新媒体形势下的“靶子论”

孟俊彦

（河海大学， 江苏 南京 210000）

1 “靶子论”背景

每当一个新的传播媒介出现的时候，“靶子论”（注1）的效果总会在某种程度上体现的更为突出。

在“靶子论”喧嚣城上的20世纪初中期，最具有代表性的就是1938年哥伦比亚广播公司广播剧“火星人入侵”（注2）引起的群体性恐慌。这从一个侧面正面了“靶子论”在某些特定条件下的正确性：受众对于信息刺激只有被动接受的可能，无法去分辨其真伪。

而这个特定条件，需要具有以下的特征：传播媒介是新兴出现的媒体；媒体具有非常广泛的基层受众基础；传播的内容为受众非常关心的内容；传播内容和当时的社会环境有非常大的契合性。

这里有一个非常典型的例子，被誉为中国广告标杆的“脑白金”广告。脑白金广告出现的2000年，是中国媒体市场一个重要的转型时期。这个时期，报纸虽然依然是传媒老大，但是地位渐渐动摇，广播逐渐式微，网络正在兴起。而电视则开始井喷式的发展，一方面是家庭电视用户大量增长，一方面是电视广告受到西方影响，各种广告形式不断涌现。另外，其时中国人家庭收入的增长和物质生活丰富让人们更加关注自己的健康。当时的中国这会也正在兴起一股养生热潮。

在这样的背景下，横空出世的脑白金广播就像一颗颗子弹射向每个观看这则广告的受众，所有受众几乎都应声而倒。尤其是那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，导致的结果就是2000年往后的几年中，逢年过节，几乎是人手一盒脑白金。无论其是不是真的有宣传中的效果，但是仅仅从传播效果来看的话，无疑是非常成功的例子，并且和“靶子论”非常契合。

2 新媒体形式下的“靶子论”

那么，时间轴进入新世纪的今天。眼下渐渐兴起的传播媒介是以微博、微信朋友圈、各种APP和公众号为代表的自媒体。

2.1 自媒体的特征

2.1.1 自媒体大多根植基层受众群体，甚至有些就是老百姓自己做出来的。其代表是微博和微信的朋友圈。

2.1.2 自媒体传播的内容大多为受众非常关心的内容。这是因为每一个自媒体针对的都是特定的受众群体，这些受众对信息的需求具有非常大的统一性，对自己认可的传播媒介有极大的忠诚度。那么就是说，这些自媒体传播的内容是受众非常关心的。

2.1.3 自媒体中信息的传播通常都会利用当前社会关注的热点进行传播。除了针对特定群体的信息外，自媒体还会用当前的社会热点来吸引其他受众，以达到扩大受众群体的目的。

以上三点特征和触发“靶子论”效果需要具备的特征具有极大的契合度。从这个角度而言，受众对于传播媒介所传递的信息在经历了由全面接受单一媒体信息，比如报纸和广播；到接受多种媒体轰炸，比如20世纪末期到21世纪初期的报纸、广播、电视、网络；到现在对于信息的选择又趋向于单一化，比如专业性的报纸、电视频道和自媒体。

2.2 基于手机的自媒体更具优势

受众对于自媒体的选择更多是基于自己的需求，这就存在一个先入为主的现象。有了这样的心理暗示，受众对于自媒体中传播的信息天然就带有几分信任，对于其提供的信息的信任程度大多数时候都高于其他媒体提供的信息。最典型的就是中老年人对于微信朋友圈传播信息的盲目信任。在朋友圈出现之前，中老年人最信赖的信息传播媒介是新闻联播，其次是各级报纸，而当朋友圈出现以后，他们对于朋友圈传播信息的信任程度超过了新闻联播和报纸。造成这样情况的原因之一就是因为这个自媒体是他们根据自己的需要自主选择的。

在这样的情况之下，“靶子论”所提出的传播理论显然与自媒体的传播更加契合。但是又有所不同，可以看做是“靶子论”在新媒体条件下的一种进化。

2.3 新形势下“靶子论”与传统“靶子论”的区别

当下的受众接受信息的渠道较多，也较为理性，并不盲目。这于“靶子论”刚提出时候的情况区别极大。彼时的情况是信息渠道单一，受众文化程度较低，所以受众更容易在信息的轰炸之下应声而倒。而此时，信息渠道多元化，受众文化程度较高，对于所接受信息会进行甄别和比较。就算是受众信任程度最高的自媒体，受众依然会对比其他渠道获得信息来甄别，而不是盲目的信任，受众就不会对信息的轰炸应声而倒。那么，是不是说“靶子论”是错误的呢？我认为不是。

信息是子弹，受众是靶子，这一点毋庸置疑。有些子弹会打的很准，有些则不会，在当今社会，就算是作为靶子的受众，自己也会有选择的躲避射过来的子弹。对于靶子而言，击中自己的子弹就算不能击倒自己，也依然会在靶子上留下醒目的痕迹。越是受众信任的媒体，留下的痕迹就越深。甚至是那些擦肩而过的子弹，它们带着的火药味、刺破空气的声音都会在靶子上留下或深或浅的痕迹，并非完全无用。

那么就是说，无论受众是否信任和接受，凡是他接触过的信息都会在他的脑海里留下印象，区别只是在于程度的不同。而在特定的条件之下，这些信息都会在受众的脑海中显现出来，如果再进一步的加强某些方面的信息轰炸，受众就会在这样高强度轰炸之下应声而倒，完全贴合“靶子论”的理论。

[1] 王序荪;戚立夫.心理咨询大百科全书：浙江科学技术出版社，2001-12

[2] http://www.23yy.com/2260000/2254743.shtml