户外广告与贺州城市视觉形象协调发展研究

何鑫

(贺州学院 党委宣传部,广西 贺州 542899)

户外广告与贺州城市视觉形象协调发展研究

何鑫

(贺州学院 党委宣传部,广西 贺州 542899)

户外广告作为城市经济发展的必然产物,已经成为城市中传递信息、凸显城市风貌的重要组成部分,合理引导户外广告的健康发展对城市视觉形象的发展与塑造具有重要的意义。目前,贺州市的户外广告随着本地经济的发展也在迅速发展,但由于诸多原因,造成了户外广告与贺州城市视觉形象发展出现了不协调的状况,在未来贺州市的城市视觉形象建设中,应结合城市发展定位,引导户外广告健康发展,充分发挥优秀户外广告在营造现代城市良好视觉形象中的特殊作用,实现城市视觉形象的提升。户外广告和与城市形象的和谐发展,是探寻符合城市自身发展的户外广告发展之路。

贺州;户外广告;城市视觉形象;协调发展

户外广告是基于广告或宣传目的而在最佳的地理位置设置的传播平台,是城市经济发展的标志之一。在现代城市中,户外广告一直在商业宣传、政治宣传、公共服务等传播领域中扮演着重要角色,推动着城市文化的繁荣发展。户外广告作为广告的一种,有着传播信息、加速流通、激励竞争、指导消费等基本职能,因为置身环境的特殊性,融技术性与艺术性于一身,又承载了美化环境的任务[1]5。

如今国内各个城市在发展中正相继朝着品牌化来包装宣传本城市,对城市形象发展建设越来越重视。而城市视觉形象作为城市形象中的最直观的组成部分,能通过视觉审美功能展现城市的个性魅力,在城市的宣传和协调发展中的作用不可忽视。户外广告作为城市经济发展的必然产物,在现代化城市的视觉形象发展中,不再局限于广告宣传服务,其审美功能同样也逐渐成为传递城市符号、展现城市个性魅力的平台,成为现代城市视觉形象建设中的一个重要组成部分。可见,对户外广告进行科学合理的规划建设已经与城市整体发展建设相融合,应该进一步去认识户外广告发展对城市视觉形象的重要作用,充分发挥优秀户外广告的能效,使其能与城市视觉形象协调发展。

一、贺州市户外广告发展现状分析

贺州市位于广西东部地区,处于湘、粤、桂三省的交界处,有着秀美的自然风光和独特的民俗文化,旅游资源非常丰富。然而贺州建市时间短,基础比较薄弱,城市形象建设规划滞后,虽然城镇化发展过程在不断稳步推进,但是作为城市形象的重要组成的户外广告,却没有随着城市的发展而发展。贺州市区的户外广告种类繁多,主要有公交车车身广告、候车亭广告、灯箱广告、电子显示屏广告、巨幅广告牌、墙体巨幔广告、横幅、流动展示广告等形式。多样化的户外广告的发展现状并未对提升贺州市的整体形象起到促进作用,反而出现了许多不协调的状况,制约了城市形象的发展。

从贺州市的户外广告发展现状来看,主要存在这几方面问题:

一是缺少规划。贺州尚未完善对城市户外广告的设立规划,户外广告的设立,更多的是见缝插针,没有考虑道路、建筑、绿化等空间环境与户外广告载体的和谐关系;户外广告的投放基本是在“遍地撒网”,也没有针对不同的城市区域,合理规划户外广告的投放。如:建设西路沿街建筑整体统一的外观风貌被商铺随意安装悬挂的大型户外广告和大型招牌所遮挡,该路段中间的绿化隔离带也成为沿街商铺开展促销活动期间随意悬挂促销彩旗和广告的地方,破坏了街道和建筑整洁统一;市区路灯上设置的灯杆广告和道路指示牌,多数已经被沿街树木遮挡,没有充分考虑树木生长所产生的影响;部分户外广告安装位置不合理,只为广告而广告,没有考虑广告覆盖率因素以及投放区域是否合适,宣传效果非常差。

二是缺少管理。市区户外广告缺少管理,导致长期存在脏、乱、破损等情况。户外广告载体的管理者没有认真开展管理、维护工作。相关行政部门也缺少长期性的、有效的监督管理,没有对户外广告的商用和公益、政治宣传功能进行合理调控。如:公交车及候车亭,车身广告褪色、破损、车身缺少清洁,候车亭广告灯箱损坏、广告脱落、缺少清洁;市区户外广告褪色、破损无人维护;随意乱张贴、扰民等问题。贺州为了以靓丽新貌迎接建市十周年,曾对市区部分街道建筑外墙视觉形象和沿街店面招牌样式进行了统一风格的整体翻新,对沿街户外广告进行了整理,使城市视觉形象有所改善,然而对于城市视觉形象的整体建设并没有持续做下去,户外广告的发展缺少行政监管,稍有起色的城市形象很快又被不规范的户外广告所破坏。

三是发展粗放。没有合理利用空间、材质和造型来提高覆盖率和传播率。对户外广告发展认识和投入不足,设计时未考虑实用性和环保节能,造成户外广告覆盖率、利用率与城市资源、城市空间、便民服务等问题之间出现矛盾,没有认识好户外广告与城市空间环境的和谐关系,缺少在有限的城市空间中合理利用户外广告为城市服务。

独立学院法学专业在构建课程体系时要适当调整理论学时和实践学时的比例，使理论学时和实践学时的比例至少达到7∶3以上，着重训练学生的法律职业素养与职业技能，强化学生的创新精神、实践能力以及运用法律思维解决实际法律问题的能力。

四是缺少创意。贺州的广告设计理念陈旧,广告传播信息的方式单一,广告设计千篇一律,没有新颖亮点来吸引受众的关注,很容易让人产生视觉疲劳,降低对广告内容的关注度。主要原因一是对设计创意不够重视,户外广告留给受众的观看时间非常短,要在短暂的时间向人们传递信息,吸引受众关注广告内容,需要根据投放地点的特点,因地制宜地进行创意设计;二是观念没有转变,本地广告传播还没有从传统的“以商家(商品)为中心”到“以消费者为中心”“以产品为焦点”到“以受众为焦点”的转向过度。

总体而言,贺州市的户外广告存在的问题会不同程度的影响着城市的视觉形象发展,甚至是人们的生活环境。贺州提升城市视觉形象,需要从以下几方面解决问题,突出城市的特色,丰富城市的内涵,为城市发展创造更多的机遇。

二、做好基础改进,促进户外广告与城市视觉形象协调发展

作为城市公共空间环境的重要组成部分,户外广告与城市建筑、城市景观、公共服务设施等城市环境的构成元素的合理融合,是城市视觉形象提升的关键。户外广告是城市经济发展的必然产物,同时也为城市环境添加了多元化的新元素,成为城市视觉形象发展中不可缺少的组成元素。发展户外广告不能盲目的追求经济价值,需要政府、企业、社会共同参与做好基础改进措施。

(一)科学制定规划

户外广告的设置应该根据城市空间环境的特点进行科学规划,通过行政规划科学规范户外广告的设置,严禁私搭乱建,根据城市区域特点合理提升广告覆盖率,减少广告载体与城市空间和环境的冲突。

1.根据道路、建筑、绿化等空间环境的特殊性合理规划户外广告样式,合理使用不同的广告载体。对现有城市环境加装户外广告,应考虑是否能改善现有城市视觉形象或不破坏现有的城市形象风格,减少只为广告而广告,不要给良好的城市视觉形象打上不和谐的“补丁”。对新建设的地段区域及建筑,应该在规划设计之初,就要考虑是否需要根据功能的不同来设计具有整体性的广告位置,以减少因后期再设立户外广告而出现的与环境不协调的状况。一直以来,户外广告都是伴随着城市的发展而发展,已经成为城市形象的一部分,应该将其设立纳入城市整体规划中,不能因为需要而随意设置,毫无规划的户外广告无法与周边建筑、绿化等城市空间环境的融合。

2.根据区域不同,规划户外广告投放。可形成以中心商圈为辐射圈的户外广告投放规划设置,根据城市区域的功能、公共环境,划分广告发展的中心区域、次中心区域、一般区域、限制区域、禁止区域等。其中,灵峰广场商圈及周边作为户外广告发展中心区域和次中心区域,应该结合城市功能和城市发展规划对中心区域的户外广告发展进行规划控制,用以提升商业气息和城市文化气息。对城市主要路段户外广告投放的内容进行限制,比如对容易引起反感的医疗广告的投放区域进行限制。教育科研文化区域、生活居所区域、医疗卫生区域等城市功能区域可设置为限制区域,通过对广告内容进行行政审核、控制限制,引导户外广告为相应的城市功能区域服务,营造良好的氛围,尽量避免特定区域内出现内容不适宜的户外广告出现在区域而造成不良影响。“一江两岸”建设开发过程中,对贺江两岸的生态区域,设置限制和禁止区域,减少对自然环境的影响。对政府机构、军事机构等敏感区域范围设置禁止区域。做好城市中心老区到新规划建设区域的户外广告延伸覆盖。做好城市中心区、外围区、边缘区的广告梯次衔接,对各个路段、区域实施整体规划控制布局,规范户外广告的设置,根据发展需要提升城市中各个区域的城市视觉形象和环境。

(二)完善管理机制

针对贺州市户外广告发展现状,还需要加强监督管理,加强行政监管部门、户外广告管理单位和广告公司三方的沟通协调。有计划地清理整顿市区内不符合要求、非法安装的户外广告。户外广告内容发布应该与广告业主做好协商沟通,做到广告内容和谐健康向上,体现贺州的城市文明形象。根据城市各个路段、区域实施整体规划控制布局做好对内容的审核和投放控制。做好户外广告维护工作,保持户外广告载体整洁,定期对载体进行维护。对于过期的广告及时进行清理,对已经褪色、破损的广告应该及时进行修复或重新更换。对于空档期的招租广告可协商适当加入公益内容,充分利用户外广告为城市发展服务。行政监管部门应规范商业宣传,对市区内商铺的促销广告、横幅的张贴悬挂做出合理规范。落实责任到户,减少视觉脏乱差现象,实现临街广告的投放能服务于城市视觉形象规划布局。对商业广告内容进行审核,推动户外广告设计理念的转变,使之与城市文化发展相匹配。加强对户外广告的内容投放调控,调整商业广告与用于公共服务的公益广告、政治宣传的占比,增加户外广告的公益性建设,对重要节日、活动期间的公益广告和政治宣传投放进行临时调控,做好情势引导工作,推动制定合理的公益性户外广告发展政策。

(三)合理利用空间、材质和造型,实现户外广告与城市相融合

户外广告的设立应该遵循可持续发展观念,避免先粗放低端凑合用,后高端改造的发展模式,不能一味讲究“大气”“密集”而忽略实用性,避免资金及资源的浪费。而各种广告载体和材料的选用应该以绿色环保、耐用实用、低碳节能等为标准,并应用到户外广告的规划和实施当中,使户外广告变得更绿色环保,减少对资源的浪费和对城市环境的影响,使户外广告能与城市环境相融合,实现可持续发展。

户外广告的设立,除了科学规划,还应该从工艺、安全、审美、形态、结构、空间等角度考虑设置原则,合理利用有限的空间和城市建筑,为城市提供服务。以贺州为例,城区道路相对狭窄,在灵峰广场商圈可利用静态平面媒体和动态视频媒体相结合,达到覆盖效果。淘汰简易墙体巨幔广告,合理采用“三面翻”户外广告载体和LED彩色电子屏相互结合,形成“静”“动”互补,与建筑、城市商圈特点相融合,减少对建筑功能的影响,同时在有限的空间里增强广告投放能力。城区街道绿化覆盖率高,灯杆广告和人行道灯箱广告的设置应该根据实际情况设置位置,合理有效利用空间避免遮挡及占道,合理使用节能光源,充分利用灯箱广告实现城市辅助照明,改善城市夜间照明效果。广告载体结构造型形成系列造型,可根据城市区域功能的不同进行差异化设计,满足城市不同区域对于广告投放的需求,实现与城市形象的统一和谐。对政府行政宣传栏、墙体标语的选址进行规范和科学规划,对宣传载体形态样式、内容设计进行统一规范,可增加载体功能化设计,如:增加有时钟、天气、实时温度显示等功能的与载体形态相统一的艺术造型装,使行政宣传更具人性化。以政府带头主导户外广告发展,合理利用城市空间,处理好户外广告与城市建筑的和谐关系,实现户外广告与城市相融合。

三、提高从业者素质能力,促进户外广告与城市视觉形象协调发展

精品户外广告有助于展现城市文化价值,提升城市视觉形象,内容低俗、创意含量低的户外广告,会降低城市的品味,损害城市形象。因此,做好基础改进是对“硬件”的改造,那么提高从业者素质能力,提升设计理念,便是对“软件”的升级,有助于提升户外广告质量,使城市视觉形象向更高层次发展。

(一)提升设计理念

户外广告是“三秒钟”广告,需要在很短的时间让受众了解广告信息,吸引受众的注意,引起产生兴趣,优秀的设计创意便非常重要。

从设计创意方面来看,户外广告可以在设计时考虑在形态上实现多样化设计,例如:在静态平面广告中,利用非常规的空间设计,使广告内容能借助周边空间环境特点,跳出画面的束缚,与周边空间共同完成广告的传播。这类户外广告通过个性独特的表现手法,能更容易吸引人们的注意,达到广告信息传播的目的。而此类广告形式在国外的运用已经非常普遍,能够有效地突出广告中所传达的信息,使受众加深对产品的印象,也直接通过广告与城市相结合,在城市中形成独特的景观,改善城市视觉形象,适用于建筑外墙、公交候车亭等具有空间环境特点的地方。利用互动型户外广告,加强广告与受众的双向互动沟通,静态平面广告和动态视频广告都可通过附加指引功能、情景体验、感应体验和网络互动体验等方式改变广告体验方式。互动型户外广告不再通过大幅、艳丽的画面和醒目的文字博取注意力,根据广告目的预先进行场景设计,吸引受众能够主动地参与广告的互动体验,从而接受广告信息。

从观念转变方面来看,需要商家提升对广告传播的认识,需要监管部门与本地广告行业共同创建一个良性的广告业发展环境,鼓励广告从业人员不断提升创意表现。无论是商家、监管部门、广告公司还是广告从业人员,都应该提升对设计理念的理解。重视提升设计理念,使户外广告能更注重受众的体验和沟通,来吸引受众关注广告内容。只有提升广告设计理念,改变传统广告单向传播的形式,才能使受众被动接受广告信息变为主动参与到广告中。

贺州户外广告的发展应该吸取国内外先进的设计理念,借鉴同类城市发展经验,结合本地实际情况,充分利用小城市的优势和贺州的发展定位特点来激发本地户外广告的价值,满足贺州的发展需要。无论是商业广告、公益广告还是政治宣传,都应该是通过提升设计理念来改善视觉表现,用以提升贺州城市整体视觉审美氛围,展现出一个城市的文化价值,为户外广告和与城市形象的和谐发展服务。

(二)新媒体新技术助力传播

设计理念不是一成不变的,时代在进步,新媒体和新技术的出现,也在不断推动着信息载体的发展,为设计从业者的设计思维表现提供了新的传播途径。未来户外广告的发展将是数字化、智能化、互动化的,各种数字终端、新媒体平台将构建一个新的传播环境。通过增强现实技术、触控技术等技术实现信息交互传播,未来广告所提供的信息的广度和深度都是目前的传统媒体广告所无法达到的。在目前的广告传播中,“二维码”的广泛使用便是广告信息的互动延伸,也促使传统广告平台和新媒体广告平台形成互联互补,使受众能方便获取所需的资讯。不仅仅是商业广告,作为城市宣传导向的公益广告、政治宣传同样应该善于利用新媒体新技术,结合新的设计理念,提高宣传的有效性。未来新媒体新技术的快速发展,将逐渐形成现有多类型广告平台共存互补的模式。

结语

近年来,贺州市在推进城镇化过程中,正在着力抓好生态新城建设步伐,逐步对城市形象和环境进行提升。城市整体形象正在不断改善,在发展过程中同样不能忽视户外广告对城市视觉形象的影响。针对贺州市户外广告的有关情况,市政部门应该结合城市形象、经济、社会的发展,制定适用于本市的户外广告规划管理准则,对其视觉效果、技术指标要求等进行规范。通过政府监督管理、广告行业自我管理与社会整体监督,使户外广告能助力贺州城市视觉形象协调发展。

著名学者斯宾格勒认为:“将一个城市和一座乡村区别开来的不是它的范围和尺度,而是它与生俱来的城市精神”[3]76。户外广告作为城市经济发展的必然产物,代表的是城市形象,是为城市服务的,优秀的户外广告可以优化城市视觉形象、改善城市生活环境,同样,不注重户外广告与城市视觉形象协调发展将会影响城市的精神面貌。户外广告与城市视觉形象协调发展将有助于贺州突出城市的特色、丰富城市的内涵,增强城市的竞争力,实现城市精神的提升。

[1]周燕.户外广告与城市形象建设的关系——以重庆为例[J].重庆:重庆大学,2012.

[2]梁峰.数字交互广告设计[M].北京:清华大学出版社,2011.

[3]刘桃良.城市户外广告的规划设计与发展——以曲靖中小城市为例[J].曲靖师范学院学报,2014(1).

Outdoor Advertising and Urban Visual Image Coordination and Development of Hezhou City

HE Xin
(Propaganda Department Of Party Committees,Hezhou University,Hezhou Guangxi 542899)

Outdoor advertising as the inevitable outcome of the city’s economic development，has become an important part of urban passing information and highlighting the urban landscape，and it is of great significance to reasonably guide the healthy development of outdoor advertising to develop characterization of the visual image of city.Currently，with the local economic growth，Hezhou outdoor advertising has rapidly developed.However，there are many reasons cause the uncoordinated condition of the outdoor advertising and Hezhou city urban visible image development.In the construction of future Hezhou city urban visual image，government should combine with urban develop orientation，guide the healthy development of outdoor advertising，give full play to the best of outdoor advertising a special role in the build the modern city good visual image，realize promotion of the visual image of the city.The harmonious development of the outdoor advertising and urban image，is an outdoor advertising development way to explore a conformance to the development of our city.

Hezhou;outdoor advertising;visual image of the city;coordinated development

F713.8

A

1673—8861(2015)03—0115—05

[责任编辑]张琴芳

2015-04-29

何鑫(1984-),男,回族,广西桂林人,贺州学院讲师,硕士。主要研究方向:视觉传达设计。

贺州学院2013年科研项目(2013SKZC13)。