“大智移云”背景下影响力经济再阐释

陈 端喻国明

（1.中央财经大学文化传媒学院新闻系，北京，100081；2.中国人民大学新闻学院，北京，100872）

“大智移云”背景下影响力经济再阐释

陈 端1喻国明2

（1.中央财经大学文化传媒学院新闻系，北京，100081；2.中国人民大学新闻学院，北京，100872）

内容提要：本文首先对“大智移云”技术重构当今社会运行机制和传媒运作基础条件的总体状况进行剖析；进而提出“泛传播”模式下传媒产业及其产业逻辑向其他领域深层渗透并深度融合的观点；最后结合传统媒体大众传播、媒体互联、消费互联和产业互联几个阶段各自的特点，对影响力经济在不同阶段的价值生发与变现逻辑进行了对比梳理。

“大智移云” 影响力经济 再阐释

一、“大智移云”时代重构传媒运作基础条件

2014年2月14日，《人民日报》刊发吴月辉、喻思娈的文章《拥抱“大智移云”时代》，从技术角度对我们面对的时代特征进行了定义和解读。所谓“大智移云”指“大数据”、“智能化”、“移动互联”和“云计算”，这四者互为支撑，重构了我们当代社会运行的基底层，也改变了传媒运作的基础条件。大数据以相关关系取代因果关系［1］，通过对海量非结构化和半结构化数据的深度挖掘与专业化处理，带来更多趋势洞察、用户洞察、决策优化和流程优化能力；透过云计算，人们可以在数秒之内处理数以千万计甚至亿计的信息，并且实现相关结果在不同终端上的无缝衔接和转换，它让信息的汇聚和分发摆脱了对单一终端的物理性依赖，一屏多云、一云多屏、平滑切换将成为未来用户使用的常态；大数据和云计算互为犄角，通过数据的关联建构起新的行为主体关联［2］，这对于传媒价值核心迁转和价值生发模式都带来了深远影响。除却日渐普及的智能手机外，智能可穿戴设备、智能家居等也逐步走入人们视野，依托可自我学习的成长性智能化数据分析系统，未来的硬件设备将具备越来越强的智能记忆和个性化服务能力；移动互联则驱动传播进入“场景时代”，以用户为中心重构传播的时空背景，线上线下交织融合，未来各种移动化、智能化终端的互联互通、云端协同乃大势所趋，服务的云化和应用的社交化相伴而行，信息、人、知识、智能化应用将以新的形态不断链接和组合［3］。万物皆媒介，而传播则弥散到社会运行的角角落落，在“大智移云”背景下超越单次单点行为的影响，在更广袤的时空维度下成为构筑新型万物互联关系的基础黏合介质，所有这些都呼唤传媒研究视野的拓展和范式的转换。

二、互联网金融与O2O形成一体两翼

“大智移云”促动整个社会的资源配置和沟通交往、社会治理模式的联动变革，在信息技术变革所引发的社会整体变革趋势下，新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起。2014年被业界人士冠以“移动互联网金融元年”和“O2O元年”的称号，以智能手机为主要代表的多样化移动智能终端迅速普及，线上线下行为多元交互，以用户的场景化需求为中心，内容的传播不仅与社交链条彼此黏着，而且与功能性应用深度融合。基于用户数据、内容数据和场景数据关联分析及精确匹配的场景化服务远远超越了单纯内容的层面，让传播开始与更多的场景化消费行为相联结，移动手机作为消费终端的属性特征将超越作为通讯终端的属性特征，人与人、人与机构之间的金融关系则借助移动支付在场景化的消费行为中被不断激活。

场景化传播、场景化消费、场景化金融深度融合，移动化、社交化、社会化和产业化互为助力，将对未来的产品形态、消费形态和产业业态创新都产生深远影响，传媒创新、金融创新和业态创新将迎来一个持续互动的高速发展期，传媒也通过对这种联动创新的深度融入，在更广阔的变革图卷上发挥更大的社会功能，其作为一个产业部门的独立性逐渐消融，但影响力却越来越以弥散状态深入社会生产和生活的肌理，“传媒+”时代渐行渐近，下一阶段的传媒扩张会进入一个“外延式扩张”主导的新时代。这种外延式扩张一方面表现为“泛传播”模式下传媒产业及其产业逻辑向其他领域的深层渗透，另一方面则表现为收购兼并等资本运作手段取代传统的内生性发展模式，成为传媒产业运作及发展的重要抓手。

三、“大智移云”时代深刻改变传媒价值生发传导机制

2002年，《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》一文提出，“传媒在市场上的真正价值在于它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、辅助实践的信息来源和资讯支点。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它在多大程度上能够影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”。

这一论断迄今依然没有过时，不过在基于移动互联的自媒体及社交媒体崛起、大众传媒日趋式微的时代大背景下，影响力经济的实现机理发生了根本的改变。

在以大众传播为主导的传媒运营时代，以广告为主要支撑的“二元售卖”模式是传媒资源补偿的主要模式。媒体通过内容生产和分发凝聚社会稀缺注意力资源，再以广告的形式把这些注意力资源售卖给广告商，传媒影响力的价值生发始自内容而变现于广告市场。传媒组织通过内容生产凝聚起的人群之间以象征性认同作为联结纽带，传统的受众之间并无太多直接互动关系。传媒的价值生发主要源自组织化的媒体机构雇佣精英化的传媒团队以专业化手法进行内容生产，传媒运作团队的智慧借助大众传播渠道获得传播效应和社会价值的倍增式放大，这是传媒价值生发的主要源泉。但以广告为主要变现途径，其发展增长空间取决于广告市场增长的空间，而后者很容易受宏观经济状况或者细分行业景气程度的影响，并且面临着增长上的“外部天花板”。

网络媒体崛起的过程亦即以传统媒体为代表的大众传播不断式微的过程，此消彼长的结果是网络新媒体逐步登上传播中心舞台，以其多样化的广告载体形态和多元化的盈利模式对传统媒体运营形成强势冲击。进入Web 2.0时代以来，用户自我生产、自发上传的“微内容”涓滴成海，汇成主流。微博、微信次第登场，传统大众传播媒体作为信息中介和话语平台的“介质红利”不断被削减，作为消费入口的“导流”效果衰退，直接影响到其价值变现。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的监测数据显示，2014年传统媒体广告市场出现负增长，报纸收入降幅达18.3%，比去年多出10个百分点；杂志广告收入降幅为10.2%；平面媒体广告收入持续下降的同时，电视广告收入也首次由增长转为下降0.5%，成为2014年传统媒体广告收入下降的重要原因。

在新的历史条件下，有必要对影响力经济的实现机理和传媒价值生发源泉重新进行梳理。当前，传播行为日益“去中介化”，用户自我生产并通过社交化分享的内容成为传媒价值生发的重要源泉，传播功能的重心亦从内容资讯传递转向基于内容的关系建构与维护，人与人之间的互动影响取代过去内容对受众的影响，成为“影响力”生发传导的关键。在我国，互联网的发展经历了媒体互联、消费互联和产业互联几个主要阶段，目前网络经济涵盖的范围已然远远超越了媒体层面，网络的媒体属性与其他的经济社会属性互相附着、深度融合，影响力经济的实现机理从“二元售卖”的间接模式转向更为直接的模式——具备媒体属性的信息或其他内容资源在社群关系链中流动，推动社群关系的建构和巩固，积累各类数据并且基于数据挖掘再造生产流程，实现C2B（customer to business）模式下对社群用户的个性化、定制化服务，基于高度的精准化匹配促进资源优化配置，更深层次介入社会生产和消费环节，并提升生产效率和消费效用。在此过程中，媒体传播环节与生产、分销和最终消费环节紧密相联，内容的传播作为更大商业生态系统的重要入口，与其他入口一起重建消费者和消费行为的连接关系，生态化竞争成为未来的主流竞争模式。

以人为本的社群经济作为一种新的经济形态开始崛起，其“消费导流模式”不仅与大众传播时代的“广告导流模式”呈现出明显的差异化特征，与消费互联阶段的“电子商务导流模式”也有所不同。

从以几大门户网站为代表的媒体互联发展到以“阿里”电商为代表的消费互联阶段，电子商务作为不同于传统大众传播广告模式的又一消费入口登场，主要借助互联网平台销售线下生产的产品，网络扮演的主要角色是海量信息平台。“支付宝”作为一种付款工具对跨越时空的交易进行信用背书，进一步丰富了网络信息平台的功能。

从消费互联到产业互联时代（亦即我们所讲的“互联网+”时代），线上线下社会关系同构映射、融合共生，社群经济崛起。许多产品的消费本身就基于线上线下的有机联结并内蕴了社交和体验性需求，进而反向推动产品的设计和研发，消费者的偏好表达机制、社交因子和体验因素成为从生产环节到消费环节都必须考虑的重要问题。内容的传播成为聚合人群、营造认同、维系情感的重要手段，但传播本身已经有机融入更大的社会生产和生活场景之中，传播链条不断拓展并且和关系链条、生产消费活动交织，再以价值链方式向不同行业深度渗透，依托云计算和大数据实现价值的指数级扩张，其扩张能量则由所能关联起来的数据和对数据的价值深挖空间所决定。

现代传播与大数据技术结合，不仅可以在生产和消费环节优化资源的匹配，同时还可以提供全新的社会征信机制、信用体系和风控机制，利用过去长期积累下来的品牌忠诚度、关系资源链和数据资产池，使传媒的核心价值从信息中介和关系中介转向更为深化的互动平台、信任平台及信用平台。以浙江省发行量最大的《钱江晚报》为例［4］，该报充分利用了线下积累的资源优势，以部门、条线为单元打造出系列化的微信传播矩阵，真正直击用户“痛点”，提供延伸价值。比如，微信账号“杭州名医馆”利用《钱江晚报》在医疗界长期积累的资源，陆续在微信公众账号上推出了一对一专家咨询、省市医院体检结果查询、就医引导等功能，从而为用户提供了更加精准的服务。

以电商起家的“阿里”，2015年1月28日将旗下“芝麻信用”上线公测，主要依托于“阿里”内部积累的消费行为数据、公安与法院等外部合作机构提供的数据和用户自我提交的信用数据，从用户的信用历史、行为偏好、履约能力、身份特质、人脉关系五个维度对用户进行个体信用综合评估，在此基础上不断开发出场景化的消费金融服务。目前，“蚂蚁微贷”旗下的“花呗”已经接入，“芝麻信用”积分600分以上的用户，在“天猫”和“淘宝”购物时，就可以申请额度在2 500～30 000元之间的消费贷款，于收货后下个月10日之前还款即可，其间无任何手续费，还可以根据积累的“芝麻分”申请额度为1 000～5 000元的个人消费贷款，直接提现到“支付宝”余额随借随还，此外还有机会享受“阿里”合作酒店的“零押金无担保急速退房”服务、合作租车公司的“免押金租车”服务等。未来“芝麻信用”还会通过合作不断进入各种生活消费场景，成为全社会诚信体系的基础设施。“阿里”顺利实现了从巨型信息平台到新型信用平台的华丽转身，这种基于信任、信用的价值共生关系构成了信息文明时代生产关系的基础，而对未来传媒影响力生发传导机制的审视，也必须立足于新商业文明的宏阔视野才能看得更为清晰。

注释：

［1］［英］维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代》，袁杰译，杭州：浙江人民出版社，2012年，第56页。

［2］喻国明、李彪、杨雅、李慧娟：《新闻传播的大数据时代》，北京：中国人民大学出版社，2014年，第85页。

［3］邬贺铨在上海交通大学的演讲《“大智移云”时代的机遇与挑战》，2013年11月6日。

［4］张亮：《解决用户“痛点” 实现“弯道超车”——以〈钱江晚报〉的微信矩阵移动策略为例》，《新闻与写作》2014年第7期。

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