中小学数字教辅出版的现状、问题与发展趋势—— 基于在线教育视角

陈兰枝

（华中师范大学出版社，湖北武汉，430079）

中小学数字教辅出版的现状、问题与发展趋势
——基于在线教育视角

陈兰枝

（华中师范大学出版社，湖北武汉，430079）

内容提要：在线教育被认为是数字出版的蓝海。在“互联网+”时代，基于在线教育理念的中小学数字教辅出版，面临来自互联网公司与线下、线上中小学培训机构的双重竞争，但同时也存在有平台无用户、有用户无付费以及线上与线下闭环一体化发展探索艰难等问题，其原因在于传统中小学教育教学模式没有发生根本改变，而在线数字教辅本身的竞争力不足从而导致商业模式不够清晰。在国家大力推进教育信息化战略的背景下，中小学数字教辅出版将迎来巨大的发展机遇，将呈现出深度切入传统教育教学环节以及与教育培训等邻近产业跨界融合发展等新趋势。

在线教育 中小学数字教辅出版 商业模式 跨界融合

随着移动互联网和手机等智能终端的日益普及，基于中小学教育领域用户群体及数字教辅产品和服务市场的庞大，传统教辅出版企业、互联网公司与线上和线下基础教育培训机构在这一业务板块的竞争日趋激烈。当前的国家教育信息化战略使得在线教育展现出良好的发展前景，也为基于在线教育理念的中小学数字教辅的研发和运营提供了有力的政策保障。然而，由于基础教育以及学生群体的特殊性，目前在线数字教辅出版虽然形态多样，发展势头迅猛，但仍存在盈利方式模糊、产品和服务本身竞争力不足等问题。分析其现状，探究其深层原因，才能在激烈的市场竞争中赢得发展优势。

一、在线教育视角下的中小学在线数字教辅发展形态

在线教育，是一种以网络为介质的教学方式，通过应用信息科技和互联网技术来进行内容传播和快速学习。在互联网环境下，教与学可以不受时间、空间以及地域的限制。互联网的模式突破了时间、空间的维度，使学习更多元化、更便捷，使学习者获取知识的路径缩短，有了主动选知识的通道和权利。中国的在线教育萌芽于20世纪90年代的“电大”和“网校”。随着互联网尤其是移动互联网的飞速发展，近年来我国在线教育发展迅猛。2013年被称为“中国在线教育元年”，有关数据显示，2013年中国在线教育市场规模达897亿元，环比增长了18.6%。2015年中国在线教育市场规模将超过1 600亿元。未来几年，中国在线教育市场将保持每年30%以上的增速。在线教育用户增速会在2016年左右迎来峰值。2016年—2018年中国K12在线教育市场规模的预计将达2 284亿元［1］。

从在线教育视角考察，超越纸质载体的中小学数字教辅主要指依托互联网平台为用户提供教学辅导服务，例如在线查询、解题、考试测评、视频讲解等，其形式一般为错题本、电子书包、作业平台、教学资源库、题库、在线词典、互动课堂，以及一些网校形式的教学辅助平台等等。此外，一些整合学习资源、学习软件和APP的学习终端，虽然多是在离线模式下使用，但同时也具有在线资源更新和在线答疑等功能，例如目前市场上比较常见的学习机、家教机等。这类应用较为强调内容的交互性、丰富性和多样性［2］。目前基于在线教育理念的数字教辅形态非常丰富，但基本属于以上几种类型，只是有些只服务学生，而有些平台是将学生、教师及家长联系起来，例如“一起作业网”就是基于这种定位的在线教辅平台。从产品服务种类以及服务群体角度来看，基于在线教育理念的中小学数字教辅形态具体可参见下表：

续表

随着多媒体与互联网技术的飞速发展，数字教育出版与在线教育、教育培训等相关产业的界限已经变得越来越模糊。基于中小学教育相关人群基数的庞大和广阔的市场前景，从中小学在线数字教辅产品和服务角度看，目前其提供相关产品和服务的主体除了追求数字化转型的传统出版企业，还有新兴的互联网公司和互联网巨头（BAT）以及线上、线下的中小学培训机构和具有基础教育名校背景的网校，例如北京四中网校、北京101网校、黄冈网校等。

二、中小学在线数字教辅出版的现状及原因分析

与传统出版时期不同的是，在线教育迅猛发展背景下的中小学在线数字教辅产品和服务的提供主体已经不再局限于国有出版社和民营教辅书商，在这些主体的背后实际上是与数字教育出版紧密相联的产业。从这些主体角度来分析当前中小学在线数字教辅出版的现状，可以更好地看清困扰当前数字教辅出版的深层问题。

（一）中小学在线数字教辅的发展现状

1.传统出版商：有平台无用户

为适应“互联网+”时代教育教学模式变革及互联网“原著民”学生用户学习习惯的改变，目前传统出版商尤其是大型教育出版集团和实力雄厚的品牌教辅出版商已经开始积极推进传统教辅出版的数字化转型。例如人民教育出版社（以下简称“人教社”）依托其在教材出版方面的优势，开发了题库、资源库以及诸如英语口语练习类的学习软件。人教社的学习网，已逐步形成覆盖全学科的资源网站，为学生、教师和家长提供电子书、特级教师同步课堂、名师指导拓展学习、中考好帮手、高考好帮手、师生在线、教学资源、教学研究等内容和服务，并且具有论坛、博客等互动交流功能。中南出版传媒集团于2008年创办了“名师网”，它以“技术驱动教育，名师辅导，个性化、标准化学习”为主要特色［3］。2015年9月，中南出版传媒集团又与培生教育集团签署了战略合作框架协议，在基础教育教材教辅、数字教育产品开发等方面进行战略合作。其他比较大的在线教育平台和产品有浙江出版联合集团的同步学、时代出版传媒集团的时代教育在线等等。不少出版社还参与了“电子书包”之类的数字出版项目，更多的出版集团还都在探索和布局。比如，长江出版传媒集团的博盛公司作为湖北省内700万中小学学生的学籍管理平台，开发了以班级为核心，融合教师、家长、学生三方的交流社区，不仅可以实现教育行政部门对学校的管理，还可以作为电子作业本、电子图书销售的平台。目前，部分品牌民营教辅出版机构也在这方面开始尝试。例如“志鸿教育”上线了为教师提供教学资源与应用软件的“网园校”，中小学生在线学习平台“志鸿e学通”以及家、教、学三方学习交流平台“志鸿平台”等产品；“世纪金榜”的“校园通”则具有教学资源下载和智能组卷功能；“北教传媒”于2014年上线的“跨学网”，功能则涵盖互动课堂、题库、答疑、数据分析等多个方面。

但是与互联网技术公司动辄几百万甚至上千万用户的各类中小学教辅平台相比，传统教辅公司在产品研发定位和技术问题解决以及用户体验等方面，还稍显弱势，与用户的黏性明显不足。目前来看，这些尝试还只能作为纸质教辅的增值服务平台。例如长江传媒集团的中小学学籍管理平台，本身开发了诸如“电子作业本”等多种在线教辅产品和功能，但在内容开发、用户体验以及用户运营等方面并无举措，在家长完成学籍注册之后，这一平台基本无人问津。人教社的“学习网”据称目前用户已经达到200万，但这与其庞大的教材使用用户数量是极不匹配的。

2.新兴互联网公司与互联网巨头：有用户无付费

基于在线教育的中小学数字教辅出版与K12（基础教育）在线教育紧密相联。腾讯课堂发布的《K12在线教育市场分析报告》指出，K12在线教育人群总数约为2.83亿，目前接触过在线教育的比例仅为18%，说明未来中小学课外辅导的触网可能空间还很大。报告显示有83%的K12在线教育家长关注孩子的学习，其中40%的家长每年在孩子课外学习上投入的费用在5 000元以上，万元以上的则占15%［4］。这无疑预示着K12在线教育市场潜力巨大［4］。正是在这一强大的市场诱惑力之下，众多技术商和大佬纷纷在K12在线教育领域跑马圈地。

与传统的教辅出版商相比，新兴互联网公司与互联网巨头基于中小学的在线教辅平台，因其较好的用户体验设计和巨大的用户流量而在短期内吸引了足够的用户。例如据称“一起作业网”目前用户已遍及全国31个省市的4万多所学校，学生覆盖人数超过1 000万。“猿题库”创始人帅科则宣布到2015年6月，“猿题库”（初高中）用户数量已经达到1 467万，约占我国初高中学生总数（7 200多万）的1/5；学校用户是6 400多所，约占我国中学总数（66 000多所）的9.7%，省级重点中学使用率则达到100%［5］。互联网巨头百度公司的“百度作业帮”APP的下载激活量攀升到1 000万，日活跃用户达50万，全国43万多所中小学已覆盖50%。

仅从用户数量上看，千万级的用户群体，确实蔚为可观，但事实上，目前这些在线教辅平台或应用APP几乎都没有实现用户付费。尤其是近两年兴起，用户增长迅猛的“一起作业网”、“猿题库”（初高中）等都是实行免费使用模式。有着绝对用户流量的互联网巨头，在中小学数字教辅业务板块，也没有跳出免费的怪圈。“淘宝同学”2014年公布的运营数据显示，其付费用户年龄主要集中在23岁～27岁，以技能培训和证书培训为主，说明其在基础教育领域并没有显示出足够优势。

3.中小学教育培训机构：线上、线下闭环发展探索并不容易

线上、线下一体化发展（O2O，即online to offline，主要指线上购买、线下消费）的商业模式来源于美国，是近两年互联网领域较为新潮的商业模式。根据中国经济网与移动学习资讯网联合推出的《在线教育前景与热点分析报告》显示，O2O被视为最被看好的商业模式。目前中国在线教育行业的O2O呈现双向特征，即一方面线上培训机构开始通过开设线下体验店的方式布局线下，例如沪江网；另一方面传统的线下教育培训机构积极拥抱互联网，例如新东方、学大教育、学而思网校等。

与传统中小学课堂教学与教辅相比，在线数字教辅平台，需要庞大的资源库、数据分析系统以及技术支撑，此外要实现成功运营，还需要有与之匹配的支付系统、评价系统以及基于产品和服务形成的用户黏性，其研发成本是非常高的。此外，对于中小学培训机构而言，要实现线上、线下的闭环发展，还有一个鸿沟需要逾越，那就是基于线上和线下产品与服务的不可替代性，否则这个闭环就会因线上、线下的同质化竞争而难以形成。因此，尽管基于O2O的探索较为普遍，但目前鲜有较为成功的案例。有些线下培训机构是通过地区间布点的差异来实现线上的发展，例如学而思网校的线上就主要吸引其布点较少的二三线城市用户，但这并不是真正的线上、线下一体化发展。

（二）中小学在线数字教辅发展现状的原因分析

1.传统教育教学模式没有发生根本转变

从学校教育的信息化程度看，由于当前我国教育信息化水平发展不均衡而数字教辅资源配套又十分有限，因此在当前学校教育活动中，学生最主要的学习方式还是线下的学校课堂教育，学生做作业、考试，教师批改作业、备课以及组卷、阅卷等学习和教学活动也很难全部迁移到线上。因此，目前传统纸质教辅仍然是中小学生及家长的主要选择。从学生学习时间分配上来看，目前学校教育占用了70%，线下培训班占了20%，留给在线教育的学习辅导时间仅为10%。这也是为什么“一起作业网”虽然在短短3年里拥有了1 000万用户，却仍然商业模式不清、盈利方式模糊的原因。而被一致看好的“梯子网”于2014年9月宣布倒闭的消息更引发了业内人士的广泛思考。从在线教育理念接受程度角度看，目前广大教师及家长普遍认为，在线教辅平台即使不受智能手机、iPad等手持终端使用与普及率的限制，也只能满足中小学学生部分“碎片化”的学习需求，而这种“碎片化”的学习方式对于需要提升专注度和深度学习能力的中小学学生而言，并不被广泛提倡。有教育专家甚至认为，“碎片化”的学习方式对青少年而言，更易分散其注意力，使其获取知识的深度有所下降，对学生智力发展和意志品质培养并无裨益。

2.在线教辅产品和服务本身不具有竞争力

中小学教育教学活动具有严密的组织性和高度的专业性，目前由互联网技术商研发的在线教辅平台还没有完全掌握中小学教育中的系统内容资源、教学规律、考试命题规律等核心信息，而主流题库内容资源又主要掌握在基础教育名校、名师、品牌教辅出版企业和培训机构手上。这就决定了互联网技术商的在线教辅平台上个性化和差异化的内容整合与服务仍然会停留在疑难习题的答案检索和低科学性的评价层面，而这些与学校教师口耳面授的课堂教学相比，还没有足够的吸引力使学生和家长为之付费。另外，传统教辅出版商虽然在渠道和教辅内容沉淀方面较有优势，但由于其人才结构调整和内容数字化成本较高，使得其在线教辅产品的互动性较弱，运营思路不清晰，大部分甚至还是1.0时代的产物，因此，其平台很难吸引活跃用户，更难实现盈利，从而达到转型的目的。面对许多估值过亿美金的中小学在线教辅平台零盈利甚至是负盈利的状况，“好学网”创始人祖腾表示，目前绝大部分公司的在线教辅平台“只是套上了互联网的形式，并没有真正解决老师或者学生的真正需求，解决用户的痛点”［6］。

3.没有找到合理的商业模式

目前市场上的在线中小学数字教辅产品和服务的商业模式基本上是从互联网相关的其他行业复制而来的，总体来看有如下几种：（1）B2B模式，即向学校和其他教育培训机构提供数字化教育服务（例如“学科网”、“高考资源网”、“中考资源网”等）；（2）B2C模式，即直接针对学生个体提供服务（例如“一起作业网”、“猿题库”的学生端等）；（3）C2C模式，即提供平台，由教育者和学习者直接对接（“教学邦”、“学易书城”等）；（4）O2O模式，即通过线上的增值服务将客户引向线下培训和教辅图书购买，实现线上筛选和结算，让互联网成为线下交易的平台［7］。

目前来看，建立在B2B模式上的“学科网”、“高考资源网”以及“中考资源网”等是以编校精良、更新快、系统性和针对性强的题库资源为基础，满足了中小学校教师以及教研部门开展备课教研活动的硬性需求，因而基本都实现了几千万的年收入。但这种题库型在线平台的内容建设成本较高，更新速度也非常快，一般每年的题目更新都在20%～30%，所以一个百万级的题库的建设成本都有几百万元甚至更高。除了第一种模式外，后三种模式目前基本都还没有实现付费。有专家认为，基于C2C模式的平台用户规模要达到千万级别，而且数年后才可能达到盈利窗口期。然而，不管是选择哪种商业模式，其前期的在线平台开发成本都是非常高的，这还不包括后期的运营、技术维护与更新等费用。这决定了线上免费模式如果不能培养用户习惯、增强用户黏性，很快就会被用户抛弃。因此，新东方董事长俞敏洪认为免费对企业的持续发展没有意义，未来可能的盈利点是通过互联网平台为家长、学生提供真正个性化和不可替代性的服务，增强与用户的黏性，让其具有付费价值。

三、基于在线教育理念的中小学数字教辅出版的发展趋势

（一）政策助力：中小学数字教辅将迎来巨大发展机遇

从我国教育信息化规划层面看，教育领域正通过“三通两平台”建设，将教育信息化作为推动教育教学方式变革、促进教育公平和提高教育质量的重点工作，努力促进信息技术和教育教学、教育管理的深度融合，力争到2020年基本建成人人有优质教育资源的信息化学习环境，基本形成学习型社会的信息化支撑服务体系。为此，国家从多个层面给予保障。第一，在经费保障层面，《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》要求“各级政府在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费，保障教育信息化拥有持续、稳定的政府财政投入”。有机构按照我国2012年的GDP（51.93万亿元）估算，我国教育信息化市场规模或潜力至少在千亿元以上。在北京、上海等经济发达地区，围绕基础教育“数字教室+资源平台”和“数字校园+信息管理平台”等项目，教育信息化投资规模增幅甚至达到15%。第二，从硬件条件上看，截至2015年6月全国中小学学校网络接入率达82.7%，10M以上宽带接入率达45.6%，中小学拥有校本资源的学校有30.6%，全部班级应用数字教育资源开展教学的学校占38.1%［8］。第三，从数字资源构建层面看，“教育部2015年教育信息化工作要点”提出，要完善资源评估准入机制，鼓励企业系统开发与教材配套的基础性数字教育资源和满足广大师生需求的个性化数字教育资源，形成数字教育资源持续开发应用的新机制；推动各地形成具有本地特色和本校特色的教学资源，逐步实现基础性资源全覆盖、个性化资源日益丰富。第四，从机制层面看，教育部政策规定，要强化应用驱动，发挥市场作用，凝聚各方力量，推动政府购买服务。

基于以上分析可见，未来中小学数字教辅的发展将迎来巨大发展机遇。对于传统教辅出版企业，尤其是国有出版社而言，基于其与教育行政部门的长期紧密联系，可积极参与到教育信息化的战略布局中去，依托政策及项目资金支持，培养人才队伍，大力推动数字教辅产品和服务的研发与运营，逐步实现数字出版转型。对于互联网技术平台商以及线上、线下培训机构而言，政策的驱动也会使其获得更多的融资渠道，利用资本助力平台的技术与服务创新升级。

（二）回归教育本质：数字教辅将深度切入传统教育教学环节

基于基础教育以及学生的特殊性，在线教育只能作为传统教育的补充，在线数字教辅也不可能在短期内完全替代线下的辅导培训和传统纸质教辅。因此，未来一段时期，中小学在线数字教辅要实现可持续的发展，必然要与传统中小学教师与学生的课堂教学环节（如备课、教研、课堂学习、作业、考试等）深度关联，同时又能实现在这些环节的创新，才能带给用户比线下更好的体验，从而形成用户黏性，以优质、创新的产品和服务吸引用户为之付费。从这一层面看，需要解决的是教师的工作压力与学生的学习动力的问题，同时又要具有先进的教育理念。总体而言，面向教师及学校的产品和服务要突出工具性，旨在发挥互联网的互动、实效以及技术便捷等优势，减轻教师和教育管理者的工作压力，提高其工作效率；而面向学生的产品则更要注重内容与学习的同步性，突出个性化学习解决方案的推送。以答疑模式的在线教辅平台为例，由于中小学学生自制力弱、学习自主性不强，如果不解决学生学习的动力问题，而一味满足学生用户的需求，不给出个性化的学习解决方案，答疑平台就可能成为学生完成学校作业的工具，而偏离教育的初衷，这样的数字教辅产品或服务就不具备长远发展潜力，更不可能吸引用户为之付费。

（三）跨界融合：寻找更多盈利边界

从当前中小学在线数字教辅的发展现状不难看出，“互联网+”时代的数字教辅已经与教辅出版企业、互联网教育技术公司以及线上与线下中小学培训产业的发展密不可分。实际上，未来中小学数字教辅产品和服务的研发、推广与运营将必然是以上几个邻近产业的跨界融合发展。在未来，一个同步测评APP，可能是为了吸引学生购买纸质教辅，可能直接收费，也可能最终会将其导向线上或线下的培优班。对于大型出版集团而言，可以以直接并购或参股合作的方式与互联网公司的在线教辅平台或在线培训机构结成联盟，使内容提供、平台运营、学校推广，用户流量的线上收集、聚合和线下转化成为一个整体，寻找到更多的盈利边界。与此同时，为使产品和服务更切合基础教育用户需求，互联网公司也必将主动寻求教辅出版机构、学校、基础教育培训机构的合作，在内容、渠道、人才等各方面实现深层次、多维度的融合发展。

注释：

［1］芥末堆：《K-12在线教育用户分析与教育O2O的战略机遇》。（2015年7月23日）http：// www.aieln.com/news/2015/13405.html.

［2］李俊：《中小学教辅“复合出版”的六种数字应用模式》，《出版发行研究》2012年第3期。

［3］田园：《出版社与互联网公司的在线教育之争》，《新华书目报》2014年5月9日，第A09版。

［4］飞象网：《腾讯课堂K12教育市场分析报告：K12教育市场规模达2549亿》。（2015年1月8日）http：//www.cctime.com/html/2015-1-8/201518161869990.html.

［5］吴虹韬：《2015猿题库移动教育大会——媒体专访速记》。（2015年5月19日）http：// www.xxcb.cn/consume/zxzqy/2015-05/8987153.html.

［6］刘雪芳：《梯子网先驱变先烈 在线教育应抛弃“形式主义”》。（2014年9月16日）http：// www.newhua.com/2014/0916/278180.shtml.

［7］王健、曹盼、吴永和：《构建“书网合一”O2O模式的新型教辅——基于二维与微视频融合的“华师微视”》，《出版参考》2014年10月下旬。

［8］国家教育部信推办：《教育部2015年6月教育信息化工作月报》。（2015年8月7日）http：//www.edu.cn/xxh/focus/rd_xin_wen/201508/t20150807_1299748.shtml.

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