五年制高职院校品牌建设的制约因素及路径选择

五年制高职培养目标特殊、教育优势明显、就业率较高、学生竞争力较强，是国际公认的成熟学制，是高等职业教育体系的重要支撑，是一种独具特色的办学形式。 [1]近年来，五年制高职教育办学规模稳步增长，已经成为我国高等职业教育的重要组成部分，同时也是国家发展高等职业教育的一条重要途径。 [2]然而，随着五年制高职规模的不断扩大，在培养目标定位、专业设置、招生计划、规范管理等方面也出现了一些不容忽视的问题， [1]五年制高职院校面临声誉危机、质量危机以及生源危机，重重危机已严重威胁到了五年制高职院校的发展。因此，加强五年制高职院校品牌建设刻不容缓。

一、五年制高职院校品牌建设的意义

首先，加强五年制高职院校品牌建设能够提升五年制高职院校的办学理念。当一个五年制高职院校拥有较为成功的品牌时，往往会为学校增加较好的知名度和美誉度，有利于高职院校的发展。这也就要求五年制高职院校在实践中必须经过不断的摸索，反思失败的教训，总结成功的经验，逐渐创建出具有本校特色的品牌。只有具备成功的品牌，五年制高职教育才能吸引更多的优秀教师与生源，培养出质量更高的人才，形成良性循环。其次，能够帮助五年制高职院校实现高质量的教育目标。五年制高职院校要想生存并发展，具有较高的办学质量以及管理能力是关键。而五年制高职院校品牌建设能够促进办学质量的提高，反过来，提高办学质量对于五年制高职院校的品牌形象也起到了维护作用。第三，有利于形成五年制高职教育的特色。特色既是生命，特色就是质量，对于五年制高职院校而言，要想发展，就必须体现出自己的特色。这种特色包括了多个方面，比如专业设置、课程设置、教学方式、管理模式等等。第四，能够提高五年制高职院校的综合竞争力。当前，随着越来越多的高职院校加入到试行注册入学的行列，五年制高职校与这些院校进行竞争时，发展的空间十分有限。与此同时，国外职业培训机构也着陆中国市场，面对内忧外患，五年制高职院校必须打造出自己的品牌，体现出自己的特色，这样才能逐渐提高竞争力，获得长远的发展。

二、五年制高职院校品牌建设的制约因素

（一）品牌定位不准确，品牌效应较差

当前，很多五年制高职院校在办学过程中并没有一个明确的方向，不知道学校应当建设成为何种特色，找不到落脚点，对于品牌定位不准确，因此造成了学校的品牌效应较差。对五年制高职院校品牌建设制约最关键的因素就是定位不准确，缺乏特点以及个性。很多五年制高职院校在发展的过程中没有从学校的实际情况出发，对学校的发展规律缺少研究，没有按照五年一贯制高职教育办学规律办学，提出了不切合实际的品牌定位，有些五年制高职校想要升格为高职院，而有些招五年制学生的高职院想要升格为本科。当前，我国很多五年制职业院校总想着扩大办学规模，表现出浮躁的心态。很多五年制高职院校的管理者在学校发展中并没有非常准确的定位，这也就造成了学校不能形成自己的办学特色，学校的品牌效应也相对较差。

（二）品牌缺乏核心价值

品牌的精髓就是品牌的核心价值，当前，国际上许多一流品牌都在努力维护和宣言自己品牌的核心价值。在就业市场中，五年制高职院校的毕业生在择业时往往感觉低人一等，同时，企业在招聘的过程中也对五年制高职毕业生存在歧视的现象。然而，如果某所五年制高职院校的品牌影响力较大，在当地或者全国范围内有着较高的知名度，那么学生在学习过程中就会非常主动，在择业过程中也能树立自信。比如，笔者所在的镇江高职校，品牌建设就比较成功，在当地的知名度较高，声誉良好，所以很多用人单位争抢该学校的毕业生，有些用人单位甚至开除了颇为诱惑的工作待遇，这也是该五年制高职院校的品牌核心价值体现。

（三）缺乏品牌管理，没有重视质量提高

当前，很多五年制高职院校盲目扩张办学规模，但是却忽略了对教育质量的关注，将“大而全”作为建设的品牌，没有意识到稳定的办学质量对五年制高职院校发展的重要意义。在扩张过程中，往往不能找到适合自己的定位，只是进行盲目的扩张，降低分数线，增加招生人数，而学校自身的师资力量以及基础设施却没有得到相应的增长，每个学生能够获得的教育资源则不断下降，因此导致五年制高职院校学生数量增长与教育质量的增长不同步。即便是学校的师资力量有所发展，但是也难以与学校扩张的规模以及学科的发展速度相匹配，因此近些年来五年制高职院校的教育质量不断下降。很多五年制高职院校在设置专业以及课程时，盲目跟风，导致学生获得的技能与社会需求之间不对应，造成五年制高职院校毕业生就业率的下降，最终影响了学校的品牌形象。

（四）资源配置不科学，基础设施建设欠缺

当前，我国高等职业院校的资源分配不合理，一些重点五年制高职院校本身已经具备了充足的发展资金，但是中高等职业教育的资金大部分仍然投入到了这些重点五年制高职院校当中，而其他一些资金比较匮乏的五年制高职院校则只能获得较少的发展资金，这就造成了五年制高职院校之间的差距逐渐增大。普通的五年制高职院校无法获得足够的发展资金，师资力量无法壮大，基础设施建设比较欠缺。而重点五年制高职院校发展资金充足，其他五年制高职院校也无法对其形成竞争压力，因此也容易造成重点五年制高职院校缺乏创新力，而其他五年制高职院校则丧失了发展的信心，这对于不同的五年制高职院校的品牌建设而言都会产生不利影响。

三、五年制高职院校品牌建设路径的选择

（一）准确定位院校品牌，加强专业品牌建设

首先，要准确定位院校品牌。一个成功的品牌不仅体现着五年制高职院校的办学特色，同时还体现出了学校的办学实力，对于提高学校的知名度具有重要作用。所以，五年制高职院校必须准确定位院校品牌，立足于市场需求，对人才市场进行细分，挖掘深层次的人才需求，迎合市场经济的发展，培养出技术应用能力较强的人才，提高毕业生的就业能力。在定位院校品牌时，一方面要结合学校的实际情况，分析学校在所有五年制高职院校中所处的层次，对社会的人才素质要求进行分析，明确五年制高职院校品牌建设的目标。在品牌建设中，必须树立质量意识，切实提高学校的教育质量。没有教育质量的学校不可能拥有成功的品牌，所以在品牌建设过程中，必须将工作重点放在提高教育质量上。其次，应当加强品牌专业建设。如果五年制高职院校拥有较多的品牌专业，那么该校的品牌效应必然较好。专业建设是五年制高职院校品牌教育质量建设的关键，同时也是五年制高职院校培养高素质人才的重要手段。只有加强品牌专业建设，五年制高职院校的其他工作也能围绕专业建设得到相应的发展。在实际建设过程中，五年制高职院校必须意识到品牌建设的作用，坚持以专业建设为基础，不断提高专业建设在学校所有工作中的地位。在品牌专业建设过程中，必须根据地区经济发展的特点，结合岗位需求，向核心产业以及附加产业扩展。专业的调整、设置必须具有前瞻性，同时还要结合学校自身的办学条件，根据实际情况确定专业发展特色，争取设置出一批单位认可、学生喜欢的特色品牌专业。

（二）加强品牌课程建设，推进品牌学生工程

首先，应当加强五年制高职院校品牌课程建设。五年制高职院校品牌建设的核心工作是提高教育质量，而教育质量的提高又需要落实到课堂教学中，所以，加强品牌课程建设对五年制高职院校品牌建设具有重要意义。在院校建设中，最基础但又是最重要的内容就是课程建设，五年制高职院校优质课程数量以及精品课程水平都反映出了学校品牌的质量。加强品牌课程的建设，要求院校所有人员共同参与到其中，并根据五年制高职教育质量建设要求以及教育发展的规律，切实建设好品牌课程。同时，要对现行的教师业绩考核制度进行调整，调动教师课程改革的积极性，发挥出教师的能动作用，促进品牌课程的建设。其次，应当推进品牌学生工程建设。建设五年制高职院校品牌工程，最关键的是提高教育质量，而学生是学校教育质量高低最直接、最生动的体现者，也是五年制高职院校品牌形象的最好诠释。学生作为高职教育的对象以及知识的接收者，社会作为学生的最终归宿，将会对五年制高等职业教育的质量进行最终的评价，而这种评价就是通过学生的评判来实现的。学生质量的高低对五年制高职院校的发展具有直接的决定作用，所以五年制高职院校必须加强对学生职业技能的培养，帮助学生树立崇高的职业理想，提升学生的职业道德，培养出适应经济社会发展需求的高素质品牌学生。虽然当前的高等教育正处于大众化教育时期，但是五年制高职院校也可以创新思路，开设专题班、特长班以及订单班，培养出高、精、尖的品牌学生。

（三）建设品牌教师工程，制定文化品牌战略

首先，应当建设品牌教师工程。名师造就名校，名校培养名师，要想提高五年制高职教育的质量，必须具备优质的师资队伍。从品牌层面来看，高素质的品牌教师是学校教育工作发展的带头人，教师的质量一方面体现出了学校的综合实力，另一方面，也反映出学校的品牌质量。一个成功的品牌五年制高职院校，必定名师汇集，而具备了品牌教师，学校教育工作才能不断改革，不断发展，学校的品牌课程建设、品牌专业建设以及品牌学生建设才能落到实处。五年制高职院校要加强对教师的培养，引导教师进行专业化的学习，鼓励教师向名师大家发展，为教师的发展创造有利的条件，最终培养出品牌名师。其次，要建设文化品牌战略。品牌建设离不开优秀的校园文化，校园文化的氛围是学校办学理念的集中体现，同时也是五年制高职院校品牌建设中的重要内容。校园文化不仅具备了品牌建设作用，而且还发挥着育人功能，对品牌建设起到了积极推动的作用。纵观世界上成功的品牌，都是在品牌文化的烘托下实现传播的。五年制高职院校要想成功建设品牌，就应当从校园文化建设入手，对各种文化资源进行整合，利用校园文化来增加学校品牌的价值，提升品牌的影响力与知名度。

四、结语

总而言之，五年制高职院校品牌建设对学校的发展具有重要的作用。然而，当前我国五年制高职院校在品牌建设过程中，缺乏准确定位，盲目扩张办学规模，忽视了办学质量等，严重制约了五年制高职院校品牌建设。为了解决这些问题，五年制高职院校必须准确定位品牌建设，明确办学特色，加强品牌专业、品牌课程以及品牌学生建设，培养出品牌教师，通过校园文化烘托出品牌价值，切实提高教育质量，增强学校的品牌知名度与美誉度，实现五年制高职院校的长远发展。

（注：本文系江苏联合职业技术学院立项课题“五年制高职品牌专业建设的实践研究——以计算机应用技术专业为例”，课题负责人：许大宏，课题编号：B/2014/06/049）