大数据时代大学生网络行动逻辑探微——以新媒体用户黏性为视角

乐华斌　戴文坤　梁　莹　郑晓玲　王佳龙（福建师范大学 法学院，福建 福州　350007）

大数据时代大学生网络行动逻辑探微
——以新媒体用户黏性为视角

乐华斌戴文坤梁莹郑晓玲王佳龙
（福建师范大学 法学院，福建 福州350007）

摘要：本文研究了大数据时代大学生网络行动逻辑，认为网络信息时代的线下行为，大学生们基本的行动逻辑是传统而一贯的行知行模式，而基于大数据的网络行动逻辑则转向了知行模式，即大数据以其便捷直观的特点提供了认知判断的基础，这个认知的依据不再需要经过“行”即实践的前提，便可直接转化为网络行动。加上网络新媒体用户黏性的作用，大学生的网络行动逻辑变得稳固而依赖。为了更好地应对其可能带来的负面问题，文章从人、机、物三因素角度提出了干预策略。

关键词：大数据时代大学生网络行为行动逻辑用户黏性

一、大数据时代的网络新环境

大数据是时下互联网领域最具热度的词汇之一，全球知名咨询公司麦肯锡是最早预计“大数据”时代到来的研究机构，它认为，数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。根据2012年互联网络数据中心发布的《数字宇宙2020》报告，2011年全球数据总量已达到1.87ZB（1ZB=10万亿亿字节），预计到2020年，全球数据总量将达到35ZB～40ZB［1］。

维克托迈尔——舍恩伯格的专著《大数据时代》是大数据研究的开先河之作，书中指出，大数据时代最大的转变就是，放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。也就是说只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。这使得大数据时代的互联网变得不再迂回曲折，仿佛一切的问题都只要交给大数据，只要对相关数据处理得当，就可以得到相应的答案或现成数据。2015年1月，全球接入互联网的移动设备总数超过70亿台，活跃的约为36亿台相当于全球人口总数的一半；移动设备中智能手机占接入互联网移动设备总数的38%；全球平均每天使用网络时长是4.4小时；全球来自移动端的网页访问流量占总访问流量的33%，同比增长39%［2］。在这样的趋势下，全世界都在不断研究大数据带来的各种新环境。刚刚闭幕不久的中共十八届五中全会，也与时俱进地提出实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。大数据时代已经到来，必须充分适应和利用，方能紧跟时代步伐。

二、基于大数据的大学生网络行动逻辑分析

网络信息时代，人民的社会交往和日常行为都已经离不开网络。网络俨然已经从陌生化的工具进化到人民日常生活的一部分，尤其是智能手机的普及以后，更是迅速催化了大数据时代的到来。人类原本只是自然性的，教育和文明的诞生，促进了人类的社会化。如果说人的社会化是通过缩短沟通距离的群体性活动而产生的话，那么网络尤其是大数据信息的出现使这种群体性变得不再受距离和空间的限制，人民社会化的行为方式必然有新的发展。大学生作为教育和文明发展的社会产物，他们的行动逻辑在文明的进化和改造下，会有什么新变化呢？

1.传统线下大学生行动逻辑。在“知”“行”的问题上，马克思辩证主义哲学早就指出，实践是认识的基础，也是认识发展的源泉和动力。也就是说，“行”是“知”的前提和基础，认知的发展是以实践行动为基础的。马克思主义者列宁和毛泽东都有过类似的观点。列宁就有过这样的论断：“生活、实践的观点，应该是认识论的首要的和基本的观点。”［3］这是长期指导社会主义革命和发展的基本哲学观点，也可以说是人民长期以来社会行动的基本依据。

在教育领域卓有建树的著名教育家陶行知先生提出了“行是知之始，知是行之成”的著名论断。随着教育的不断发展和进化，人民对这一基本哲学论断越来越形成共同认识，即越来越认识到“行”是“知”的前提，而人的思想素质、大学生的思想政治品德形成的基本过程是从“行”到“知”、“情”、“信”、“意”的过程，他们均以“行”为前提［4］。随着教育的不断发展，这种理念逐渐演变为社会的常识，沉淀在人民的潜意识中，成为指导人们社会行为的基本遵循和共同规范。大学生这一特殊的群体，是教育和社会文明进化发展的时代产物，他们的出现一开始被称为“天之骄子”，可见其独特的社会地位和身份。这是文明的结晶，也是社会进步的表征。他们的社会行为必然遵循社会共同的价值理念。

在网络信息时代的线下行为，大学生们基本的行动逻辑是传统而一贯的行知行模式，即遵循“知”、“情”、“信”、“意”均以“行”为前提的基本哲学命题。

2.基于大数据的大学生网络行动逻辑。大数据时代，大学生线下基本的行动逻辑依然是行知行模式，遵循基本的哲学理念，虽然大学生正是大规模吸取文化知识的年龄，但人们认知世界的方式除了从书本获取文化知识外，还有一种重要的渠道是依赖于社会实践，而且往往需要理论与实践相结合，才能更有效地促进认知的深化。大学不断强调第二课堂及社会实践活动，正是基于这种认识。然而，大数据时代对大学生的网络行动逻辑会产生很重要的影响。因为大数据变成了人们在网络上认知世界的全新方式，更变成人们选择网络行动的全新依据。

大数据是基于各种云计算的数据进行复杂处理和解析，通过对处理后的数据进行集成共享，并可以演变成全新的智力资源和知识服务能力，因此可以改变人们的认知方式，成为人们认识事物的全新方式，尤其具有便捷快速直观的特点，更让人们产生依赖。用研究人员的观点就是“大数据时代的到来，变革了人们的思维方式，从以往思考事物的因果关系到现在的寻找事物之间的关联性，从而预见未来”［5］。正是因为大数据技术，谷歌公司才能比政府的公共卫生部门早两周时间预告2009年甲型H1N1流感的暴发。因此，可以说基于大数据的大学生网络行动逻辑变成了知行模式，即大数据以独特的直观特点和足以提供认知判断的基础，这个认知的依据不再需要经过“行”即实践的前提，通过直观便捷的大数据完全可以决定接下来的行动。比如，大学生在外卖网站和淘宝选购物品时，完全可以根据其销量的排行数据选择最受欢迎的物品，通常这种选择不会错到哪里去。饿了么网站创始人就表示过：“饿了么的地推，核心是高度数据化。”［6］这正是大数据思维造成的营销案例。同理，大数据思维也能创造市场，经典的案例是电子商务网站推出的“双十一”大型购物促销狂欢日活动，让全民看到了数据的威力和吸引力。又比如大学生们爱看的曾经颇为走红的大型调查类真人秀节目《你正常吗》，正是通过调查的大数据决定每个问题的答案，让更多观众看到大众对一些难以启齿的问题的答案和选择。

三、新媒体用户粘性作用下的大学生网络行动逻辑

1.对新媒体用户粘性的再认识。自从自媒体等新媒体迅速发展以来，人们对于新媒体就已经产生了严重的依赖，这种依赖与各种手机等自媒体终端紧密联系之后就形成用户粘度，即指一个新媒体或网络产品能够吸引用户并留住用户的能力。具体来说是指用户对某一网络产品的重复使用度、依赖度、忠诚度。

新媒体时代网络粘性特征及对大学生思想政治教育的意义体现为：用户粘性的超时空存在，有利于对大学生思想动态进行研判；用户粘性的准心理预期，有利于建立大学生心理宣泄渠道；用户粘性的超平台作用，有利于形成大学生人员和思想的网络聚合；用户粘性的模范化效应，有利于创设大学生自我教育的情境［7］。以此为基础，如果要更好地进行大学生网络思想政治教育引导，就需要研究探析大学生在用户粘性指挥下的网络行动逻辑，以便更好地引导其思维和行为方式。有研究认为，不管是从网站本身的角度研究网络服务、信息等对网站粘性的影响，还是从用户的角度研究用户感知、体验对粘性的作用，都有这样一个特点，即使用者在使用网站过程中对这些因素有何感受，产生何种满意度，是否形成继续使用的意愿，诱发持续使用即粘性行为，可见用户体验过程及结果与网站粘性关系密切［8］。大学生网络行动逻辑正可以体现这样的用户体验过程，显见其与网络粘性的密切关系。

2.新媒体用户粘性作用下的大学生网络行动逻辑。前文已经讲到，基于大数据的大学生网络行动逻辑已然出现知行模式，大数据时代的信息量一直是处于过剩状态的，这足以给人们足够的信息判断，心智尚浅的大学生的认知往往浅尝辄止，他们不愿意分析研究和深入判断，更愿意通过省事的办法从直观的大数据中获取信息，这加剧了用户粘性的粘度，促使大学生们长期离不开新媒体网络，久而久之，他们对网络信息的判断能力淹没在庞大的大数据中无法自拔，只好通过大数据的量化信息判断和决策，做出行动和抉择。

根据笔者之前的研究，用户粘性自有特点。受其影响，大学生的网络行动逻辑显示出相应的特征。首先，用户粘性的超时空存在，使得大学生网络行动逻辑变得更自由化，他们从新媒体网络获取资讯变得更自由自在，认识自由化。马克思指出：每个人的自由发展是社会发展的前提，没有个性就没有创造，个性发展是社会进步的真正动力和源泉。其次，用户粘性的准心理预期，加上大学生因为对大数据相当信赖，不自觉地就会遵循心理认知惯性，而选择心理预期熟悉的方式进行网上行为。用户粘性形成过程中有定向和无意识的心理作用，产生对新媒体的无意识依赖，大数据更从认知内容上形成粘性度。再次，用户粘性的超平台作用，会让大学生知行模式遵从使用惯性，即使换了平台，也不影响其行动逻辑的统一。比如微信、微博等各种客户端，使用起来体验都是类似的。随着智能手机的普及，大学生们对网络的依赖似乎穿越电脑的平台，逐渐钟情于手机。最后，用户粘性的模范化效应，会使得大学生们在从众效应下形成互相模仿盲目跟风的心理，这是用户粘性产生作用的一种特别的方式。这会让大学生的网络行动逻辑变得理所当然，这种行为似乎有身边同样行为形成的大数据支持。

3.大学生思想政治教育的干预策略。研究者认为：“人、机、物三元世界的高度融合引发数据规模的爆炸式增长和数据模式的高度复杂化，世界因此进入网络化的大数据时代。”［9］这种“人、机、物三元世界的高度融合”体现的正是新媒体时代下用户粘性的作用效果。因此，要对大学生在这种粘性作用下产生的网络行动逻辑进行干预，也可以尝试从人、机、物三因素角度着手。

首先，从人的角度，需要加强思想政治教育工作者对大学生网络行动的研判，除了对大学生进行相应有影响的引导教育外，还需要思政工作者对网络内容进行“把关”。学者马龙从宏观和微观两个层面提出网络“把关”的问题。微观层面把关是指每个网站对各自站点内容的“把关”，宏观层面把关是指政府、学校及相关部门对整个网络传播环境的“把关”［10］。这两个层面的内容也是对大学生网络行动进行“把关”的基本角度。

其次，从机的角度，即从媒介的角度，需要好好利用学校网络封闭式管理的优势，对校园网络进行相应的干预和过滤。此外，在具体内容方面，还可以利用“议程设置”的媒介理论。传统媒介在“议程设置”过程中本来就受到政治、经济和意识形态影响，在网络传播中，大众传播与人际传播相互交织，网民享有极大的选择权和主动权，可以根据自己的需要从网中“拉”出信息。在“议程设置”过程中，学校等权力方可施加正面引导，左右基本舆情动向，影响和控制大学生网络行动的一些过激行为。网络思想政治教育实质上也是一种议程设置［11］。

再次，从物的角度，可以充分发挥线下现实活动的影响力，赢取和吸引大学生从线上转移视线，积极参与从事线下的活动，通过现实物质利益的吸引，减轻线上的压力。比如高校可以通过现实颇具吸引力的各种具有奖励回馈机制的活动吸引学生参加，将习惯网络行动的大学生吸引至参与实体活动，或参与现实的社会实践等，都是良好的对网络行动逻辑进行相应干预的思路。

参考文献：

［1］荆林波.大数据时代带来的大变革［N］.中国青年报. 2014年05月26日02版.

［2］2015全球社会化数字报告——一份了解世界的报告［EB／OL］.数字媒体及职业招聘社交平台数英网@DIGITALINGhttp：//www.digitaling.com/articles/13563.htm l.

［3］列宁.列宁选集（第2卷）［M］.北京：人民出版社，1995：103．

［4］宋元林.网络思想政治教育的基础理论及其指导价值探讨［J］.湖南科技大学学报（社会科学版），2012年3月，第15卷第2期.

［5］蓝荣聪，陈永福.大数据视域下大学生创新能力培养的思考［J］.思教育研究.2014年11月.第11期总第242期.

［6］O2O网上订餐平台 “饿了么”何以从草根中脱颖而出？［EB／OL］.资讯——中国时尚品牌网.http：//www.chinasspp. com/News/Detail/2014-4-11/165117-1.htm.

［7］乐华斌.微博用于大学生思想政治教育的路径探析——基于用户粘性视角［J］.高校辅导员，2014年2月第一期.

［8］董淑芳.基于用户体验的社交网站长期粘性研究——以人人网为例［D］.中国矿业大学，2014：16.

［9］李国杰，程学旗.大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域［J］.中国科学院院刊，2012，（6）．

［10］［11］宋元林.网络思想政治教育的基础理论及其指导价值探讨［J］.湖南科技大学学报（社会科学版），2012年3月，第15卷第2期.

本论文为福建省高校辅导员专业委员会及教育部高校辅导员培训和研修基地（福建师范大学）资助课题成果，项目编号：JD2014008。