传统商场沦为“试衣间”？

核心提示：实体零售商拥抱互联网，是未来商业线上线下相互融合借力的必然趋势。

《支点》记者 丁杰

从微信红包火爆登场，到快的打车与滴滴打车之间大战，近来移动端的电子商务竞争进入了白热化状态，就连传统零售业也按捺不住了。

作为武汉第一家建立O2O平台的实体零售商，中商集团成功在2014年“双11”实现对电商的“逆袭”：仅“双11”当天，中商集团51家门店销售额增长幅度达6-8倍，最高增长达10倍。当下，中商集团正准备在春节期间发起新一波攻势。

这只是实体店价值提升的一个缩影。拥抱互联网之后，实体店不仅收获了同电商竞争的信心，也重新回归到对顾客服务与商品管理的零售本质。

试水O2O

2014年的“双11”，可谓好戏连台。淘宝注册了包含“双十一”、“双十一网购狂欢节”、“双11狂欢节”等商标。京东则在广告上打出“同是低价，买一真的”，直戳对方“痛点”。

而就在淘宝与京东打得不可开交之际，传统的实体零售商却在悄然发力，纷纷将触角伸向了电商领域。这意味着，从今往后，每逢重要节庆，淘宝、京东等电商将不可避免地与实体零售商正面PK。

2014年“双11”，中商集团“砸”1亿元在手机客户端“发红包”。中商集团副总经理王海说，只要下载中商APP移动客户端，所有消费者均可获得200元的红包用于线下门店消费。

传统行业尝试新事物，需要一个过程。王海介绍，在“双11”之前，武汉中商在沙市做了一次“实验”：中商手机APP“发红包”试水。结果大大出乎公司预料，短短三天时间，一个地级市就吸引了2万名消费者，销售增长127%。

2014年下半年，武汉中商跨界动作不断。

9月22日，武汉中商与天喻信息签订战略合作协议，双方各出资500万元成立电商公司中天慧购。10月21日，中商APP移动客户端正式上线。据悉，中商集团分布在武汉、荆门、十堰、黄冈等15个城市的50家百货店和平价超市的上万种商品，将全面推出手机消费方式。中商进军电商的决心可见一斑。

2014年实体店突然对“双11”这个电商节日如此热情，翻看商家们的“账本”不难发现，利润的诱惑是根本原因。实践也证明，武汉中商的O2O首次小试牛刀，同样赚得盆满钵满。

“价格高低是消费者选择的关键。”武汉大学经济与管理学院吴先明教授分析称，每年的“双11”都是电商的传统节日，这一次实体商家提前促销、发红包的力度如此之大，意在改变电商制定的消费规则，让顾客重新回归门店。

在“双11”销售决战中，消费者重点关注的是折扣力度及参与打折的品牌。2014年，实体商场下血本打折不含糊，促销力度少则百万多则亿元。

甚至出现了这样的场景：有人花费9元买到了一条羊毛裙；还有人找亲戚朋友借了50个手机号，购物时折后再用券，用50元买回了2000元的东西。这是武汉零售业从未有过的先例。

中商集团中天慧购电商服务公司总经理孔鋆告诉记者，中天慧购成立的目的，是要运用O2O平台的整合营销服务，为零售业搭建线上分销渠道，协助实体店获取区域市场用户流量和行为数据，通过定制等个性化服务取代互联网市场中的统一平台，进行线上线下融合。

王府井的被迫转型

当前，所有传统实体零售企业都面临同一个挑战——电商，而来自同行的变革也深深触动了武汉中商。

业内人士认为，对众多零售业而言，如果处于瓶颈期而不去寻找新的经营模式，未来的发展空间只会更加狭小，同时也将面临着新一轮洗牌。

2013年，中国百货商业协会旗下130家会员单位销售总额为6437.68亿元，增长11.55%，主营利润为227.36亿元，微增2.29%。数据显示，2012年连锁百强企业新开店速度为8%，达到十年来最低水平，2006-2009年该项数据分别为26%、17%、24%和19%。

以王府井百货为例。该店2014年的营收预期增长为5%，2013年营业收入则增长8.35%。下调营收目标也透露出中国第一百货不能再犹豫，必须加快转型。

2014年8月，这家“新中国第一店”宣布不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。“走向深度联营”，这意味着王府井百货放弃了传统百货业态的经营模式。

除了转移发展重心，王府井百货全渠道改革从探索步入实践阶段。当前，王府井百货已经与供应商完成单品管理调研，即将实现系统对接。

一位长期关注零售百货行业的行业人士介绍，百货业态在过去更像是商业地产，也就是包租模式，柜台或门店按租金或分润实现盈利。该模式的优点是管理方便，对商品的管理精细度要求不高，甚至没有要求，适合卖方市场的状态。

从线上到线下，从桌面到移动端，企业与消费者的接触渠道变得无所不在，企业与消费者的互动方式变得更加多样化。在这种全新的商业场景中，如何利用技术打通线上线下，在全渠道上提升消费者体验，打造真正“以客户为中心”的商业模式，已成为零售企业的制胜关键。

“光有人流是不够的，你还得知道人流和商品之间的关系。”孔鋆认为，在买方市场时代，商场的管理者需要知道哪些单品已经被市场淘汰，哪些单品或品牌的消费者认知度更高。

在这一点上，王府井的探索或值得借鉴。王府井百货与意向供应商的合作从四个方面切入：选择部分品类、品牌尝试进行经销、代销等经营模式；培养自己的买手团队，直接进行商品采购，形成独有的自营商品区域；利用渠道优势，与部分品牌开展总经销、总代理合作；开发价值型或补充型自有品牌，逐步发展定位型自有品牌。

万达的“榜样力量”

与王府井百货的被迫转型形成鲜明对照的，是电商在2014年的风头正劲。

9月19日，阿里巴巴成功募集资金高达218亿美元，一举成为美国史上规模最大的IPO募股。以当日的收盘价计算，阿里巴巴市值已超过2285亿美元，超越“脸书”成为仅次于谷歌的全球第二大互联网企业。

与此同时，互联网巨头百度、腾讯，联合万达集团，宣布共同出资成立万达电商，目标是打造全球最大的O2O电商平台，计划一期投资人民币50亿元。

据报道，万达电商在全国开业的107个万达广场2014年全部开通电商服务，2015年开通万达所有广场、酒店、度假地的电商服务，实现对万达消费终端的全面覆盖。2014年试运行期间，万达电商会员超过了4000万，今年更是有望超过1亿。

实际上，万达早在两年前就已经开始试水电商。

2012年底出现的万汇网，被外界称为万达电商的雏形，是万达广场的O2O智能电子商务平台。业务涵盖百货、美食、影院、KTV等领域。

在王健林看来，万汇网仅仅是万达广场的一个展示窗口，而非直接的销售途径。相比淘宝、京东直接利用线上平台开展销售的模式，他更希望通过万汇网整合万达广场的客户资源。

“去年进入万达广场有十几亿人次，我们有准确的光电计数。比较保守地估计，2015年大概会有接近140个万达广场，平均每个广场2000万人，一年将超过20亿人次会进入万达广场。”王健林说。

目前，中国有3500个购物中心，未来每年将新增300多个购物中心，全世界新建的购物中心将有一半是在中国。美国去年新增购物中心数量仅为1个。而从购物中心的消费指数来看，美国购物中心消费额超过整体消费的50%，而中国只有8%，未来这个占比将会有巨大的上升空间。

这或许正是王健林对万达O2O充满信心的原因。

不论是从出发点，还是从APP的功能设置上看，武汉中商中天慧购与万达的万汇网有许多相同之处。点开APP，用户可以实时获取商场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等资讯与服务。

“武汉中商下一步要做的，是加强卖场与消费者之间关系的维护，改变过去两者间松散的关系。”孔鋆告诉记者，传统零售商与淘宝等电商平台相比，更多的优势还在于线下的体验和服务。如果能在改善用户体验上下功夫，传统零售商的机会仍然很多。

在孔鋆看来，实体零售商拥抱互联网，是未来商业线上线下相互融合、借力的必然趋势。

在消费链条上进行全新变革

除了武汉中商外，还有很多实体零售商陆续“触网”。

天虹商场联手腾讯微生活打造天虹应用平台，电商新平台已完成测试及运行，并于2014年 7 月 26 日正式上线。红旗连锁先后与腾讯微信、支付宝、苏宁云商达成合作，公司已设立电商部门，主要负责网购和电商平台建设。

2014年2月，王府井百货与腾讯签署战略合作框架协议，腾讯将向王府井开放其优势业务及成熟市场，并在市场资源、商务拓展、数据共享与分析、技术运营等方面，助力王府井全渠道服务体系的构建。

在业界看来，面对新的市场环境，降低商品售价、提升利润空间，已成为传统零售业的当务之急。

上述行业人士分析，在互联网时代，网购与移动交易高速增长，如果传统零售商交易行为只局限在线下，市场份额会被进一步吞噬。因此，只有线上线下的全渠道变革，才能抓住和挽回更多消费者，让消费者可随时随地消费。

对于全渠道转型，武汉中商也在积极探索并纳入日程。

不过，短期的阵痛却是难以躲避的。可以想见，传统零售商要想实现线上的盈利存在不小的难度，并且也面临着巨大的风险与挑战。除了系统改造的巨额费用，经营成本与人力投入也将增长。品牌商经营扣点也将有不同幅度调整。

此前，日资百货伊势丹、中韩合资的乐天银泰百货尝试了独家品牌代理与买断经营的先例，但受困于对市场把握的不精准和采买货物滞销带来的资金压力，这两家百货店均兵败一方。

尽管现在很多人选择通过便捷的网络购物，但也还有相当一部分人更愿意到商场购物。其中一个不容忽视的原因是，商场为消费者提供了丰富、轻松的购物体验。

此外，新科技和新产品的出现也对行业格局产生了影响。作为手机支付的热门技术，NFC在非金融领域也有广泛用途，这也为改善客户在商场的购物体验提供了可能。

前不久，法国的一家公司就研发了这样一款手机应用软件，用户只要将装有NFC功能的手机贴近商家贴在门口的感应芯片，就可以浏览、购买、收藏、分享店铺中出售的商品。

对于这些商家来说，即便在营业时间以外，也能够收集相关数据并制定相应的营销计划，从而提高商场的销售额，留住潜在客户。目前，法国共有大约600多万部具有NFC功能的手机，未来这一数字还将继续增长。

孔鋆表示，中商的电商平台将围绕消费体验去完善。“未来，在消费链条上有可能出现全新的变革，击中消费者的‘痛点’，这是完全可以期待的。”（支点杂志2015年2月刊）