国际商务谈判中促使对方让步的策略

■陈文静 郑州升达经贸管理学院

国际商务谈判中促使对方让步的策略

■陈文静 郑州升达经贸管理学院

让步，是现代国际商务谈判过程的一种普遍现象。可以这样说，任何一次商务谈判的成功，都离不开参与方的必要妥协和适当让步。无论是维护本方利益、着眼长期合作的主动让步，还是阐明双方利益、指明合作前景而促使对方做出的让步，都必须找准双方利益与合作关系的聚合点、切入点，都需要谈判者具有高人一筹的谈判艺术和灵活机动的谈判策略。本文将结合相关案例分析，研究国际商务谈判中促使对方让步的策略。

一、灵活运用“互惠互利”原则，开阔思路谋双赢

互惠互利，既是商务谈判的基本原则，也是谋求双赢结果的必然途径，更是促使对方让步的谈判艺术和谈判策略。互惠互利的让步策略，是指以己方的让步换取对方的让步。从本质上讲，谈判双方能够平等地坐在一起进行商务谈判与磋商，就是希望能够达成一项满足双方期望、符合双方利益需求的协议。国际商务谈判中，首先做出让步的一方，必然会期待对方也做出相应的让步，作为对己方让步的补偿。这就要求谈判者不仅要在维护己方根本利益的同时，适当照顾到对方的利益，而且要求谈判者思路开阔、头脑灵活、反应敏捷。下面让我们共同分析一个案例。

杰克夫妇想购买一套住房，好不容易挑选到一套比较满意的，但房东坚持最低要价100万美元并要求一次付清全部房款。由于杰克夫妇新婚不久，很难一次性周转出100万美元的房款，于是杰克夫妇商议一番后向房东提议：“看样子，我们双方在价格上分歧较大，这样行不行？只要您接受在12个月内分三次付清全部房款的条件，我们就打算按100万美元的价格买下这套住房。”房东想了想，欣然同意了杰克夫妇的提议。

案例中，杰克夫妇看中了那套住房却不能一次付清购房款，房东坚持要价100万美元且没有丝毫让步空间，假如双方在售房价格和付款方式上各自固守己见不仅不能成交，而且还会伤了和气。杰克夫妇经过分析和商议，提出了一个两全其美的建议，既满足了房东不愿降价的心理需求，也为自己能够以分期付款的方式买下这套满意的住房赢得了良机。在这里，“互惠互利”的让步原则，变成了双赢谈判结局的最好佐证。

由此看来，要想顺利地争取对方让步，就不能仅仅固执于某一项谈判议题，而是要从全局着眼，从大处着手，将“死棋”走成“活棋”，把“难题”转化为双方均可接受的“新议题”。在商务谈判实践中，可以从以下两个方面把握让步要点：其一，当己方先做出让步时，应向对方表明：做出这个让步是相当不易的，因此，贵方也必须表示出诚意，在某个问题上有所回报，这样我们的谈判才好继续进行；其二，可以把己方的让步与对方的让步直接联系起来，表明己方可以做出这次让步，只要对方也能在己方要求的问题上做出相应的让步，谈判就能实现双赢。

二、巧妙实施“声东击西”战术，虚实结合破难题

商场犹如战场，商务谈判与军事谈判一样，都是双方“斗智斗勇”的较量。为此，“声东击西”这一军事行动的成功战术，在现代国际商务谈判中仍有“用武之地”。

商务谈判中的“声东击西”战术，是指一方为达到某种谈判目的，故作声势地将洽谈议题引到某些非重要的问题上去，通过转移对方视线、干扰对方思路、打乱对方阵脚等手法，而达成己方谈判目标的谈判策略。聪明的谈判者，面对“山重水复疑无路”的困局，往往会利用变换题目、转移视线、分散精力、“暗渡陈仓”、“迂回包抄”等方式，使谈判对手陷入“不知所措”、“顾此失彼”或者“防不胜防”的境地，而己方却能巧妙地避开正面交锋可能产生的消极影响，在虚实结合、真假变换中实现己方的谈判目标。

上世纪八十年代初，我国某厂为引进一条浮法玻璃生产线，派人前往日本考察。经过实地考察和专家论证认为：日本的此项产品质量过硬，技术一流，于是该厂决定购买日本产品。但中方与日方在华办事处人员多次谈判，均未达成协议，其原因是，日本自恃产品优良、要价太高，且谈判态度强硬、让步甚少。中方敏锐地意识到，如想以优惠的价格购得日方产品，必须首先打破日方谈判人员“舍我其谁”的强势心理，为此，中方谈判代表制定了一个“声东击西”的周密计划。他们果断地终止了与日方的谈判，并派专员直赴英国，发现英国产品确实不如日本，但他们还是向英方发出谈判邀请并把英方来华谈判人员直接安排在日方办事处所在的酒店。这一情况令极为敏感的日本谈判代表大为震惊，他们绝不愿看到更无法接受“到手的鸭子飞了”的结果。于是，他们一反高傲的姿态，主动要求与中方恢复谈判，并在很短时间内以日方降价而成交。

案例中，日方谈判人员之所以能够放下高傲姿态，降价出售浮法玻璃生产线，主要是中方谈判代表巧妙实施了“声东击西”的谈判战术，制造出“中方有意向与英方谈判代表进行相关产品谈判”的假象，给日方谈判代表的强势心理和傲慢态度“当头一棒”，成功地转移了日方谈判人员的视线，打乱了日方谈判人员的阵脚。

此外，实施或运用“声东击西”谈判战术时，必须清醒地了解并准确地判断对方是否觉察到己方的真实动机，如果己方的动机已为对方识破，则“声东击西”战术就会失效甚至导致己方处于尴尬局面。因此，随时洞察对方最新动向、准确判断对方真实意图，是巧妙实施“声东击西”谈判战术的首要前提和关键所在。

三、积极营造“鹬蚌相争”态势，坐观撕拼收渔利

“鹬蚌相争，渔翁得利”，比喻因双方争执不下而使第三方得利。积极主动地营造和当机立断地利用对己方有利的竞争态势，永远是谈判中逼迫对方让步的有效武器。因为当谈判一方存在竞争对手时，就容易给对方造成让步的压力，其谈判实力也会大为减弱。因此，有经验的谈判者总是积极地营造出存在竞争者的谈判态势，诱使对方做出让步。有这样一个案例：

迈克尔想建造一个游泳池，要求有温水过滤设备。为了摸清市场行情，并对建造游泳池的价格有所比较，迈克尔打出了招标广告，承包商甲、乙、丙前来接洽投标事宜。由于是暗标，三家互不知道对方的标单内容。经过比较，迈克尔发现这三家提出的要求各不相同，价格也有差异，于是他决定邀请三位竞标者前来面谈。三位承包商如约而至，迈克尔让他们在客厅里闲聊了一会儿，自己则借故离开。半小时后，迈克尔分别邀请三位承包商进书房详谈。其中甲先生宣称自己的游泳池设计方案新颖，工程质量过关，并透露，乙常使用旧的过滤网，丙则信誉不高。而乙先生却表示只有自己才使用真正的钢管，其他承包商一般都使用塑胶管。丙先生告诉主人，其他人使用的过滤网有问题，而他绝对做到保证质量按时完工。迈克尔比较三者的优劣，发现甲华而不实，乙的质量最好，丙的价格最低，最后他选中了乙作为游泳池的承建者，但只付丙先生提出的价格。当甲、乙、丙三人自我标榜并互相指责时，迈克尔心里则想起一个成语：鹬蚌相争，渔翁得利。而他自己正是那个在一旁等候多时，伺机谋利的渔翁。

案例中，迈克尔“积极地营造出存在竞争者的谈判态势”，他把建造泳池的三位承包商一起请来，同他们讨论成交的条件，利用他们之间的竞争，促其竞相降低条件，不费吹灰之力就为自己创造了有利的条件，不仅从与三位承包商的交谈中比较出工程质量优良的承建者，还支付了最低的建筑费用，可谓巧妙运用“鹬蚌相争”策略，成功坐收了“渔翁之利”。

四、酌情使用“最后通牒”手段，逼迫对手早屈从

商务谈判中的“最后通牒”手段指的是：当谈判双方在某一议题或某些问题上争论不休、谁也不肯做出让步时，处于有利地位的一方可向另一方提出最后交易条件，要么对方接受己方的交易条件，继续谈判；要么己方退出，中止谈判，以此逼迫对手尽早屈从，做出让步的谈判策略。

美国一家大型航空公司要在波士顿建立航空站，以便更好地提供相关配套服务设施，希望美国爱依斯电力公司能以优惠的价格供应电力但电力公司却推脱“美国公共事业委员会不予批准”，谈判被迫“搁浅”。随后，航空公司提出终止谈判，宣称准备自己建电厂，不再依靠爱依斯电力公司的“优惠电力”。该电力公司听到这一消息后立刻改变原有态度，主动请求公共事业委员会从中说情，表示愿意给予航空公司优待价格。不久，爱依斯电力公司与这家航空公司达成了合作协议。

案例中，当航空公司要求爱依斯电力公司低价供应电力而遭冷遇和变相拒绝后，向爱依斯电力公司发出了“最后通牒”。爱依斯电力公司听到这一消息后，反而开始焦虑了，认为获得薄利比没有得利好，于是改变谈判态度，“被迫”接受航空公司提出的“低价优惠供应电力”的条件。

在国际商务谈判实践中，酌情使用“最后通牒”谈判手段，还应重点从下列三个方面把握其要点：一是使用这一手段的基础和必要前提是谈判者明确自身实力强于对方，而对方是要比己方获益更多；二是使用“最后通牒”谈判手段的最佳时机是谈判的最后阶段或最后关头，以对方认为一旦谈判破裂，已经取得的谈判成果将无法挽回；三是“最后通牒”的言辞不要过硬，因为委婉的言辞则易于为对方考虑和接受。

五、相机采取“先予后取”计谋，诱导对方多让步

相机，就是瞅准合适的机会；先予，就是在不损害己方整体利益、长远利益的前提下，抓住对方关切的局部，首先做出让步，在对方心目中建立起诚意、友善、值得信赖和交往的初始印象；后取，就是做出第一次让步时，要向对方表明己方不是轻易做出这样的决定，而是克服了许多困难、排除了很多障碍才让到这一步的。同时运用高瞻远瞩的战略思维，向对方申明双方继续合作的巨大利益和美好前景。把对方的关注点引向对合作前景的更高期望值，使对方在后续谈判中逐步加深印象、坚定信心，在己方所期望的更多领域继续做出适当让步。请看下面的案例。

广东一家空调生产企业到韩国订购商品，他们找到LG厂商询价。韩方开价每台650美元，这一报价基本符合国际市场价格。我方提出能否再优惠一点儿，韩方思考片刻，答复：最低降价到645美元。当我方再次提出降为640美元时，韩方表示不同意，于是谈判陷入了僵局。我方权衡利弊后首先做出让步，同意按每台645美元成交。但在后续的租船、投保、运输、付款方式等具体问题上，我方却提出了改动意见：一是由我方负责租船订舱和办理投保业务；二是运输费、保险费另行计算；三是把原来的即期信用证改为见票后90天付款的远期信用证。韩方开始面露难色，表示无法再做让步。对此，我方又积极表明合作的诚意并分析了面临的困难，为使此交易能够顺利成交，韩方再次做出了让步，同意了我方提出的条件。成交后，我方核算下来，该商品的实际订购价格尚不足635美元。

此案例第一回合中，由于双方存在价格分歧，谈判陷入了僵局。为避免谈判破裂，我方“舍小利”——先做出让步，在随后具体问题处理上有理由向对方提出更多的要求，换来了韩方一系列小问题上的更多让步。谈判犹如一台天平，每当我们找到了一个可以妥协之处，就等于找到了一个可以加重自己谈判砝码的机会。在商务谈判中，既要谈判人员全面了解国内外相关行情，又要准确把握双方利益所在，并以灵活的方式在某些具体问题上先让一步，让当对方认可己方的诚意、好感之后，己方才能顺理成章地换取其他方面更多、更大的利益。

采取“先予后取”计谋时，要注意把握好以下四个要点：第一，经过己方辩证思考，确认某些议题上稍加让步，能在其他议题上争取更多的优惠条件，从而赢得对方更大幅度、更多问题上的让步。第二，在眼前利益上做一点牺牲，而换取长远利益；在局部利益上稍做让步，而保证整体利益不受影响。第三，多站在对方角度看问题，多理解对方的心情，主动消除偏见和化解误会，只要不损害己方整体利益和长远利益，就可以在对方密切关注、十分在意的问题上实施“先予”。

综上所述，在现代国际商务谈判中，熟练掌握并灵活运用相关策略，多法并举、多路迂回、多方努力，促使对方顺理成章地做出让步，不仅能使己方在整个谈判过程中始终处于主导地位，而且能在实现双赢目标的同时为己方带来更多的利益。

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10.3969/j.issn.1003-5559.2015.03.015