传统广播的品牌优势与本土优势

夏 鑫

(山西师范大学现代文理学院教育技术与传媒系，山西 临汾 041000)

受新媒体冲击，传统广播的部分优势尤其是独家优势正在慢慢消失。传统广播要想在全新的、日益激烈的市场竞争一席之地，就必须保持甚至强化其传统优势，既要有宽广的胸怀“汇百家之精华”，还要保持本色“扬独家之优势”。

一个成功的品牌意味着它强大的市场竞争力和资源占有能力。在新媒体时代，打造品牌是传统广播制胜的重要手段。

传统广播品牌化战略的重要途径是创品牌栏目。致力于将若干重点栏目打造成为媒体品牌，再凭借这些媒体品牌实现品牌媒体。

名牌栏目通常在社会上具有较大影响力和收听率，有相对稳定的受众群体。实践证明，在传统媒体和新媒体相互融合、媒体领域几近洗牌的今天，依然无法打破内容为王的铁律，有分量的音频内容产品仍是广播电台最具杀伤力的王牌。传统广播应充分利用自身的天然优势，打造品质过硬、风格鲜明的品牌栏目，把成功品牌的植根性、广泛性、持续性从栏目扩展至整个频率。

20世纪90年代出现的类型化广播，专业化频率也已成为广播的传统。如民族广播、旅游电台、新闻广播、故事广播、都市电台、音乐频率等，这些具有专业定位的广播更容易形成品牌优势。一方面，频率专业化能使节目内容专一，整体风格统一，有利于专业人才的培养和特长的发挥，使广播节目内容向纵深拓展，质量向精品化靠近。另一方面，其鲜明的定位和专业性可以得到目标听众的高度和长期认可，具备品牌培养的优势条件。

无论是打造品牌栏目还是专业频率品牌化，品牌战略都是传统广播应坚持的长远战略，是传统广播在新媒体时代彰显独特优势和生命力的有效途径。

以所在地区为目标市场，以区域性受众为主要定位，这一传统广播的特性既有历史渊源，又有受众需求。进入新媒体时代，虽然广播可以跨越千山万水来到每个人面前，不再有“区域性”“地域化”的约束。但传统广播，尤其是地方电台，不应忽略其地域性特点，一味效仿全国性媒体的“高大上”，也不必盲目攀比网络媒体的“广富帅”。相反，区域接近、心理接近的新闻事件更能引起受众的关注，发生在受众身边的事情比遥远的事情对人的影响更大。

作为地方广播电台，方言类节目是不可替代的土特产。虽说互联网将世界变成了地球村，但地域性永远是有特色的东西。中国幅员辽阔，语言丰富，饱含乡土乡情的乡音有天然的高识别度、亲近度和吸引力，“地气”十足。使地方受众的情怀可以尽情释放，地方人文历史得以更好的传承。

例如，《叨舌叨舌》是阳泉新闻综合广播2010年开办的方言类栏目。节目语言形式来自于五十多年前。当地流行的“圪杂嘴”“哈哈笑，也就是如今的阳泉评说，将戏剧、相声、评书等艺术形式融为一体，古今映衬、琅琅上口、通俗诙谐、幽默风趣、亲切感人。栏目聘请阳泉评说代表性传承人做主持人，语言通俗而不低俗，把时事新闻、社会热点用最贴近、最通俗的话分享给受众。《叨舌叨舌》这档并非黄金时段播出的节目，其收听率堪与黄金档节目比肩。

广播方言类节目，听众忠诚度、稳定性都很高，意味着它有市场需要，存在具有合理性。当然，成功的方言节目不仅仅是因其运用了方言，受众市场判断力、节目内容的贴近性、节目内涵的挖掘度、主持人表现力都是着力的重点。方言是一个地方历史和传统的积淀，是地域文化的重要载体，传统广播除了承担推广标准普通话的职责外，还应兼具保护方言、传承地域文化的任务。

本土化不仅意味着说方言、讲地方的事情，更在于广播媒体多大程度上呈现并参与本地化的生活，为听众提供哪些本地生活的便利服务，何种程度上匹配听众的日常化需求。除方言类节目外，资讯类、服务类节目都能让目标受众情有独钟，利用传统媒体的影响力，广播媒体直接与商家开展活动，例如房展、车展，家用电器进社区等，或直接参与政府的大型宣传活动。阳泉新闻综合广播多年来一直参与市委宣传部组织的“三下乡”活动，和现场人群互动、交流，既让广播接地气，传播正能量，也让受众接受了零距离服务。阳泉新闻综合广播的旅游类节目《向快乐出发》，走出去办广播，办看得见的广播，定期不定期组织旅游爱好者，到阳泉及周边地区的旅游景点，将本土化寓于旅游文化中。在亲近大自然的同时，无形中也拉近了广播与受众的距离。一直以来，阳泉新闻综合广播不断策划参与各类有影响的社会性、公益性和商业性的活动，充分整合社会各界的资源与力量，把本土优势做到极致。可以这样简单概括，打好地域牌，就是打好亲情牌。

在新媒体大军打着新优势牌进入媒体市场的今天，在创新成为时代主题的今天，传统广播必须要用新思维面对新挑战，以包容和学习的姿态面对新成员。同时，需要自信而理性地梳理自身特点在新环境中的适应性和发展前景，合理取舍，扬长避短，走出一条符合传统广播规律、符合受众需求的发展之路，起到引领时代潮流传播主流价值取向的作用，让传统广播“好声音”历久弥新。