购物“纠结期”网络理财产品开发研究

金璐　许佳琦　饶雯涵

摘 要：当今时代，随着电子商务的盛行，网上购物、网络理财也已经走进大众生活。随着余额宝的成功，“陆金宝”“钱大掌柜”等类似基金理财产品也相继出现，但它们本质上都是实现碎片化理财的同质产品。而纠结心理是消费者购物时出现的普遍现象，但市面上至今并没有出现针对消费者纠结心理的网络理财产品。针对消费者购物纠结心理，基于调查问卷，探究购物纠结期网络理财产品的开发。

关键词：购物纠结期；网络理财；消费决策

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）03011203

1 研究背景

在当今社会，网络理财作为一种新的趋势，潜力巨大。自阿里巴巴推出余额宝后，市面上涌现出了大量的各式网络理财产品，但并没有针对消费者纠结心理这一普遍心理的网络理财产品，所以本文希望通过抓住消费者的购物纠结心理，开发“购物纠结期”的网络理财产品，以开通一个全新的特别的网络理财渠道。

2 消费者的购物决策

消费者在购物时随时都会遇到各种决策问题，但是主要的是“5个W”问题，即买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买。这些问题都需要消费者进行选择，即消费决策的进行。一般情况下，消费者决策过程包括以下几个阶段：需求认知、信息搜索、备选方案评估、决策购买、消费评价阶段。

在以当今以买方为主导的市场，由于面对太多的选择，消费者很容易产生纠结心理，而在纠结是否购买的期间内，消费者的一部分资金是被闲置的，我们探究开发的“纠结利”恰恰是一个基于消费者网络购物的纠结心理，连接网购与网络理财、帮助消费者纠结资金达到最大效用的互联网金融中间产品。

3 问卷调查及分析

3.1 问卷设计内容及研究样本

本次调查是以网络发放问卷的形式，主要围绕消费者的消费偏好以及消费者对网络金融产品的认可度等15个问题。最终收到问卷138份。被调查的人群年龄段在50后到90后之间（80后90后占总人数80%），涉及各个行业。

3.2 调查结果及分析

3.2.1 消费者的购物纠结状况

（1）购物纠结现象的普遍性。

调查数据表明，38%的受调查者表明经常会出现购物纠结现象，27%的偶尔出现，共计65%的受调查者在自己购物时会出现纠结的心理。以上调查结果说明消费者普遍存在购物纠结的现象，这也显示了“纠结利”的广阔前景。

（2）纠结商品的类型及期限。

在纠结产品类型这一选项中，服饰、日用百货、电子产品三类相比其他类型商品占比最高，分别为587%，36.96%，26.09%，并且这三类产品纠结时间较短，且人群分布在80后90后中。这三类产品都是消费者日常生活中离不开的产品，且更新换代快，这可能是造成纠结周期短的主要原因。

另外，另一类的纠结产品偏向房车家电这类的高价产品，且纠结时间长，纠结人群集中在60后、70后。当代社会，60后、70后是这类产品的主要消费群，由于商品价值高，消费者需要花费更多的时间对比同类产品并选择最优方案。因此，“纠结利”的开发需针对各种产品类型制定不同的运作模式。

3.2.2 消费者投资理财偏好

68%的调查者主要把资金放在银行的定期储蓄，24%的调查者将资金放入网络理财产品，23%的银行理财产品。在中国的背景下，大部分消费者还是信赖安全性高的银行储蓄，但是，公众对于网络理财产品的也有投资经验。另外，调查表明大部分调查者表示未来会使用更多的网络理财产品，说明网络理财作为一种新兴的方式，未来前景看好。

在消费者对理财产品偏好的调查中，安全性高占比85%，操作便捷占比63%，其次是附加值，有特色。从这里可以看出，该网络理财产品的设计应该在收益性的基础上，把安全性作为主要考虑因素。在收益率一定的情况下，安全性、操作便捷与附加值为消费者最为看重的网络理财产品的品质，其中80后对附加值高的最为偏爱。

3.2.3 消费者与“纠结利”

（1）消费者购物纠结期资金处理。

在“购物出现纠结时，您会如何处理这部分纠结资金？”这一选项中，54%选择存在银行卡，25%选择手持现金，仅有9%选择购买网络理财产品，8%选择购买银行理财产品。该数据说明要想消费者接受针对纠结期资金的网络理财仍还有一个过程。但由于目前市场上没有与纠结心理相关的完善的理财产品，消费者因此目前还没有针对纠结资金的投资理财。

（2）消费者对纠结利的接受程度。

有一半以上的调查者愿意接受专门针对纠结资金的理财产品，说明该纠结期网络理财产品有一定的可行性，但还需不断完善。

3.3 结论

（1）购物纠结心理具有广泛性。购物时在面对选择时，大部分消费者都会出现纠结心理，纠结心理影响到消费者的购买行为以及对资金的处置。

（2）网络理财产品的潜在消费市场巨大。即使就目前来说，网络理财对于中国消费者来说还是一个比较新的概念，然而，大部分消费者，尤其是80后、90后的年轻消费者，对网络理财持乐观态度，并且愿意尝试。

（3）开发针对纠结心理的网络理财产品的可行性。基于纠结心理的广泛性，网络理财产品的发展潜力，以及目前市场上并没有与纠结心理相关的理财产品，故开发此类产品具有巨大的潜在市场和前景。

（4）不同消费者的纠结对象具有差异。年轻的消费者80后、90后主要纠结的产品为服饰和日常用品，而60后、70后纠结的主要产品则集中于房、车等耐用品。故针对两种类型的消费者，我们应该细分产品使其更具有针对性。

（5）产品的主要对象为年轻的消费者。一方面，80后、90后网购频繁，由于网购的选择空间大，产品数量众多，故使得购物纠结心理普遍存在。另一方面，80后、90后对于网络理财产品的接受度最高，且为网络理财产品今后的主要受众群。故其为纠结心理相关的网络理财产品的主要消费群。

（6）团购可作为理财产品的附加值。在互联网金融飞速发展的背景下，消费者对网络理财产品的要求具有多样性，且越来越重视网络理财产品的附加值。而针对购物纠结心理，团购则恰好可以作为一个附加值提升网络理财产品的竞争力。

4 购物“纠结期”的网络理财产品——“纠结利”开发方案

4.1 “纠结利”概述

“纠结利”作为一款以纠结心理为核心的网络理财产品，起投金额不限，期限不限，可随时取出，实质为连接购物与理财的一个桥梁产品。与“余额宝”的“购物到理财环节”的核心不同，“纠结利”是一个双向的过程。第一个购物到理财环节中，在消费者购物时的纠结期间，吸纳消费者纠结资金，并将资金进行投资以获取利润，然后给予消费者额外收益作为回报。后一个理财回到购物环节中，当顾客不再纠结决定购买时，根据所收集到的数据，与商家合作以便商家提供团购优惠服务。此外，制定积分制度，根据消费者存入的纠结金的数额及存期，累积积分，积分可在购买其纠结商品时抵现。

4.2 “纠结利”过程描述

一般的购买行为中，消费者决定消费然后商户向其提供产品。在这个消费行为中，当消费者在购物时纠结是否要买或者买哪一样时，为了达到资金的最大效用，消费者可先将这一部分将用于购物的资金放入“纠结利”中，“纠结利”汇总消费者的纠结资金选择低风险的投资，并将投资所得利率让利一部分给消费者即使消费者获得利息。当消费者决定购买时，纠结利根据后台的大量数据信息，可以确定出有潜力团购的产品（即大部分消费者集中购买的产品），从而提供给用户一个更低的最终购买价格；当消费者停止纠结决定购买或取消购买时可选择将纠结资金从“纠结利”中取出，亦可将纠结资金继续存放在纠结利中，等到需要时随时取出。

4.3 用户福利

（1）利息收益。“纠结利”使得用户原本由于纠结心理而闲置的资金得到了投资，从而获得利息收入。

（2）购物信息整合服务。“纠结利”在履行其作为理财产品义务的同时，额外提供针对消费者购物纠结产品的产品信息整合服务和团购等附加功能。使得最终决定购买的用户以一个更低的价格获得产品。为用户搭建由理财回到购物的渠道。

（3）用户积分制度。即按照1∶1的比例将用户放入纠结利中的资金转换成积分，并以100分=1元的比例将积分转换为资金，这些资金可用于用户的消费中兑现。

（4）优惠政策。为了吸引用户长期存放资金，纠结利还有长期存放优惠，比如增加三个月，积分在原基础上增加10%。

4.4 产品的风险分析与规避

纠结利产品存在的主要风险为资金管理风险、价格变动风险、网络安全风险。为规避风险，初步的防控措施为：建立完善的数据库，保证数据的及时性、准确性和全面性，通过数据分析合理投资；构建以风险识别、风险测量、风险评价和风险处理为指标的市场风险管理体系；完善平台的风险机制，用多种方式保障用户信息安全。

图1 纠结利的主体体系

5 针对不同产品对象的“纠结利”开发

5.1 以生活必需品为基础的“纠结利”

（1）生活必需品的特性。

服饰和日用百货属于大众生活中必不可缺的消费品。这些消费品在当今这个物质极大丰富的社会中具有种类数量繁多、价格差异大、更迭周期短等特点。其价格与耐用消费品相比较低，消费者的购买此类商品的纠结周期也不会很长，但其在购物中出现纠结的频率高。

（2）“纠结利”针对生活必需品的运作模式。

作为一种网络理财产品，纠结利的目标群体设定为在网络购物平台上购买此类产品的消费者，可以选择与各大电子商务平台合作。其具体过程如下：

以淘宝网为例，将纠结利内嵌于淘宝购物车页面中。当消费者将产品放在购物车时，说明消费者有购买此产品的意愿，但如果此产品放在购物车中超过3天或购物车中同时出现许多同类产品时，则可推断出消费者有意愿购买此产品，并且在购买的过程中出现了纠结。纠结利可在此时提醒消费者将这部分将用于购买产品但仍在纠结的资金放入纠结利中以使得资金被充分利用。在此同时纠结利收集消费者的纠结信息，并将其汇总，通过整合此类产品信息，为消费者提供比较产品、消除纠结以作出决策的购买信息服务。此外，纠结利还可根据所掌握的纠结信息与数据，联系商家，开发出适当的团购活动。

（3）受益方。

在整个过程中，消费者、网购平台，以及入驻网购平台的商家都可以受益。对于消费者而言，不仅可以使得原本被闲置的资金得到充分利用（即获得利息），同时亦可获得购物信息服务，使得购物纠结的烦恼得以消除，此外还有可能以较低的团购价格最终买下心仪的产品。对于网购平台而言，消费者因为将闲置资金再投资，减轻了纠结焦虑，在网购平台上逗留的时间会更长，这使得网购平台提生了用户黏性。而对于入驻网购平台的商家来说，可以积极参与团购活动，提高产品销量。

（4）投资模式的选择。

由于生活必需品的价格低、纠结周期短等特点，“纠结利”针对此类消费群体，应选择低风险，资金周转期较短的投资渠道。如，安全性较高的货币基金以及债券、保险类金融产品。同时，此类消费群体对于纠结利的附加功能（即从投资回到购物这一环节）的要求高。故应仔细设计附加功能，并在实际操作中不断改善或增加附加功能。

5.2 以房屋为基础的“纠结利”

（1）房屋特性。

从金额上来讲，房屋的金额上万，远高于快速消费品，金额大，收益高，便于我们集中资金再投资；从期限上来讲，房子作为耐用消费品，纠结期长，短则数月，长则上年，期限长，便于长期投资；从需求上来说，房子必需品，尤其在中国的传统思想观念中这一点尤为重要，“要结婚，先买房”。

（2）“纠结利”针对房屋的运作模式。

房子纠结期长，金额巨大，人们对其选购十分谨慎，如何吸引这存留在消费者手上的大数目资金尤为重要。经过分析，纠结利决定采取和银行，房地产商三方合作的形式。

①纠结利与银行合作。

从调查数据显示，在购物出现纠结时，人们偏向把钱存在银行；目前银行资金的大量外流，这一方式帮助银行回流资金；大部分人购房都是先付首付，再按揭贷款，尤其对于经济基础薄弱的80和90后而言，而按揭贷款都是在银行进行；银行有稳定的客户资源数据库，知道有需求的客户群。

②银行与多家房地产开发商合作。

房地产开发商大多情况都是找银行贷款建房，因此银行与房地产有业务关系，银行能掌握房地产商的信誉，从客户角度讲，借助银行，投资安全性高。对银行而言，通过与房地产的合作，自己只赚取手续费，理财收入全部反馈消费者，投资者收益率保证。同时银行与房地产商建立长久联系，利于房地产商未来贷款，增加银行利差收入。从房地产公司而言，一方面银行可对房地产公司提供贷款优惠，同时银行帮忙推销房子，介绍客户源，房地产反馈银行提供团购优惠。通过银行这一媒介，将客户，银行，房地产商打通，均都能获益。

（3）受益方。

①纠结利：获取客户存入资金的少部分投资收益；为以后业务的开发提供众多潜在的客户群。

②客户：来自纠结宝资金的大部分投资收益；购买房后的优惠。

③银行：房地产商给予银行介绍客户的提成；获取知名度。

④房地产商：从银行获取的贷款优惠；获取众多潜在消费者；获得知名度。

（4）具体流程。

①银行通过给众多房地产商贷款，与众多房地产商商议合作事由，通过纠结利公开可提供优惠的房地产商名字，顾客如有对这些房地产商的需求，可将购买某处房地产的钱（首付或全额）存在纠结利中。钱存的时间越长，获取优惠越大，积分翻倍，从而吸引消费者将资金长时间放入纠结利，避免大额资金在短时间内流动过快，引起资金短缺。纠结利在纠结金额的存入期间，进行投资。

②客户开始选房过程，如果最后选择通过纠结利购买，纠结利提供购房的优惠（房地产商决定），且根据金额给予积分，获取的积分可用于购买纠结利中其他产品，如服饰等。

③这部分钱如不购买，最后纠结宝按银行的利息率返回客户。

6 结语

调查研究中，我们提出了对开发购物纠结期资金的网络理财产品的想法；证实了消费者纠结心理的普遍存在和方案的可行性。通过对调查结果的总结与分析，我们提出了购物纠结期的网络理财产品——创新地增加了“从理财回到购物”这一环节，使得其成为了连接购物和理财的一座桥梁。

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