嘉禾县发展乡村旅游的SWOT分析

杨 琼，陈 娟

（1.湖南现代物流职业技术学院，湖南 长沙 410131；2.湖南星星国旅国际旅行社有限责任公司，湖南 长沙 410000）

嘉禾县发展乡村旅游的SWOT分析

杨 琼，陈 娟

（1.湖南现代物流职业技术学院，湖南 长沙 410131；2.湖南星星国旅国际旅行社有限责任公司，湖南 长沙 410000）

嘉禾县隶属湖南郴州，旅游资源较为薄弱，旅游发展相对落后。运用S W O T分析法，全面剖析嘉禾县发展乡村旅游本身所具备的优势与劣势，以及它身处环境所面临的机遇和威胁。在此基础上，提出以特色为切入点、挖掘地域文化内涵、加快旅游信息服务平台建设、发展特色餐饮产业、加强区域旅游合作等建议，以期为嘉禾旅游产品的开发指明方向。

乡村旅游；S W O T分析；嘉禾县

嘉禾县地处湖南郴州罗宵山西南，五岭山北麓，境内山川秀丽、人文风情独特。多年来，旅游产业一直是嘉禾经济社会发展的薄弱环节。主要表现在旅游经济在全县经济总量中所占比例偏小、旅游产业带动作用不强、既有优势旅游资源短缺、品牌效应不成气候、专业旅游管理团队欠缺、区域旅游合作不密切、市场灵活创新机制不够。这些问题，使得它在省内县域旅游经济发展中处于一个落后状态。采用SWOT分析法，剖析了嘉禾县发展旅游的优势和劣势以及遇到的机遇和挑战，以期为当地旅游产业发展提供参考。

1 嘉禾发展乡村旅游的SWOT分析

1.1 优势分析（Strength）

1.1.1 独一无二的县名内涵 嘉禾县，古称“禾仓堡”，于明朝崇祯十二年（1639年）设立。禾仓，即谷仓，是天下粮仓。《南岳志》卷十引《湘衡稽古》云：“今桂阳县北有淇江，其阳有嘉禾县。相传炎帝之世，天降嘉禾，帝拾之以教耕，以其地为禾仓。后置县，因名嘉禾。”这就是县名的出处。嘉禾，其意即茁壮之禾，硕大之禾，祥瑞之禾。从这个角度看，嘉禾县有着得天独厚的发展乡村旅游的优势。从实情看，嘉禾县域面积696 km2，从县城开车到最远乡镇仅需半小时。当前，县委县政府已把发展乡村旅游纳入“十二五”产业发展规划。在具体实施中，要求每个乡镇建设一个五星级生态农庄。借助县里出台以奖代补政策，鼓励民间资本和民营企业投资乡村旅游产业这一契机，以“广发神农家园”、“肖家汇景生态观光园”、“普满生态农业观光园”等星级农庄为示范点，积极以点带面，形成辐射全县的乡村旅游产品。

1.1.2 声名远扬的民歌文化 嘉禾伴嫁歌集嘉禾民俗之大成，素有“北有兰花花，南有伴嫁歌”、“北有桑植，南有嘉禾”的美誉。它是嘉禾文化的经典，已成为该县对外文化传播的一张名片。嘉禾伴嫁歌是女伴陪出嫁新娘以歌表情的一种惜别活动，歌曲内容以围绕姑娘出嫁，倾泻出她们的离情别绪，对封建婚姻制度、对伦理道德的怨恨以及对命运的愤怒与抗争为主。嘉禾民歌中的伴嫁歌不仅历史悠久绵长、个性风格独特，而且还蕴藏着深刻的历史内涵。据不完全统计，嘉禾伴嫁歌至今仍在口耳相传的歌曲大约有1 300首，占已搜集整理民歌、民谣总数的近60%。1993年，嘉禾县被湖南省文化厅命名为“民歌之乡”。2006年，嘉禾民歌入选湖南首批非物质文化遗产名录。当前，县委县政府正积极筹措，拟将之申报国家级非物质文化遗产。

1.1.3 备受赞誉的风味美食 嘉禾饮食文化独具特色，有着“全国吃在广州，湖南吃在嘉禾”的称号。其典型代表菜肴如子姜血鸭、血灌肠、油炸肉、水煮肉、全猪宴等，让省内外众多食客赞不绝口，以至其声名远播。2008年7月，首届湖南国际湘菜文化高峰论坛暨湖南美食文化展在长沙隆重举行。经专家评审，嘉禾县在这次展会上与衡阳市衡东县、邵阳市武冈县等其他9个县、市区一起，被省文化厅、卫生厅、工商局、质监局、旅游局和湘菜文化研究所等60家单位联合授予“湖南湘菜十大产业县”匾牌，嘉禾县也因此成为郴州市唯一获此殊荣的县(市、区)。近年来，慕名前来品尝嘉禾美食的食客更是稳中有升，这也间接带动了嘉禾独特风土文化的推广传播。

1.2 劣势分析（Weakness）

1.2.1 县域旅游基础薄弱，缺乏具有吸引力的旅游产品 当前，嘉禾较有代表性的景区为九老峰公园，该园主要景观布局为“九峰三园一环道”（即九老峰主体，农耕文化主题公园、普济寺佛文化园和水文庙民俗文化园，自行车道）。除此之外，县内再无其他较有声名的景区景点。就乡村旅游产品而言，嘉禾县以农家乐为主，其涵盖内容与开展形式与周边县市基本雷同，既缺乏新意特色又没有形成规模效应，难以吸引慕名而来的客人。据资料介绍，在传统的乡村旅游发展模式中，乡村旅游的开发必须依托周边的大中城市，乡村旅游点适合布局在距大城市30～80 km的环城游憩带上。嘉禾县距离郴州、长株潭城市群都远远超过了这个距离范围。在各地旅游资源异彩纷呈亮相各展其招数魅力时，嘉禾没有独具特色的旅游资源，这是一大短板。

1.2.2 综合开发程度较低，文化底蕴没有得到挖掘利用 目前，嘉禾县乡村旅游的开发虽已启动，但与全国、全省其他县市蓬勃发展取得丰硕成果的乡村旅游相比较，还尚处于起步阶段。县内各乡镇虽有一些食宿接待设施，但仅能满足小部分游人的需要，一旦举办大型节庆活动或是接待大规模团队，就有些捉襟见肘。嘉禾享有“湖南十大湘菜产业县”美誉，其发展却远不及衡东土菜、武冈土菜等菜系所形成的规模效益。嘉禾民歌是展示嘉禾独特地域文化一张不可或缺的名片，但这项资源没有得到有效的挖掘和利用，民俗文化还处于散乱未开发的状态。

1.2.3 乡村旅游扶持资金不足，制约深层次规划与推广 嘉禾经济发展水平不高，政府扶持乡村旅游发展财力不足，目前还没有组织相关行业专家对本县旅游资源进行一个科学的考察和规划。绝大部分乡镇的农户发展乡村旅游意识不强。已从事的农户则是自掏腰包，利用自家农田果园，依据自己的审美观念经营思想，占地为王单打独斗，全县缺乏整体统一规划。由于没有旅游专家指导，加之基础薄弱以及融资渠道不畅，更是无法吸引投资者进行投资。“没有梧桐树，引不来金凤凰”。旅游项目的开发、景区景点建设、产品宣传推广，这些都有待于加大旅游资金帮扶投入，聘请专业人士，引进旅游公司，进行深层次的挖掘。

1.3 机会分析（Opportunity）

1.3.1 系列政策为乡村旅游保驾护航 《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》（中发[2010]1号）中明确提出：积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展非农就业空间。《全国乡村旅游发展纲要》（2009—2015）中提出，通过发展乡村旅游业，力争到2015年实现使乡村旅游成为新农村建设的重要载体，推动实现农村产业发展、农民增收和农村社会和谐稳定的三大目标。这两项中央文件的出台，给乡村旅游发展指明了方向，提供了政策保障。近年，湖南省也是大力推动美丽乡村旅游的建设发展，《湖南省乡村旅游建设“3521”工程实施方案》（湘政办函[2010]127号）中提出“从2010年起，要建设30个旅游强县、50个旅游名镇”。到地方，郴州决定从2010年起开展3年“旅游项目攻坚年”活动，计划投资200亿元，打造100个精品旅游项目，创响“林中之城，休闲之都”品牌。嘉禾县委县政府也已把发展乡村旅游纳入“十二五”产业发展规划。在如此优良内外政策环境的强力支持下，嘉禾县发展乡村旅游可谓乘风借势。

1.3.2 逐年攀升的强大市场需求 伴随我国城镇化进程的加快普及、人们工作生活压力的加大、城市气候环境的恶化，曾经被许多人所远离的乡村现在成为了人们向往回归的所在。“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”已成为一种新的生活趋势与风尚。许多家长有意带孩子回到乡村，了解农民生活农事生产。短程游、近郊游在人们周末及节假日的出游方式中占据的比率越来越高。据省旅游局统计，2013年，湖南省全年接待乡村旅游人数1.2亿人次，实现旅游收入190亿元，湖南乡村旅游初具规模。特别是望城县、长沙县、郴州安仁等地乡村旅游的爆发式增长，直接刺激到嘉禾积极发展本土乡村游。

1.3.3 日益凸显的区位交通优势 经过近几年的建设，嘉禾已成为郴州市交通最便利的县域之一，桂嘉高等级公路将嘉禾列入郴州一小时经济圈范畴。2012年，嘉禾县境内的京珠复线、厦蓉高速两条高速公路正式开通，呈十字形穿境而过的公路将嘉禾交通贯通东西，连接南北。目前，嘉禾县已经形成以厦蓉高速、桂嘉路、嘉宁路为横，京珠复线、嘉新路、嘉蓝路为纵的“三纵三横”路网骨架，从嘉禾沿京珠复线南至广州、北到长沙均为3 h车程，沿厦蓉高速西连成都、东接厦门均距1 000 km，桂嘉路、嘉宁路等二级公路连接周边县市形成半小时交通经济圈。快速发展的交通路网建设给嘉禾旅游创设了便利的基础条件。基于这优越的旅游区位，嘉禾应加强与周边区县的合作，多方联手，实现无障碍旅游。稳固发展湖南、广东、江西三省客源市场。将一级市场定位在郴州各县市，二级市场为长株潭地区和广东珠三角地区，利用区域旅游客源互流带来的过境旅游机会，获取市场溢出机会。

1.4 威胁分析（Threat）

1.4.1 周边县域旅游产品的特色竞争 郴州市位于湖南省东南端，地处湘粤赣交接的岭北地区，这里是生态旅游王国，素有“潇湘形胜，楚天福地”之誉。全市旅游资源非常丰富，在资兴，有号称“湘南洞庭”的东江湖；在宜章县，有被誉为“第二西双版纳”的莽山森林公园；在永兴县，有号称“湘南第一古村”板梁古村和中国白银第一坊；在汝城县，有高达98℃富含氡元素的热水温泉和九龙江国家森林公园；在桂阳县，宝山矿山旅游景区通过国家4A级旅游景区评定验收；安仁县的赶分社（神农春分药王节）暨油菜花节已举办数届，声名在外……可以说，郴州的各个县域都有他极具竞争力的旅游产品，当旅游者时间有限又有着极大的选择权时，嘉禾乡村旅游无疑处于弱势地位。

1.4.2 自身缺乏特色差异化旅游产品 随着湖南省内乡村旅游的快速发展，各区县都在尽出奇招发展各自的特色品牌乡村游，并通过节事活动的举办增加吸引力。而嘉禾目前已举办的乡村旅游节事活动与其他区县大同小异，并无多少特色创新之处，也没有打造形成自身的品牌效应。旅游产品不能以特色取胜，就无法吸引游客的到来。由此，树立嘉禾旅游主题形象，创建具有特色的旅游品牌显得尤为重要。

2 嘉禾乡村旅游发展建议

SWOT分析法只是从宏观的角度提出方向性的战略建议，在具体开发措施的制定上还需要更为微观和定量的分析。就嘉禾乡村旅游资源的分析，对其进行整合与提升，是实现可持续发展的唯一出路。

2.1 以特色为切入点，确定其旅游形象总体定位

依据嘉禾县特点，其宣传语可定为“漫步嘉禾·如歌如画”。漫步嘉禾：嘉禾，古语意为天下粮仓，嘉禾旅游的主要产品是乡村游，乡村游的主要形式是漫步田间地头，回归乡间，人们返璞归真，领略自然风光怡然自得的情趣。如歌如画：所谓“北有兰花花，南有伴嫁歌”，嘉禾作为民歌之乡，伴嫁歌是它重要的一张名片，也是吸引游人的重头戏。漫步在风景如画的乡村，聆听如歌的非物质文化遗产，这应是嘉禾旅游宣传的焦点，也是其形象定位的基点。其他的旅游产品线路设计、旅游节事活动策划举办、旅游开发等都应围绕其展开。

2.2 挖掘地域文化内涵，组建地方演出团体

20世纪50～60年代，以嘉禾民歌为代表的花灯、龙狮等群众性业余演出团体遍布城乡，每逢节日，群众文化演出呈现出红红火火的繁荣景象。随着大部分青壮年外出务工经商，群众性业余演出团体逐渐退出历史舞台，嘉禾民歌传承出现青黄不接的局面。参照《印象·刘三姐》《印象·丽江》文化造势推动旅游产业的成功，嘉禾虽很有一段距离，但是，挖掘本地历史悠久的非物质文化遗产内涵，组建以地方文艺推介展示为重点的编剧、编舞、导演、演出、策划团队却势在必行。只有明晰自身的特色与优势，才能量身定做打造特色产品，也才能形成自己的拳头产品。

2.3 加快旅游信息服务平台建设

近年，智慧旅游在我国发展迅速，以迅雷不及掩耳之势覆盖众多城市及景区。嘉禾县要赶上时势的发展，应主动联络旅游公司，积极推动旅游业发展方式转变和结构优化，形成便捷高效安全的旅游公共服务体系。建设自己的旅游数据库、旅游门户网站，加强旅游电子政务和电子商务平台建设，实现旅游业务数字化。建设旅游移动信息服务系统。对于县内各乡镇的农家乐信息及酒店入住餐饮信息，统一编排制作上网，每天及时更新数据。

2.4 发展特色餐饮产业

嘉禾已享有“全国吃在广州，湖南吃在嘉禾”的美誉，就应充分发挥自身的优势，做出旅游链上的精品。如合理布局餐饮企业，建设风味饮食特色街区，培育知名餐饮企业品牌等。联合新闻媒体，举办一年一度的嘉禾美食节，推广舌尖上的嘉禾风味。

2.5 加强区域旅游合作

目前，嘉禾县还没有独立的旅游局，这在市县中是比较少见的。要加快大力发展旅游业，就必须邀请专业人员从事行业操作。利用旅行社的资源，依托政府平台，加强郴州地区区域旅游合作，建立长效合作机制。与相邻省区各地方政府和旅游公司加强合作，增强相邻景区景点的互通性，研发具有吸引力的旅游线路，加磅推出嘉禾游，让更多的人走进嘉禾了解嘉禾。从而也达到客源共享、利益共享的效果。

总而言之，嘉禾发展乡村游，应首先明确其“炎帝之世，天降嘉禾，神农拾之，以教耕种”之乡，定位在“稻文化圣地”高度，以此为中心开发挖掘乡村游产品；充分弘扬已有的“民歌之乡”“湖南十大湘菜产业县”优势，积极引进旅游公司，在政府的重视和积极扶持下，确立当地乡村旅游的独特风格和韵味，具有很好的市场前景。

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[5]邹宏霞，于吉京，苑伟娟.湖南乡村旅游资源整合与竞争力提升探析[J].经济地理，2009，（4）：678-682.

[6]伍慧玲.论贫困地区乡村旅游开发——以湖南新化县为例[J].甘肃农业，2007，（8）：49-51.

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（责任编辑：卢红玲）

SWOT Analysis of Rural Tourism Development in Jiahe

YANG Qiong1，CHEN Juan2
（1.Hunan Vocational College ofModern Logistics,Changsha 410131,PRC; 2.Hunan Star National and International Travel Co.,Ltd.,Changsha 410000,PRC）

Tourism resources wereweak in Jiahe,Chenzhou Hunan,and tourism developmentwas relatively backward.SWOT analysis wasused to comprehensively evaluate the strength andweakness,opportunitiesand threatsof rural tourism development in Jiahe.And then some suggestionswere put forward to indicate the development direction for the tourism products exploitation in Jiahe,focusing on local characteristics and regional culture connotation,constructing information servise platform,developing characteristic catring industry,and strengthening regional tourism cooperation.

rural tourism;SWOT analysis;Jiahe

F592

A

1006-060X（2015）01-0147-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2015.01.046

2014-11-24

杨 琼（1981-），女，湖南衡山县人，讲师，硕士，主要研究方向为旅游文化和礼仪教育。