云苍狗，川久保玲也与她打下一片江山的中性化利落都会风决裂，倒戈投入女性阵营。以纱、以多层次线条不规则剪裁，强调温柔。#1

面临女性化，三宅一生改变他向来的立体剪裁，转移在布料发挥。用压纹来处理雪纺和丝，使料子显出与原质完全相反的硬感，柔中现刚，带着视觉冒险意味。鳍纹、贝壳纹、台风草纹，棕榈叶直纹、以压纹后自然产生的立体效果来取代立体剪裁，再以交叉缝接，未来感十足，仍是他的任性和奇拔。#2

张诵圣评价说这种戏拟最终效果“是对形式、对意符、对物品形象而非物品本身的过度追求。在主题表现上这种执迷则确切地反映了后现代文明中对物品的崇拜和‘物表的执着”#3。朱天心曾在《威尼斯之死》借主角之口说《世纪末的华丽》是其“近年看过最恐怖的作品”#4，这恐怖就在于朱天文戏拟尽广告意识形态对人的巧妙操纵，不让它喂饲即会“失根而萎”——深受服装广告意识形态影响的模特米亚对台北须臾不能离，她只能“生活之中，习其礼俗，游其艺技，润其风华，成其大器”。但朱天文写作《世纪末的华丽》不像朱天心写作《第凡内早餐》那样显示出强大的主体性，而是尽量抽离，只单纯描写与叙述，因此，读者更多接受的是其光芒四射的华丽语言及修辞而忽略她的批判用心。

朱天文这种对广告的戏拟还可以在《荒人手记》中多处看到，譬如那酷爱自己容颜与身体的高鹦鹉，细心解释海盐与海藻美学疗法时所使用的语言即是这一疗法广告的话语;譬如费多小儿的T恤描写、僻如对杰的身材观感、僻如对香味的描摹……总总，简直是广告语的集合。因其同性恋的题材，论者常一眼识出《荒人手记》与《肉身菩萨》的密切联系，但从对消费社会的揭示这一角度来看这篇小说更应看成是《世纪末的华丽》的长篇敷衍，黄锦树就比较敏锐地意识到这一点，他指出，“从《荒人手记》回头看，就作为先它而存在的同质异构体而言，《肉身菩萨》和《世纪末的华丽》二者实缺一不可。”#5

不过，到《巫言》之中，朱天文放弃了这种戏拟的写法，直陈消费社会广告之危害。对于广告之铺天盖地、不可避免的景象，朱天文形容为“不慎打开信箱，泄洪起来的DM或EM，一片恫吓声，威协收件人买这买那”。更值得注意的是朱天文对手机广告的命名。朱天文写作《巫言》之时恰逢手机成为人类消费的一个新热点，于是朱天文详细搬录了爱立信T28、松下GD90两款手机广告并将其命名为李氏手机人类学。将广告词上升到人类学，而且是列维斯特人类学的高度，朱天文由此揭示出广告对人类社会影响控制之深，正如论者在讨论广告时所言：“它代替了过去由哲学、伦理学、宗教和美学所占据的地位”。#6

其实，如果仔细考察朱天文早期的小说，就会发现早在《带我去吧，月光》这篇小说中，朱天文就已显露出对广告意识形态的敏感。这篇小说本身就是一个广告界的故事，通过台湾女孩程佳玮对香港男子夏杰甫的未果暗恋，写出了台湾与香港的时差——台湾方才进入消费社会，而香港却已浮华遍地了，不要说广告只是符码不可信，爱情在香港男子的眼里也只是一个符码玩玩而已，谁当真谁就是不上道。程佳玮刚开始果然不上道，伤了心失了忆，然而她却记得各种香水广告，在带她进入广告界的好朋友来探望她时，她不停地讲了平生最多的一次话——关于广告定位以及对各种香水广告的分析。相比较朱天文同时期的创作，这篇小说是比较矫情而不成功的，但这个故事却表达了对台湾进入后现代消费社会，不再拥有现代与前现代纯朴与真诚的淡淡感伤。

因着小说中也有一个爱上中年男人喜欢伺弄花草的女子米亚，施叔青写于1999年的《微醺彩妆》很明显可看出与朱天文的《世纪末的华丽》互相呼应之意。不过，此次米亚不是故事的主角，但或许我们应该说这两篇小说最重要的主角都是广告意识形态，而不是其中的人物。《微醺彩妆》的引言即是一句法国葡萄酒广告语——“我们失去家乡的味道，只能从家乡来的葡萄酒找回”，施叔青以此来奠定小说的主题——这是一个关于广告、关于消费社会的故事，如此，在接下来她复杂的故事叙述当中我们才不会迷失方向。

《微醺彩妆》中戏拟的广告有高雅式的“葡萄酒代表一种品尝生活的方式，一杯在手，让人与花都巴黎联想在一起，品饮红色液体，不仅体味它的香味口感，也同时感受到精致的法国文化”;也有健康式的“波尔多红酒，心脏病患者的福音”;更有性幻想式的“葡萄酒颠覆台湾，把酒当女人，享受她”。不过，一位报纸时尚生活版的编辑叶香更具创意，她将红酒专栏与化妆品牌雅诗兰黛推出的微醺彩妆并列推出，其中并引用白居易的古诗，果然将红酒的广告符码提升到更高的境界——这也是这篇小说篇名的由来。小说借一个行销经理之口阐释消费社会广告意识形态的重要作用：“产品一定要打广告，才会烙印到顾客——英文叫End User——的心眼里，造成深刻的印象，一旦喝久了成习惯，缺之不可，一进商店，指定要这品牌的才买。只有这样，生意才会做得长久”。小说中并很讽刺地写了专门治疗嗅觉失去症的专业人士医生竟然也相信了喝葡萄酒可以喝出健康这样的广告，由此证明广告意识形态真是无坚不克。

施叔青的这篇小说不仅拟写葡萄酒广告，后半部更带入香水、时装、美食、家具等众多广告话语，特别是对香水广告话语的拟写真是精彩之至。在这里，我们第二次看到施叔青与朱天文的互文关系，《带我去吧，月光》中程佳玮那一长段香水广告的话语在此又基本相同的出现了。

值得一提的是林俊颖广告意识形态的书写。林俊颖大众传播硕士出身，曾在职场打滚十数年，更曾任职广告公司，因此，对广告意识形态有其他作家不能比的切身体验。朱天心曾感叹林俊颖与朱天文写得太像，“是故他和天文笔下的城市/当代，很难不被拿来并比，天文先写先赢，这是俊颖的魔咒一样的困境”#7，不过，在广告意识形态的揭露这一点上，林俊颖写来却与朱天心、朱天文、施叔青有很大的不同：朱氏姐妹与施叔青观察下笔的角度都是广告的受众，而林俊颖却是从专业广告制作者的角度书写的。《以玫瑰之名》这篇小说除了表现广告职场的勾心斗角、尔虞我诈之外，林俊颖还着意展现消费社会广告如何灌注符码的过程。资深广告设计部主管杰洛米，在指导制作家庭用品品牌Refresh的推广广告中，尽展广告符码创造的精髓。他的重点是经济价值从货物变成商品又进化为服务继而再成为经验是不够的，还必须让其进入人们的心理，成为一种信仰。这篇小说甚至可以拿来作广告界新手学习的范例了。

结语

朱氏姐妹等台湾当代作家用华丽的文字书写了消费都市繁华奢靡的表象，希望以此戳破这个内爆的社会，朱天文甚至在《巫言》中向列斐伏尔致意，通过书写实践了其以日常生活重建来挽救消费社会的理论。但列斐伏尔《日常生活批判》出版已有二三十年，我们并没有看到消费社会有任何转向的迹向。而又有多少人真正读懂了台湾这些消费社会的批判文本？特别是大陆，反是将其当成时尚的坐标，致使他们的文字巫术竟成时尚话语。这是台湾消费书写最吊诡的地方。

【注释】

a夏铸九：《空间，历史与社会论文选1987-1992》，唐山出版社2009年版，第294页。

②[美]莎朗·佐京：《购买点：购物如何改变美国文化》，上海书店出版社2011年版，第7页。

③美国的如《一个购物狂的自白》，香港的如《最爱女人购物狂》。

④孙录、梁军林：《购物狂的现象学及精神病理学》，《国外医学精神病学分册》1997年第3期，第169-170页。

⑤⑧k朱天心：《古都》，上海译文出版社2012年版，第6、14、13页。

⑥肖宝凤：《漫游者的权力》，汕头大学2007年硕士学位论文，第33页;徐志翔：《时空坐标系的漫游者》，郑州大学2007年硕士学位论文，第27页;李阳子：《乡关何处：朱天心小说中的认同困境》，中央民族大学2013年硕士学位论文，第21页;柴扉：《外省第二代的文学版图：朱天心小说研究》，南京师范大学2013年硕士学位论文，第32页;金进：《历史中的困惑与成熟：从小说创作的艺术成长角度看朱天心的文学创作》，《华文文学》，2008年第6期，第75页。

giprstvz@8让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富全、志钢译，南京大学出版社2008年版，第59、78-79、3、3、20、41、41、71、163页。

j纪大伟：《感官世界》，联合文学出版社股份有限公司2011年版，第197页

l@7转引自闫方洁：《西方新马克思主义消费社会理论研究》，上海人民出版社2012年版，第124、123页。

m转引自包亚明：《游荡者的权力：消费社会与都市文化研究》，中国人民大学出版社2004年版，第8页。

nwx[法]让·鲍德里亚：《符号政治经济学批判》，夏莹译，南京大学出版社2009年版，第69、14、59-61页。

oy朱天文：《巫言》，INK印刻文学生活杂志2007年版，第272、10页。

q张一兵：《代译序：消费意识形态——符码操控中的真实之死》，让·鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2009年版，第6页。

u@9[法]尚·布希亚：《物体系》，林志明译，上海人民出版社2001年版，第211、193页。

#0唐小兵就在《古都·废墟·桃花源外》一文中就谈到朱天心把话里话外都说尽了，不管是后现代、后结构还是马克思商品理论，都被她写进小说中去，使得评论家相当为难。参见唐小兵：《古都·废墟·桃花源外》，周英雄、刘纪蕙编：《书写台湾：文学史、后殖民与后现代》，麦田出版2011年版，第391页。

#1#2朱天文：《世纪末的华丽》，上海译文出版社2010年版，第120、131页。

#3张诵圣：《朱天文与台湾文学及文化的新动向》，《文学场域的变迁》，联合文学2011年版，第108页。

#4朱天心：《古都》，INK印刻文学生活杂志2011年版，第63页。

#5黄锦树：《神姬之舞：后四十回？（后）现代启示录？——论朱天文》，《谎言或真理的技艺：当代中文小说论集》，麦田出版2003年版，第172页。

#6闫方洁：《西方新马克思主义消费社会理论研究》，上海人民出版社2012年版，第123页。

#7朱天心：《序：俊颖我辈》，林俊颖：《我不可告人的乡愁》，INK印刻文学生活杂志2012年版，第9页。