影视剧中的植入式广告研究

摘要:随着市场竞争的日益激烈,广告作为一种营销方式,日益成为人们进行商业宣传不可或缺的手段.而伴随着传统广告弊端的显现,植入式广告以其隐匿性、强制性和针对性的特点,在影视剧中发挥了传统商业广告所不能发挥的优势,但是由于其使用频次过高,也容易对观众产生一定的误导,影视剧中植入式广告的使用需要规范的管理与合理的引导.

文献标识码:A

文章编号:1671G8275(2015)05G0100G02

收稿日期:2015G10G04

作者简介:马春花(1984G),女,湖北荆州人,长江大学外国语学院讲师,研究方向为英美文学、影视文化.

从上世纪90年代开始,植入式广告作为一种新型的广告形式,开始在我国逐渐兴起.时至今日,植入式广告已演变为人们最熟悉的一种广告形式,尤其是在各种影视剧中,频频出现各种形式的植入式广告.对此,无论是广告界,还是学术界都开始对之进行研究与探讨,本文试图以影视剧中的植入式广告为研究对象,试图揭示这种广告营销模式的特点、带来的效应和传播中需要注意的问题.

一、植入式广告的概念

植入式广告,有别于传统的广告形式,是以一种容易被接受的、隐形的方式将某产品或服务推销给受众的新型广告营销手段.对于植入式广告的定义或概念,国内学者和国外学者的看法并不完全相同.本文中所说的植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众对产品及品牌留下印象,继而达到营销的目的. [1]56

不难看出,电影或电视剧已成为植入式广告的最重要载体.首先,植入式广告以其自身的隐蔽性和柔和性,让受众在潜移默化中接受对某一产品或服务的认可,这种方式就要求植入式广告的承载媒介首先是影响范围大、受众愿意接受并欢迎的,最好以娱乐的形式来呈现.而电影或是电视剧,尤其是贺岁电影或是黄金强档的电视剧,无疑成为能与植入式广告融为一体的最有利的媒介手段.而影视剧的制片方们,由于广告带来的收益可观,且与剧情或画面声效的契合完美,也乐于接受植入式广告.

二、影视剧中植入式广告的特点

植入式广告,与传统的广告形式有着截然不同的特点;而影视剧中的植入式广告,由于其自身的载体不同,所呈现的特点也是不一样的,主要有以下几点:

1．传播方式的隐匿性

植入式广告,以其相对隐匿的方式对产品或者服务进行商业宣传,摆脱了传统商业广告直白、单调、机械的营销模式. [2]30影视剧中的植入式广告,往往在制作过程中,就已经经过精妙构思,与影视剧的画面、剧情或声效等合而为一,因此在广告形式上往往并无突兀,而更像是为了影视剧本身的需要而设置的道具而已.比如,以影片«穿普拉达的女王»为例.由于该片讲述的是时尚界的故事,那么与职场白领相关的一些品牌在影片中随处可见.以致观众在观影后主动认可这些品牌,进而影响他们的消费行为,虽然是广告商们期待的结果,却也与这些广告在影片中的植入方式密不可分.

2．传播过程的强制性

影视剧中的植入式广告,与传统广告相比,具有强制性的特点.传统广告独立于影视剧之外存在,导致其在传播过程中,容易被一些受众所逃避忽视.电视剧播放之前的广告或插播广告等,都有可能被电视观众手中的遥控器屏蔽;而影视剧中的植入式广告,因其与影视剧内容的浑然一体,绝对不会面临这样尴尬的命运.影视剧的观众不可能摆脱植入式广告而欣赏电影或电视剧.比如,电视剧«男人帮»讲述了都市男女恋爱的多种类型,涉及日常生活的方方面面,吃喝玩乐购游,植入式广告全部覆盖.如肯德基、特仑苏、京东商城、丰田汽车,等等,而最让人叫绝的便是将王珞丹在现实生活中拍摄的玉兰油广告完全植入剧情.观众几乎不可能在不遗漏剧情发展的情况下,屏蔽掉的这些广告.

3．传播对象的针对性

任何广告都有其目标群,也就是有可能消费某种商品或服务的特定对象.但是,传统广告形式往往通过广告播放的时段来控制或影响自身潜在的顾客;而影视剧在拍摄过程中,本身就会将观影者考虑在内,不同形式、不同内容、不同风格的影视剧,其观众本身就很有差异.比如,日前热播的电视剧«最佳前男友»中,就以软性植入的方式,为护肤品牌“柏氏”做足了宣传.«最佳前男友»作为都市爱情剧,其观众大多是年轻女性,对于这样的观众群,化妆品无疑是她们生活中必不可少的一部分.在剧中,主角们热衷使用的护肤品包括柏氏的摇摇粉、卸妆喷雾等.随着播出三天,点击量就已超过10亿的«最佳前男友»的热播,在电视台、网络等多种媒体为柏氏品牌带来的广告效应,已让该品牌成为热门.

三、影视剧中植入式广告的利弊

植入式广告的蓬勃发展,本身就说明传统广告的弊端已日渐显现.影视剧中植入广告,则在更大程度上发挥了植入式广告的营销效果,但是由于运用的方式不当、数量过多,影视剧中的植入式广告也受到不少人的诟病.

1．影视剧中植入式广告的优势

与传统广告相比,影视剧中的植入式广告与剧情的发展契合紧密,表面上消解了传统广告的粗暴的信息方式,让受众暂时处于一种放松的状态,更容易接受.传统广告一般以比较直接的方式劝服消费者来购买或消费某种商品或服务,其目的就是盈利.而受众对铺天盖地的广告早已产生严重的逆反心理,越是广告宣传的产品,可能越会激发受众的这种心理.这样,就难以达到广告宣传的目的.而影视剧中的广告,从来不会直接劝导消费者,大部分都是通过产品展示的方式.要么就是场景植入,以某种商品的视觉符号或商品本身作为影视剧中场景的一部分,让观众在观看电视剧或电影的过程中,见到某一商品符号或商品本身.要么就是道具植入,即让影视剧中的明星大腕来使用某种商品,从而达到植入广告的目的.比如,在现代都市剧中,由于电脑、手机、汽车等已成为人们生活中必不可少的部分,所以,常见的Sony、Apple、Toyota、Benz等品牌便出现了.作为最常见的广告植入的方式,场景植入广告和道具植入广告使得观众在娱乐休闲的同时,攫取了广告信息,同时,伴随着对明星的模仿心理,很多观众就会真正成为这些广告的消费者.

从盈利目的来考虑,相比传统广告的费用,植入式广告的费用往往会低很多,而收到的效果不一定比传统的广告形式差,所以,就利润收益而言,植入式广告往往物超所值,性价比高.而对影视剧制作方而言,植入式广告在很大程度上为他们提供了资金支撑,让影视剧的收益更为客观.比如,«杜拉拉升职记»其中,作为一部成功的商业电影,有2/3的投资来自植入式广告,以致导演徐静蕾完全可以不用为票房问题而担心.

从植入式广告的宣传对象来看,植入式广告更能满足一些已经进入成熟期的商品的宣传需要.众所周知,影视剧中的植入式广告,必须是观众已经认识甚至非常熟悉的老品牌,否则几乎达不到宣传的目的.对于刚刚进入市场的新品牌而言,只能通过传统的、硬性广告的方式来打开市场,让观众了解这一新品牌的诞生.而对于老品牌,一味的硬性广告可能会让观众产生审美疲劳而激发抵触心理,但是如果完全不进行广告宣传,则有可能被一些新的品牌所取代,慢慢被消费者所遗忘.这时,植入式广告似乎就变成两全其美的解决办法了.

可见,植入式广告在很多方面具有传统广告不具备的优势,但是,随着影视剧中植入式广告的泛滥成灾,其中的问题也越来越显现出来.

2．影视剧中广告植入产生的问题

由于追逐广告利益的最大化,广告商们总是希望植入式广告出现的频次越多越好,这就导致植入式广告在影视剧中的泛滥成灾,产生过犹不及的效果.比如,«杜拉拉升职记»中“立顿”红茶的出现就过于频繁,以致有网友调侃,影片中只要有人出现的地方,就有“立顿”红茶,尤其是看过«杜拉拉升职记»的原著之后,就更容易比较,发现其中到底塞入了多少广告了,这样的广告植入就显得太过生硬,变成了“为植入广告而植入”,没能使得广告与影片剧情、情境完美融合到一起. [3]213而当影视剧中的植入式广告过多,喧宾夺主,让观众不仅对植入的广告,甚至对影视剧本身的好感度也会相应降低.比如,冯小刚就曾为电影中的植入广告数量太多向观众道歉,这充分说明植入式广告的泛滥已严重干扰了观众对影视剧的欣赏.

影视剧植入广告的目的是让人们在娱乐欣赏时,同时接受到广告植入的信息.但是,由于偶像明星的带动效应,有时候植入式广告对某些商品的鼓吹完全出乎正常的思维,甚至会对消费者产生误导,这就完全逾越了广告宣传的行业底线了.比如,在电视剧«杉杉来了»中,杉杉居然将“Rio”称为让人满血复活的超能量,这也许就是对“Rio”的夸大宣传了.而一旦这些夸大的信息被人们所获取并信以为真,就可能对消费者的利益带来损害.

四、结语

在市场经济和信息时代主导的今天,影视剧中的植入式广告,以特定的策略,打破了传统的硬性广告带给受众的排斥心理,完成广告营销的逆转,实现了广告商和制作商的双赢,不失为更有效、更有传播价值的营销模式.但是,为了最大限度地发挥植入式广告的优势,尽量规避其可能带来的弊端,无论是广告商还是制片方,都需要在控制广告数量、提升广告与剧情契合度,以及运用新的创意等方面更进一步,只有这样,才能真正让受众心甘情愿地去消费这些广告中的商品.