快消品市场消费者多品牌偏好趋势强

阿紫

我们对中国8620户家庭进行了购物习惯的研究（针对彩妆、护肤品、洗发水等），在所研究的品类中，消费者的购买频率和购买品牌数量在过去两年十分相似，不同品类呈现出不同程度的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”的行为特征。

调查发现，用户对化妆品牌的“忠诚度”较低，在相同的场合或消费需求下，购物者往往会考虑多个品牌，即不存在单一品牌占据绝大部分钱包份额的现象。

发现一：不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”行为程度各有不同

研究发现，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们往往也倾向于选择更多的品牌。与往年一样，尽管中国购物者注重品牌，但他们往往不会固守某一特定品牌。随着购买频率的增加，消费者所购买的品牌数量也会增加，但不同品类增加的程度差异很大。即不同品类的“多品牌偏好”或“品牌忠诚”程度各有不同。成人用的彩妆、护肤品等品类的品牌忠诚度较低；而婴儿使用的护肤品牌忠诚度较高。

发现二：渗透率是品牌致胜关键

研究发现，在同一品类中，领导品牌往往比其他品牌具有更高的渗透率，即一年至少购买过一次该品牌的家庭数量占家庭总数的比例。同时，较高的渗透率也能带来更高的购买频率和重复购买率。在一个品类中，大部分消费者每年购买某一特定品牌的次数不会超过2次。对领导品牌而言，30%的销售额来源于每年购买频率不超过2次的购买者。领导品牌在渗透率方面的优势比重复购买率和购买频率的优势要大得多。这一规律在所有品类中均适用。因此，渗透率是市场份额的主要驱动因素。

渗透率是品牌致胜的关键。品牌应该让尽可能多的消费者购买其产品，以将自身打造成为一个大品牌。品牌的成长不能寄希望于稳定拥有一小部分购买者并希望他们发展成高频率或忠诚购买者，因为这与消费者的真实购物习惯不符。

对于偏向“多品牌偏好”的品类，化妆品牌企业可以采取的方法如下：

确保自己品牌进入购物者的“备选列表”。偏向“多品牌偏好”品类的购物者通常会选择购买不同的品牌。品牌首先要确保自己的品牌进入购物者的“备选列表”。为实现这一目标，企业需对“线上”营销进行适当投资，树立与众不同且深入人心的品牌形象，让品牌进入购物者的“备选列表”。比如，海飞丝始终保持对线上营销的大力投资，加深市场对品牌“去除头屑”理念的认知，从而确保消费者在购买洗发水时会想到海飞丝。

保证完美的店内执行，使“备选品牌”有效地转化为品牌渗透率。正因为消费者的购买频率普遍偏低，因此在目标渠道内提高售点覆盖率十分重要。同时，也需大力投入“线下”营销并加强产品店内陈列，确保消费者获得始终如一的购物体验。值得推荐的做法是：店内执行应注重将产品以不同形式完美陈列，建议在店内多处展示产品，比如端架和收银台区域等“热门位置”，而不仅局限于主货架区域，以吸引消费者最终购买产品。

为了增加消费者的购买频率，应在产品和包装上进行更多创新。这不仅有助于创造更多的消费需求，也能促使品牌吸引新的购买者群体。比如推出促销装、季节装等。

对于偏向“品牌忠诚”的品类，品牌商可以采取的方法如下：

注重建立消费者对品牌的偏好，而不仅仅成为消费者的备选品牌之一。品牌营销人员应努力使自己的品牌成为购物者的优先选择，并建立较高的品牌转换壁垒。这需要品牌在线上营销中投入大笔资金，同时也需建立特定的消费者招募机制，比如持续的免费试用等。

陈列在货架的显要位置。对于忠诚度较高的品类，品牌商不必进行持续的店内营销，也不必在主货架之外进行二次陈列。购物者会自行找到钟爱的品牌。但是品牌需要在货架的显著位置陈列其产品以方便消费者寻找。

利用创新促使购物者消费升级，购买更高端的产品。在具备一定消费者忠诚度的基础上，企业可通过产品创新提升竞争优势，促使消费者购买更高端的产品，从而获取更高的销售额。endprint