广告学专业双语教学中存在的问题及解决对策——以地方院校为例

段雅婧，邓家鲜

（大理学院，云南大理 671003）

伴随着中国经济的快速增长，作为经济晴雨表的广告产业也迅猛发展起来，广告市场急需大批专业人才。由此，催生了广告教育事业迅速成长，越来越多的高校开设广告学专业。但是，广告学在中国尚属于新兴学科，其理论大多源自于美国、日本等发达国家，在学术及实践领域，国外的先进实践经验有着重要的指导作用。同时，随着国际化进程的不断加快，中国的广告市场出现了大量跨国公司兼并和收购中国本土公司的现象，国际化成了中国广告公司发展的必由之路。在此背景下，我国广告业只有融入全球改革浪潮中，才能得到更大的发展。因此，高等院校培养的广告人才需要了解和掌握国际广告的发展最新动态，了解全球广告产业发展的前沿信息，拓展国际化的视野，这样才能更好地适应当前广告行业的发展形势。为了增强广告学专业学生的国际视野和实践能力，培养更符合市场需求的人才，高校纷纷开设双语教育课程。在开设广告学专业的众多高校中，大部分地方院校地处欠发达地区，当地广告业发展相对滞后，人才引进不足，在广告观念和广告手段的国际化上存在相当突出的问题。开展双语教学对推进与国际化接轨的急需人才培养具有独特优势。因此，对地方院校广告学双语教学课程建设及教学过程中的相关问题进行深入研究，是重要而又有实际意义的工作。笔者通过长期的调研和思考，就目前存在的主要问题以及相应的解决对策作粗浅探讨。

一、存在的主要问题

（一）双语教学的师资队伍素质不能适应教学要求

“广告学”是一门理论与实践并重的学科，双语教程的开设不仅要求任课老师具有扎实的广告专业知识基础，具备良好的外语能力，同时还需要有一定的广告从业经验，了解业内外语使用的具体情况〔1〕。从目前的状况来看，地方高校广告学双语教学的师资安排主要有两种形式，一是聘请专业课老师授课，二是聘请外语专业老师进行讲授。

作为一门新兴学科，目前在国内开设广告学硕士、博士点的院校比较少，因此，“广告学”高学历人才的培养受到一定的限制，地方院校的人才引进则更加困难。许多地方院校的专业课教师50%左右是其他专业转过来的教师，具备的是其他相关学科如文学、传播学的知识背景，“广告学”理论及专业知识比较薄弱，这就造成了双语教学的第一个障碍。与此同时，这类专业教师本身的外语水平一般都不能满足双语教学需要，这又是一个障碍。进行双语教学，除了需要教师能阅读大量专业外文文献之外，还需要有优良的外语口语表达能力，方能准确地表达专业核心概念及理论知识体系。而对于外语水平较高的非专业课教师，虽然能熟练运用外语进行课堂教学，但他们往往对广告专业方面的理论知识又比较欠缺，也不能较好地传达“广告学”双语教学课程需要达到的知识和信息，效果不佳。

与此同时，作为一个实践操作性很强的专业来说，大部分教师未曾进入广告行业中的相关部门、企业进行实际操作，缺乏实战经验，在教学过程中，更多的是从理论到理论，缺乏实践经验和实际操作能力，致使理论与实践联系不紧密，出现脱节现象，这样也势必影响到教学目标的实现。

（二）学生外语基础差且参差不齐

在许多跨国4A广告公司抢滩大陆，占据了中国广告行业的半壁江山的今天，这些公司也为广告学专业的学生们打开了就业的门路，但要进这些公司工作必须具有较强的英语交际能力和专业外语基础。正因为如此，双语教学也就显得更加有意义、有必要。面对这样的形势，我们的“广告学”双语教学要怎么做？这是每位广告学教师都应该认真思考的问题。

在创新性实践教学理论下，学生是教学活动的主体，教学应以学生为本，让学生主动学习和实践，教师主要负责引导和纠正。从地方院校的生源来看，学生大多来自欠发达地区县域甚至偏远的山区，他们的外语基础是很薄弱的，加之他们在中学接受的英语教育主要以应试为主，在读写听的英语应用能力上没有得到合理而全面的培养和开发，口语能力更为薄弱。因此，在双语教学过程中，学生很难成为课堂的主体，很难用英语发表看法和意见，更谈不上与教师进行良好的沟通与互动〔2〕。

同时，学生的英语水平参差不齐，英语能力较强的学生能较快掌握广告专业英语词汇，在教学过程中得到更多的拓展，开发新的思维方式。而英语水平较差的学生，大学期间甚至不能顺畅学习大学英语所教授的内容，更不用说是涉及广告专业理论的专业双语课程〔3〕。在现有的教学资源条件下，高校无法根据学生英语能力进行分班授课，双语教学的内容必须考虑到学生的普遍水平，因此课程的设计变得更加困难。

（三）课程设置不够合理

由于教学资源的限制，现行地方院校广告学双语教学的基本途径主要是开设广告英语课程，选择一门专业课程改为外语授课。但广告英语主要的教学目的是帮助学生了解广告专业的外语词汇，它不能对广告学理论知识做出系统的解答，可见“广告学”专业课才是双语教学的重点。

在双语专业课的设置上，也存在诸多问题。部分高校选择将广告学核心课程《广告学概论》作为双语教学课程，作为广告学的主干课程，该门课程在广告学理论体系构架中有着重要的作用。其优点在于用双语进行主干课程教育，能帮助学生拓展专业知识，了解专业构架，更好地掌握广告学理论体系，但其缺点也尤为明显。如在前文中提到学生英语水平的问题，如果学生英语能力较弱，没法学好该门课程，那么对其今后其他专业课程的学习是很不利的。某些高校设置的双语教育课程则选择专业的某一方面课程，如媒体类，设计类等，这样的课程侧重点明显，但又不具备代表性，不能完整地反映广告学教学的整体情况。因此如何正确地选择双语教学课程也成为广告学专业教育的一个亟待解决的问题。

（四）缺乏语言学习环境

语言的学习，重要的是语境的营造。广告学的学生课内课外的外语学习环境都不太好。课外外语学习氛围不浓，在课内外语教学过程中，会给学生设置不同语境对语言进行深入的练习，加强能力的训练。在“广告学”双语教学过程中，除了需要熟练掌握外语应用之外，更重要的是使用外语解决专业问题的能力〔4〕。而在教学过程中，许多高校未能提供相应的练习环境，让学生能够应用所学双语内容，进行实践操作，因而影响了教学的效果。

二、加强地方高校广告专业双语教学的对策建议

针对上述存在的问题，笔者认为目前可从以下几个方面加以解决：

第一，加强师资队伍培训，聘请专业从业人员进行补充指导。首先，对专业教师进行外语技能的强化培训，提升其外语水平，强化其外语教学能力，并给教师提供进入广告的相关公司、企业和部门进修锻炼的条件，提高教师实践的能力，使之缩短实践与理论的距离，有了实战经验，才能有助于培养具有实战能力的学生，让学生不与社会脱节。与此同时，可聘请资深业内人士对教师的教学进行补充，主要目的在于讲授业内外语使用的具体内容，帮助学生了解行业情况，更有针对性地进行课程学习。

第二，应增设双语教学课程，为全面培养国际化专业人才而努力。在学科建设过程中，增加双语教学的专业课程的比例，通过增设的形式，促使学生能重复多次地接受双语专业课程教学，在反复的强化过程中，得到专业能力和外语水平的增强。

第三，注重实践教学，拓展学生实践能力。强调理论与实践的结合，从传统的以教为主发展为以练为主，在演练过程中结合双语教学的内容训练。通过实际的演练，增强学生的运用能力，鼓励学生进行科研或进入行业（包括中外合资企业）内部学习锻炼，了解学术前沿理论及行业发展情况，促进学生更好地进行专业学习和双语教学。

第四，积极营造外语学习氛围。在加强课内外语学习和能力训练的同时，利用英语兴趣学习小组、英语角、课外涉外社会实践等课外活动，鼓励学生广泛进行外语学习交流，为双语教学营造学习氛围。

总之，“广告学”专业的双语教学是一个系统工程，除涉及以上问题外，它还涉及到原版教材的使用与否、双语教学的评价体系等问题。我们只有重视并积极应对和思考这些问题，才能发挥好“广告学”双语教学的积极作用，培养更适合社会急需的人才。

〔1〕吴卫华.广告专业双语教学理论与实践初探〔J〕.湖州职业技术学院学报，2009（1）：59-61.

〔2〕常弘，刘东林.专业基础课双语教学的实践与探索〔J〕.理工高教研究，2002（5）：114-115.

〔3〕戴烽.浅谈广告人才的培养与网络双语教学〔J〕.中外企业家，2009（14）：25-27.

〔4〕徐加放.双语教学的实践与认识〔J〕.中国石油大学胜利学院学报，2010（3）：81-82.