兽药企业：勇于在变革中前行——2015年上半年兽药企业盘点

本刊编辑部

兽药企业：勇于在变革中前行
——2015年上半年兽药企业盘点

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【编者按】时间如白驹过隙，转瞬间又到了2015年中之际。在国家经济中速发展的大背景下，畜牧业的经济形势也不容乐观：畜产品消费下滑，国家政策收紧，原材料价格不断上涨，环保问题突出，养殖业长期亏损，企业运营成本不断上扬。作为为养殖业提供生产资料的兽药业，同样面临着严峻的形势。在这个变革无处不在的时代，也许只有锐意改革、不断创新，通过行业整合、优胜劣汰的洗礼，经历破茧成蝶的蜕变，企业才能重生。值此年中之际，本刊编辑部特搜集、编辑整理业内企业家观点，盘点2015年上半年兽药企业在产品变革、技术服务、品牌建设等方面面临的变革点，以及企业家应对变革的观点和做法，为下半年的兽药企业征途开启一盏指路明灯。

产品篇

变革点：新国标、兽药二维码

2006年对于兽药行业而言，最大的变化无疑是全面废止地方标准，由国家标准取而代之。兽药产品的组方越来越透明化，广大兽药企业被行业新规重新拉到同一起跑线上。新国标的实施进一步加快了产业资源之间竞争、重组的速度，对行业形成了极大冲击，势必促使兽药企业进行策略调整。

农业部第2210号公告指出，在原有的兽药产品电子追溯码（二维码）赋码试点工作基础上，二维码标识制度将全面展开。到2016年6月30日前实现所有兽药产品赋二维码出厂、上市销售。自2016年1月1日起，兽药经营和监管环节追溯管理工作也将全面启动。目前，各兽药企业正在积极筹备赋码工作。二维码标识系统的建立有望彻底解决防伪和串货等问题，对进一步规范市场有积极作用。在生产线升级和信息管理等方面会增加一定成本，对此各企业表现不一，大企业纷纷表示支持并积极推进，但对中小型兽药企业来说压力不小。

企业支招

这是一个需要战略大单品的时代

河南普特威动物药业有限公司总经理陈建平认为，国标、二维码已是前提，毋庸置疑，外在、内在都一样，岂不陷入透明化价格战的漩涡？十几年前人用药规范后，很多企业照样过得风生水起；前车之鉴，后事之师，关键是同样的产品、不同样的内涵。外资品牌产品不多，但以一挡万。中西药的研发已提到前所未有的高度，工艺的创新，已绝非搞几个新兽药那么简单。自己讲得天花乱坠，到养殖户那里依然是一地鸡毛。产品不需要太多，抓住一个或几个，集中资源，搞成第一，足矣！陈建平认为，这是一个需要战略大单品的时代，定位好几个产品，也许就能定位好自己的天下。

国标时代，需要调整产品配方或方案

北京中农颖泰集团林州中农生物肽科技有限公司技术总监冯浩认为，伴随着产品从复方时代走向国标时代，之前效果虽好但成分不清楚的产品逐步退出市场。在国标时代，为了保证疗效，就需要进行产品配方或产品方案调整。他分析了兽药企业制定产品战略的三种方式。

第一种方式：将产品的隐形配方转变为显性配方。原来的兽医工作者经过复方时代，在产品国标化后，现在要想取得不错的效果，就要学会进行产品方案的合理组合；原来兽药生产厂家的生产模式，除了最主要一级的领导者之外，所有人是不会知道产品的成分到底是什么样的情况，那就可能为追求效果，而对产品成分进行盲目添加和配比。国标时代，兽药生产企业要做的是将产品的隐形配方转变为显性配方，这样的产品战略方案适合小型的兽药生产企业或厂家。第二种方式：提升科研实力的产品战略之路。国标时代，科研水平在一个企业所占的地位是更突显了，还是不重要了？冯浩认为，国标时代，一个企业的研发实力，尤其是大中型企业的研发实力，发挥的作用会越来越大。试想，市场上90%的产品都是普通型产品，只有10%的产品属于具备特殊工艺的产品，而这10%的产品是大中型企业要依赖高精尖的科研实力生产的。因而，大中型企业的产品战略，更适合把单一产品做到极致。第三种方式：定位准确。做中药的只做中药，做西药的只做西药，产品专一。兽药行业，原来是一个品牌带动几个产品，现在是一个产品塑造一个品牌。清晰的定位打造，有利于打造爆品。

正规厂家的竞争会从“卖点营销”转向真正的“产品研发”

关于兽药二维码实施之后对行业的影响，冯浩认为，实行二维码之后，所有的产品通过智能手机扫描可以一目了然地看到产品信息，商品名称、生产厂家、生产批次、法人代表、产品成分、产品规格。通过实行二维码，销售公司和代加工企业的生存空间将极度压缩。正规GMP企业产品种类也会大幅度缩减。行业内产品同质化严重，厂家的减少和品种的减少会让“疯狂出新产品”的跟风失去土壤。产品品种越多的企业这次损失越大，合规生产的企业受影响较小。噱头少了，价格就降低了。现在市面上又重新出现了简单包装、成分明确、价格低廉的兽用产品，终端使用者开始受益。

对于终端使用者，原来知道有一个网站可以查询厂家产品信息，但是不可能随时随地查询。现在可以随时随地查询，不规范的兽药失去了哄骗的空间，正规厂家会占据优势。正规厂家的竞争会从“卖点营销”转向真正的“产品研发”，对于提高整个行业规范度来讲，正当其时，有利无弊！

产品改革方向：简洁化和统筹化

天农大总经理邢燕认为，产品改革的方向主要有两个：简洁化和统筹化。什么意思呢？国家政策以及二维码的推行促使兽药企业首先必须对产品品类进行缩减。缩减产品品类是企业转型的第一步。之后就要对产品系统进行统筹，企业的营养保健产品组合、治疗产品组合都会影响其市场表现。没有其他办法：实现国标化、产品工艺改进、品牌塑造，只有三者合而为一，才能在未来实现破局。

服务篇

变革点：去伪服务化、去中介化，回归本质

我国兽药行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国兽药行业市场竞争也日趋激烈。任何一个行业的变革起决定作用的，是其内在的自身发展规律。动保行业的发展趋势也应是趋于集中和规模，发展原则是资源最省、效率最高、结构最合理。动保企业的服务需要一种新的状态：回归本质—只有能够真正为用户创造有价值的服务的企业才会在愈加激烈的市场竞争中成活，再靠虚伪、概念等无意义的忽悠只会离用户越来越远。

企业支招

技术服务的发展趋势：回归本质

据业内某专家分析，未来在市场上流通的产品分为两类，即普药和特药。普药可以理解为国标化的同质产品，这类差异化不明显，用户对其已经非常了解，所以只能拼价格。因此，这类产比较适合在网上销售。因而他们也被称为“非教育型产品”，即大路货，类似相机界的“傻瓜相机”，不用企业指导，用户自己就能使用，它需要价格的理性回归；还有一类是特药产品，包含新兽药以及“教育型产品”，需要技术服务人员为用户提供切实有效的服务，指导用药。

从这两类产品的划分上就可以总结出未来服务的发展模式了，我们只需要在应该提供服务的方面进行适当的服务，避免过度的指导，回归服务本质，撇除伪服务，再把用户当傻子、在用户面前卖弄只会适得其反。尤其是目前的养殖业大多已经是70后、80后一代在管理养殖场，他们是新兴的一代，处于信息高度发达的环境，并已经把正在做的事当作一份完整的事业、工作来做；他们学习能力强，更喜欢接受新事物，也更懂得应用现代管理来服务于他们的养殖场；他们辨别真伪产品、优劣服务的能力空前强大，他们的选择权与知情权也空前自主。他们需要的是真正有价值的服务，真正能给他们带来盈利效果的服务。

就像目前金融在去媒介化、饲料行业在去中介化，兽药行业需要的是去伪服务化和去中介化，没有服务能力的经销商会率先在这场返璞归真“革命”中阵亡。或者说，养殖业微利生存的时代，我们的用户都不需要过度服务。

技术服务的未来之路

上述所论其实都是线下模式，即在没有触及互联网的情况下，兽药企业需要开展什么样的服务。随着电商逐渐介入动保企业，不论大企业还是小企业，不管是正在发展电商还是正犹豫、茫然，都不能否认的趋势是，电商之于动保行业，相互融合成为必然。当越来越多的动保企业开始利用电商这个工具时，行业的平均生产成本就会被压缩到更低水平，价格也会随之更低廉。在这种情况下，有企业就提出利用服务增值的做法。对此，业内专家认为，服务本身就是产品之外的附加值，用户消费的是产品，这种做法完全是本末倒置。当然，在某个领域有自己的特色肯定是有优势的。但很明显的是，用户不再需要“鸡肋”式的服务，它们终将走向落幕。究其原因：一是企业组建服务团队非常困难。企业以前大做特做服务，实际上都是在举着服务的旗子走着营销的路子。而这些营销人员实际上并不具备服务能力，真正的技术服务专家目前来说市场上也是相对短缺的。二是随着行业规模化加快，养殖业会逐渐趋向平稳发展，行业信息也会更加透明，这时，服务会变得可有可无。三是互联网会在服务的消亡过程中扮演一个重要的推手角色。信息时代，很多信息、问题、服务会通过微信、视频、语音等途径直接反馈到用户手里，简单、方便、快捷、直接。

服务模式只是在动保企业由小向大、由资源分散到整合过程中的一个特定阶段，是企业在茫然无措、找不到发展方向时的一个寄身所。它不是趋势，不是通路，不是救市的良剂。

兽药与饲料一样同属生产资料市场，所以，可以判定的是兽药行业最终会朝着饲料方向发展。微利时代，所有的用户对饲料、兽药等生产资料的价格会更敏感，那么，企业要怎么做呢？看准形势，找准定位，想方法去中介化，对生产管理进行严格的控制，回归技术服务本质。

品牌篇

变革点：兽药行业进入品牌时代

兽药行业进入品牌时代已是一个不争的话题，企业多在品牌建设上加大了投入。当企业走向国标化、规范化之后，品牌被更广泛地关注和提及，也成了众多企业的发展战略之一。

企业支招

抛开对品牌认识的误区，品牌更多拥有的是市场溢价能力

中国兽药策划网策划总监李旭分析了企业在进行品牌建设时容易陷入的三个误区。

一是品牌属性的误区，认为品牌属于企业。作为企业老板往往考虑问题总是站在企业的角度上，总是一厢情愿地说：“消费者请注意，我这个品牌能给你带来什么”，不管消费者感兴趣与否，强行向消费者灌输信息，认为这样就会生效。其实，从认知的角度上讲，品牌是属于消费者的，你宣传的跟在他们心目中形成的，往往是两码事，就像你说的是赶集网，人们认为是赶驴网。二是宣传误区，认为“出名就是一切”。知名度不等于美誉度、忠诚度。秦池当年夺得中央电视台“标王”的时候，其老总很骄傲地说：“我们每天开进中央电视台一台桑塔纳，开出来一辆豪华奥迪。”这就是错把品牌知名度当作品牌资产，以为品牌只要有名，就可以创造价值。事实上，品牌宣传力度绝不等于品牌价值，一个企业品牌建立的核心应该是品牌在企业的主要工作中的落地过程，对兽药企业来说，你的产品有没有承载品牌，你的企业内部文化有没有承载品牌，你的营销团队有没有承载品牌，这是核心，没有内部工作的夯实基础，品牌就是个零。三是概念误区，认为“高大上”就是好品牌。兽药企业做品牌，往往是设计一个好看的商标，提几条时尚前沿的口号，再找人做一个传播体系，以为这样就是做品牌的开始。其实品牌应该是源于企业本身固有的基因上浓缩出来的精华，是企业自有属性与市场对接后的产物，不是谁的口号“高大上”，谁的品牌就好，兽药行业本身就是一个低端接地气的行业，我们千万不要再用那些虚无缥缈的口号来骗自己，不信你问一下自己企业的员工，看有多少能记得住企业的那些“豪言壮语”呢。

李旭认为，可以相信品牌，但是不能迷信品牌，品牌不是万能的，要做品牌，就要看清品牌的实质，应该从消费本身那里去寻找答案。很多兽药企业面对激烈竞争的市场和同质化的形态，都认为品牌是救命稻草，具有化腐朽为神奇的力量，其实，品牌更多拥有的是一种市场溢价能力，仅此而已。

打造品牌，从大单品开始

贝嘉美（天津）生物技术研发有限公司经理苏永鹏认为，打造品牌，从大单品开始，只要把大单品打造好了，那么品牌自然而然地就会成熟起来。

目前很多中型规模的企业都在谈如何打造品牌，这是基于现实情况下所做出的发展选择。但矛盾的是，很多企业在打造品牌的同时又强调要低调地发展，这就使得本来就困难的品牌塑造之路雪上加霜，难上加难。我们都清楚上述状况正是大多数企业的发展现状，既想做又不敢大手笔做，因为资源有限，不可能面面俱到，再加上法规及市场风险等原因，前怕狼，后怕虎。因此，苏永鹏认为，打造品牌，从大单品开始，尤其是一个新的品牌或新的企业，一定要有一个大单品，通过大单品来塑造主力品牌。当企业发展到一定阶段、一定规模时，精力、物力、财力允许资源分散时，才可以制定第二品牌战略。大单品或单品牌的优势在于，可以集中所有的资源到这一点上，打造优质产品；甚至可以再聚焦到某个区域、某个样板市场，聚焦、再聚焦，集中一点突破，再辐射至其他区域。□