基于政治广告视角的政务微博传播研究

李淑芳

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院，广州 510420)

新媒体时代，人们的生活方式与社会管理机制都发生了根本性转变。技术进步决定了时代前进的方向。经由互联网进行的政治传播正在成为一种新的行政管理手段及沟通交流方式，西方国家已将之作为一种重要的政治传播形态，以英美为代表的西方发达国家率先使用政务微博进行政治传播，Twitter、Facebook、Google+等纷纷成为政府新媒体传播的重要平台。2008年新媒体这一传播利器以拉进与选民的情感距离助选奥巴马成功上位美国总统，进一步引发了西方各界对于政务微博的研究热潮。

我国政务微博起步较晚。微博用于政治传播大概经历了两个阶段，第一个阶段是微博问政阶段，始于2011年的微博问政热潮。这一阶段的特征是微博迅速发展并开始对中国社会政治产生影响;第二阶段是微博行政阶段，始于2012年12月。微博介入高层政务活动传播，以实时直播习近平广东行、李克强山西行等政务活动为标志。特别是2013年8月，济南中院微博直播庭审薄熙来案件引发国内及国际社会对中国政治的高度关注，充分显示出政务微博作为一种政府创新社会管理的重要方式正在对中国社会政治以及社会生活产生重要而深远的影响。我国政府对于新媒体政治传播日益重视，中共十八大报告提出“创新社会管理与行政管理，加强信息化建设，提高社会管理科学化水平”(胡锦涛，2012)。经由互联网进行的政府行政管理方式以其即时传播、直接沟通、巨大变现潜能而渐趋兴盛。微政时代已经到来。

政务微博研究涉及传播学、政治学、公共关系等诸多学科领域。学界尚未有从政治广告视角进行政务微博传播的相关研究，多数仍侧重微博现状的工具性描述，学理思考较少，缺少理论体系建构。因此，从广告学理出发，阐发政务微博的政治广告特性，探究政务微博传播中所蕴含的科学传播机制及应用策略，并考察其在传播实践中的广告效能，为政务微博传播研究提供了一个新视角和新思路。下文所言广告即特指政治广告。

一、政务微博的广告传播特色

新媒体时代，微博传播正以其巨大的社会变现能力对现实产生深刻的影响和冲击。手指上的“政能量”日益凸显并呈汹涌澎湃之势。浪潮裹挟之下各级政府机构纷纷试水前行，国家行政管理方式正在发生重大变革。实践先行，理论思维滞后，甚至还来不及深入思考。因此，研究微博实践背后的理论逻辑就成为当务之急。如何找到一套行之有效的工具或方法来指导政务微博传播实践，以提升政务微博传播能力就成为时下需要解决的迫切的现实问题。

政务微博是指国家党政机关组织或负责人在网络平台上开设的经过认证的官方微博 (以新浪微博为代表)，通过社会化网络媒体形式与受众进行的直接沟通与交流，以实时掌握动态讯息，经营与维护自身的社会组织形象。根据政务微博的主体不同，大致可以分为两类:一类是以政府机构的名义开设的微博平台，依据各自的行政职能向公众发布相关政务信息，与公众进行互动交流，以增强快速反应能力和提升行政管理水平，如各级政府、公安、交通、旅游、宣传、司法等部门开设的政务微博，这一类占绝大部分。另一类数量较少的是政府官员开设的以个人行政身份发表信息和意见的个人官方微博。这两类政务微博主体的身份都经过严格的行政授权和网络认证，其言论与行为具有官方政治色彩。政务微博所传播的内容大多与社会生活、政府信息密切相关，在受众心目中是政府行政部门或负责人的网络化身。

从本质上来讲，广告是竞争的产物。社会现实中既存在经济领域的竞争，也存在思想领域、政治领域及社会领域的竞争。竞争所及，广告先行。虽然表现形式有异，但广告的目标都是为了争取受众对自己的理解与支持。相对于普遍使用的经济广告而言，政治广告其实更显得润物细无声。

广义而言，政治广告是指在社会政治生活中所使用的一切面向大众的以宣传、鼓动、说服为主要特征的传播手段与方式。狭义的政治广告是指政府机构或政治人物通过精心策划的广告方式向社会公众传递相关政治信息，具有影响或改变受众情感或态度的目的，是广告传播在社会政治领域的具体运用。它具有政治沟通、政治教化、塑造政府形象、召唤政治行动等系列功能 (潘泽宏，2005)。政治广告的核心在于通过精心的策划与创意，将政府组织或政治人物的思想观念、价值取向等通过包装传递给受众，从而达到影响目标受众的认知、情感和行为的目的。政务微博的实质是网络新媒体条件下政治广告传播的一种新形式，是新媒介时代政治广告传播的新发展，其传播行为与传播过程具有鲜明的政治广告特色:首先，政务微博的传播主体与政治广告高度一致。其传播活动不同于以社会自然人身份开设的个人微博，在传播过程中是政府机构或行政部门的当然代表，相应地具备政治广告传播的主体身份特征;其次，政务微博的传播目标与政治广告如出一辙;都是为了经营和传播良好的政府政治形象，加强和沟通与受众的情感和联系，促成民众对政府或行政的理解与支持，从而得到社会的广泛接受与认同，使得政府的政策律令能够得到更好的贯彻执行，着力经营打造现代政府形象;第三，政务微博的传播方式与政治广告不谋而合。当前，发展成熟的广告感性诉求与理性诉求的传播手段已经自发地广泛运用于政务微博传播实践当中:针对瞬息万变的网络舆情，时而晓之以理，客观冷静阐述事实，澄清并引导网络舆论，时而动之以情，充分展示人性之美和人文关怀，引起受众的情感共鸣，拉近与网民的感情距离。这种“软硬适中，行之有效”的广告诉求方式是广告出奇制胜的奥秘所在，百年来攻城略地，畅行不衰。这种传播方式有助于政务微博传播获得预期的政治效果与政治认同;第四，政务微博传播的效果评估与政治广告异曲同工。政治广告传播使用的调查与效果评估方法无疑会帮助政务微博从根本上减少传播效果中的不确定因素，减少传播偏差和失误，增强传播的稳定性，提升政务微博的传播效能，从而实现政务微博的精准传播与科学传播。

总之，政务微博传播全面系统地体现了政治广告传播的内涵与外延，是政治广告在新媒体传播语境下的新发展。因此，政治广告传播为政务微博提供了系统全面的理论依据和丰富的实践经验，为我们科学考察政务微博传播提供了方法论上的借鉴意义。

二、政务微博的广告传播模式

美国广告学家刘易斯 (E.S.Lewis)提出AIDMA法则揭示了广告产生效用的奥秘，即:引起关注 (Attention)、引发兴趣 (Interest)、激起欲望 (Desire)、留下记住(Memory)、采取行动 (Action)。进入网络时代以后，广告的作用过程发生了改变。它使得消费者能够在短期内产生对品牌的认知，进而唤起购买欲望以至采取购买行为，因此其广告传播模式也由传统的AIDMA转变为在中间阶段消费者自发的信息检索步骤Search，即AISDA模式 (Attention→Interest→Search→Desire→Action)(仁科贞文等，2008)。政务微博传播的首要目标就是要尽力争取引起足够关注(Attention)，增加粉丝数 (follow)，从而增强传播效果，扩大微博的影响力。“微博影响力的动力机制内生于微博作为信息服务平台所激发的内容协同生产及基于用户社会关系网络打通的信息通路，其本质是对信息资源的凝聚力和整合力”(喻国明等，2011:24)。Attention是这种凝聚整合力量的集中体现。“当你的粉丝超过100人时，你就像是一本内刊;超过1000人，你就像个布告栏;超过1万人，你就好比一本杂志;超过10万人，你就是一份都市报;超过1000万人，你就成了一家电视台”(刘道彩，2012)。由粉丝数所代表的关注度是衡量政务微博影响力的重要标志。对政务微博传播而言，“首因效应十分重要。民众对每条信息的关注时间很短，如果第一眼不能引起其兴趣，那么就意味着该条信息传播失效”(陈力丹等，2011)。重视目标受众并引发即时关注是广告传播的核心任务和制胜法宝。广告界有句名言:如果一个广告第一眼没有引起受众的注意，那么就不会再有第二次机会。因此，采用精准科学的广告传播定位策略，针对政务微博的不同主体进行广告传播形象定位，针对政务微博的不同阶段进行广告传播目标定位，针对政务微博的不同客体进行广告传播受众定位，明确界定政务微博的信息传播标准和规制，以顺利达到理想Attention的传播目标。

其次，作为政府机构或负责人的网上存在形态，政务微博所呈现的形象与现实社会有所不同。它既保有传统意义上行政机构的行为特征，又具有网络新媒体传播的鲜明特性，其传播目的在于激起受众的兴趣 (Interest)，产生沟通交流的欲望 (Desire)，进而引发跟踪 (Search)。美国传播学者约书亚·梅罗维茨 (Joshua Meyrowitz)在《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》提出“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式”(约书亚·梅罗维茨，2002:31)。“在不同的场景会有不同的行为方式，新媒介通过改变各类社会人群所接触的场景类型，改变了我们对各种社会角色的认识”(约书亚·梅罗维茨，2002:45)。政务微博处于一个全新的传播场景当中，其传播背景处于全开放状态，与微博受众的交流呈现直接的点对点式，不存在中间缓冲或者传统的私密空间。这与传统行政方式相比沟通语境发生了根本变化。因此，政务微博的传播方式也随之改变。“在微博世界里，亲切灵活、个性十足、幽默风趣的传播方式广受追捧。如@美国驻港领事馆为代表的外国领事馆的官方微博，拥趸众多”(王曦娴等，2012)，时常在微博上兴风作浪。考察广告传播的成功经验，能够为政务微博传播Interest→Desire→Search提供技术上全面有力的支持，尤其体现在传播的策划创意与技术呈现，传播内容与时机节奏、传播方式与路径选择、传播技巧与实用方法等诸多方面。实践表明，广告专业化的策划创意与技术表现手段能够帮助政务微博极大地增强信服力，从而有效提升传播效率。

第三，网络是有记忆的 (Memory)，而且网络记忆可以通过Search得以完整再现，进而直接影响到传播受众的行为 (Action)。受众行为表现为网上和网下两个层次，并往往会形成联动共振，从而造成网络舆情与现实冲突一发而不可收拾。这一特征尤其提醒政务微博一定要做到精准传播，万无一失。“以@平安北京为例，其微博发布要经过严格审稿，尤其重大的案件通报类微博，需要按照案件通报的新闻审批流程，报领导逐级审批” (张哲等，2012)。政务微博传播的重要目标是塑造理想的政务形象，给受众留下满意的记忆 (Memory)和印象，防止出现任何纰漏和误操作。有时候，一点小失误就有可能被一些别有用心的人抓住，然后通过网络无限放大，最后造成百口莫辩的尴尬，即使事后删贴也无法彻底清除，甚至会推波助澜，导致微博舆论的激烈反弹。AIDSMA揭示了政务微博传播的科学机制与规律。传播各环节之间相互作用，彼此紧密关联，始终处于一个动态的螺旋式上升过程，在与受众的双向互动中不断进行自我调适，自我完善。

三、政务微博传播的广告诉求方式

广告诉求与表现建立在严格的市场调查、内容分析以及对目标受众细致研究的基础上，具有科学严谨和鼓动性强的特点，以产生强烈的传播冲击效果。广告经常使用两种不同的诉求方式，即作用于受众情感的感性诉求方式与影响受众认知的理性诉求方式 (张金海，2002)。理性诉求诉诸于目标受众的理性思维，通过宣传事物本身具有的客观性能与品质以突出个性优势，打动并说服受众。理性诉求是一种硬性推销，其引发消费者的态度改变比较持久、稳固。感性诉求方式是广告软性推销的代表，主要诉诸于目标受众的感性思维，通过富有人情味的极具感染力的情感表达，使传播的商品或理念打动人心，从而引发目标受众的心理感受或情感共鸣。广告阐释优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强了形象的审美性，在传递给人们美好精神享受的同时，促成受众对广告观念的接受与认同。1984年美国总统里根在竞选连任时的《美国之晨》广告大放异彩，为焕发激情的政治广告设立了标准。它将激发情感的象征主义寓于其中，又淡化了政治色彩，开风气之先河，此后被竞相模仿 (泰德·布拉德尔，2013)。晓之以理又动之以情，这两种叙事与诉求方式的交替使用是广告传播攻坚克难的制胜法宝。

广告一直以来追求通俗易懂、简洁明快、独具创意的表达方式，便于记忆和传播。现代广告成就了无数的传播经典，如“钻石恒久远，一颗永流传”是戴比尔斯对爱情的呈献;“人头马一开，好事自然来”是人头马对吉祥的期盼。简洁精准的广告文案表达可以直接服务于受限140个字的政务微博的传播实践，“虽寥寥数语却能量巨大，那是因为这喷发而出的话更个性化” (保罗·莱文森，2011)，因而更容易被受众接受并传播。在微博传播的语境下，政务微博既具有政府机构认真严谨与处事庄重的“政务”特征，又兼备个性鲜明与灵活多变的“微博”色彩;既要表现出理性庄重的一面，也要有感性亲近的一面。比如，警察现实中是严肃的执法人员，但在微博上的称呼就变成了亲切调侃的警察蜀黍。很难想象马路上一群警察跳街舞的情景会引起人群怎样的认知混乱，然而@平安北京微博上一群男女警察大跳“Nobody”却受到意想不到的欢迎。当然，过犹不及，如何正确把握传播的尺度和分寸仍是一个需要综合考量的问题。这种时下在政务微博传播过程中出现的基于经验的叙事方式和诉求手段亟需系统成熟的理论方法来加以引导和规范，以减少传播不确定性，杜绝传播误差，实现政务微博的科学规范操作。基于受众分析与科学定位基础上的广告创意策略与技术呈现为政务微博传播提供了有价值的借鉴与支持。这种切实有效的诉求表达方式有利于大幅提升政务微博传播的精准度和有效性。根据不同政府机构的专业特点，依据适时发生的不同情况，合情合理地展现不同的传播风格，或严肃专业，或风趣幽默，使得政务微博传播既蕴涵理性诉求的严肃认真，又展现感性诉求的亲切活泼，从而达到预期的传播效果。

四、政务微博的广告传播效果

广告传播效果是指广告传播活动对消费者的认知与行为所产生的综合影响。首先，从广义上来说，广告传播效果主要体现在三个方面，即广告的经济效果、心理效果和社会效果。通常意义上所说的心理效果指的是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度;社会效果是指广告对社会道德、文化教育、伦理、环境等方面的浸淫与影响，是广告的传播功能、教育功能以及社会功能的综合体现。通常意义上广告效果三个方面之间的关系是相辅相成的。其次，就深度而言，广告传播效果显现出三个不同的层次，即广告的认知效果、态度效果以及行动效果。这是研究广告传播对受众认知行为影响程度的重要指标，也是衡量广告成败与否的关键。任何一个广告战役或广告运动无不以此作为行动方针和目标旨归，改务微博同样如此。

首先，政务微博作为新媒体时代一种政治营销的手段和方式，其传播效果主要体现在受众的心理效果与社会效果方面，即Communication。就传播目标以及创意策略而言，政务微博传播与政治广告传播具有高度一致性。它通过运用合理有效的广告传播的手段和方法，力争获取目标受众的心理接受与认同，吸引更多的粉丝关注，增强自己在微博世界的影响力，进而正确地引导网络世界舆论，努力营造一个健康和谐的沟通与交流空间，从而达成良好的社会效果，建立起信息敏锐、反应迅速的现代社会科学管理机制。如@中国地震台网速报在2015年5月11日深夜发了一个只有三个字的微博:七年了……。内容简单，却一下子击中了国人内心对汶川国殇的无限哀思，激发网友强烈的心理震撼，从而引爆微博带来巨大互动，阅读量居然达到2000万 (刺猬公社，2015)，从而展现出作为社会化新媒体的政务微博在当今时代无与伦比的信息集散能力与巨大的传播核能。

其次，政务微博的传播过程系统地体现了三个不同的传播层次:第一，认知效果。政务微博所要做到的首要目标就是提高自身的传播知名度，吸引尽可能多的粉丝关注，以期被更多的微博受众知晓，扩大认知效果;第二，态度效果。赢得受众的信任与拥护，成为所属领域的权威代言人或专业信息的发源地，是值得信赖的最权威的信息来源;第三，行动效果。政务微博的信息传播能够引发或影响受众的思想行为，从网络虚拟空间到现实社会领域，最终取得目标受众对政府行为政策的知晓、理解与支持，从而减少行政压力或阻力。例如@美国驻华大使馆十分注重营造亲民外交的政治形象，不断挖掘传播热点，以点带面，形成滚雪球式的放量传播效果，最终影响微博舆论。如2011年利用美国副总统拜登访华事件，推出微博连播，美国副总统吃炸酱面引发了一场微博舆论热潮，从认知、态度、情感、行动等多方面影响中国受众，开展了一场成功的微博公共外交。

“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息来源、传播数量以及信息存在的语境，从而在更深刻的层面上影响着特定时空中的文化，以及对真理的看法。”(喻国明等，2011:25)。政务微博传播是新媒体时代政治广告传播的新形式与新发展。它与政治广告在传播主体、传播客体、传播目标、传播机制诸要素上高度契合。因此，将广告科学传播机制与精准创意策略引入政务微博传播实践中来，指导政务微博走上科学传播的道路，前景值得期待。

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