探究地方本科院校“广告学”教学的改革与创新

张春蕾

探究地方本科院校“广告学”教学的改革与创新

张春蕾

[摘 要]从“广告学”课程改革的必要性出发，论述目前地方本科院校“广告学”教学中所存在的问题，如传统教学观念的影响、学生对“广告学”缺乏认识、片面理解“应用型”人才培养等，在此基础上提出高校“广告学”的改革与创新应该着重抓住以下几个方面：注重实践能力的培养、因材施教、教学方式多元化、整合教学资源等。

[关键词]地方本科院校；“广告学”；教学改革；创新

[作 者]张春蕾，重庆三峡学院传媒学院。

一、改革的必要性

2011年，厦门大学陈培爱教授在中韩国际广告学术研讨会上指出：“广告教育的主要目标，是为媒体和社会培养大量的应用人才和部分科研人才，这才是办学的核心。”①陈培爱：《数字化时代中国广告教育改革的思考》，《广告大观（理论版）》，2011年第8期。同时，也可以发现目前教育部的改革方向已经明确，那就是国家普通高等院校1200所学校中，将会有600多所转向职业教育，转型的大学本科院校正好占高校总数的50%。教育部副部长鲁昕在2014年3月底表示，教育改革的突破口就是完善现代教育职业体系，培养技术技能型人才。确实，通过采访和调查我们也发现，广告业甚至其他一些行业，对广告人才的需要是供小于求的，企业对人才是渴望的甚至是迫切的，但是为什么仍然会有一部分广告学毕业的学生找不到工作？这也得引起广告教育者的反思。我们不是培养不出符合社会需求的广告人才，而是需要通过改革和创新，培养更多优秀的广告人才。

办学的核心、国家的政策、行业的需求等确实成为“广告学”改革与创新的助推力，推动着“广告学”的改革成为必然，当然更是为“广告学”的改革与创新带来了动力。根据国家和社会的要求，地方本科院校在广告学的人才培养中，更应该注重对广告人才包括实践能力在内的综合能力的培养，让广告学的学生走出校门就可以很快“走进”社会，适应社会的需要和竞争，为广告业培养出更多优秀的广告专业人才，满足社会的需要。

二、“广告学”教学中存在的问题

（一）传统观念的影响

教师讲、学生听的课堂教学方式已延续多年，当前，不少高校教师和学生已经习惯这种课堂方式，更令人担忧的是，他们不愿对这种课堂方式进行改变，或者说很难去主动尝试新的教学方式。正是因为这样的观念，导致课堂上学生学习自主性不高、学习效率低、对专业知识理解不到位等问题存在。这样的教学方式无疑会阻碍广告学的发展，学生对专业知识提不起兴趣，也难以形成他们立志成为“广告人”的信念，甚至有了“当一天和尚撞一天钟”的思想，有的学生甚至在大一就形成只为有个文凭而不好好学习的想法。

（二）学生对广告学缺乏认识

目前，广告学的教学主要有三个专业或者说大体上分布在三个学院：一是艺术学院，广告学学生具有一定的美术基础，偏向于设计；二是工商学院，广告专业主要偏向于营销方向；三是新闻传播学院，偏向对学生综合素质的培养。但是很大一部分的学生并没有认识到自己所处学院的特色，对广告学的学习留于表面，也有不少学生认为学广告就是学设计。但是，设计只是广告学学习过程中的一个方面或方向，它还包括广告文案、广告创意、广告调查等诸多方面，而这些人才也是当前社会所需要的人才。对广告学缺乏认识，往往会导致学生对自己的职业规划不准确，影响其今后的学习以及就业。

（三）片面理解“应用型”人才培养，过度强调应用型

虽然职业化教育侧重于对“应用型”人才的培养，但是就像上面所说，广告学的培养主要分布在三个不同学院，那么各个学院应该根据自己的特色制订合理的人才培养方案。如新闻传播学院的学生往往有在美术基础差等问题，甚至有的学生对平面设计、影视制作缺乏热情，针对这类学生，在培养过程中应该引导其对广告其他方面地深入学习，从而逐渐加深这类学生对设计类的学习。所以，我们在强调广告学培养应用型人才的同

时，也要注意我们强调的应用不仅体现在广告设计方面，还包括广告专业的其他方面。如果过度强调或片面理解“应用型”，不仅会影响该学院广告学人才培养方案的制订以及实施，还会影响学生学习的积极性，很有可能会“弄巧成拙”。

三、“广告学”教学改革与创新的几点意见

（一）以应用型教育为导向，建立以应用能力培养为核心的实践教学体系

广告学是一门边缘学科，同时也是一门综合性、应用性强的学科，在实际的广告运作过程中，包括市场调查、广告策划、广告创作、广告媒体策略及宣传策略、广告效果的评估，这些都要求理论与实践能紧密结合、相互交融。

“实践教学（主要包括实验教学、实习教学、毕业实习与设计）是培养学生的实践操作能力、组织能力和创新能力的重要途径，是教学环节的重要组成部分。”①李莉、张楚琴：《“广告学”多元化实践教学模式探索》，《经济师》，2009年第8期。一是要求教师可以边教边学，让学生成为学习以及课堂的主角。二是调动学生的主动性，让学生愿意根据自己的能力或爱好选择学习的方式、过程、进度。

（二）因材施教，以广告类相关比赛促进应用能力转换

大学的教育本身就是一个动态的教育过程，哪怕是同一个专业不同年级的学生本应具备不同的特色。“广告学”在具体的教学过程中，更需要开发学生的动手能力以及实践操作能力。教师在上课过程中应该根据不同的年级进行教学。如对于刚进入大一的学生，采用辩论赛、小组讨论等方式引起他们对广告学的兴趣。大二、大三专业性培养更强，更多鼓励他们走出课堂，参加广告类相关比赛，如金犊奖、大广赛等，还包括各省市、企业所举办的广告大赛。通过参加这类比赛，学生不仅能将理论知识转化为实践，还能锻炼自己的操作能力、团队能力、组织能力，也许还能获得进入某企业参观或者实习甚至是加入某企业的机会，这对学生的未来肯定是有利的。而对于大四的学生，就需要在就业创业方面给予他们更多的信息与指导。

（三）强化新媒体意识，实现多种教学方式内涵化

新媒体带来的不仅是媒体的巨变，也必然会给教学方式带来新的生命力。一是通过案例分析法提高学生学习兴趣以及积极性，引导学生在案例分析中学会思考与分析，帮助学生更深入理解案例。二是采用分组竞赛法提升学生实战能力，这里具体的做法是：将学生分成若干小组，确定一个共同的主题，让每个小组进行策划、设计、创意、预算以及提案，并对完成的结果进行辩论以及评判。在辩论与评论环节，可以邀请广告行业专业人士或者由其他小组成员组成评委团，按照一定的评分标准，对学生的语言表达能力、广告表现、判断能力等多方面进行评分。三是引入项目教学法。这个方法的优点在于将实际的项目引入课堂，由学生和老师共同完成。这样的方法可以让教学真正“接地气”，让学生走出课堂、课本，对他们理解广告、应用广告都是大有裨益的。四是角色扮演法。这是一种模拟的教学方法，赋予学生不同的身份或是角色。

（四）整合网络课程资源，搭建自学自练平台

网络对社会以及个人的影响是方方面面的，这也包括对教育的影响，越来越多的课程通过网络的形式进行教学，这为学生提供了更多自学的平台。如平面设计课程，课堂的45分钟或者90分钟内学生可以学到的东西很少，再加上不少院校设备的短缺，很难保证学生能有充裕的时间在配套专业的实验室中进行学习。不过现在有了更多解决的方法，学生可以通过网络课程提前对平面设计的课程进行学习，或者对平面设计课程进行更深入的研究，对于爱好设计的学生来讲确实是一个福音。当然其他课程也许也能在网络课程资源中找到。

不过网络虽好，更多要求的是学生学习的自觉性与积极性，教师也要充分意识到网络课程资源的重要性以及必要性，积极引导和帮助学生整合网络课程资源，为学生搭建一个不错的自学平台，帮助他们更好地学习。

【参考文献】

[1]文星.地方本科院校转型背景下广告理论教学困境及其对策研究[J].传播与版权，2014（8）.

[2]苏扬.逆向广告理论在广告时间中的应用——基于互动教学的思考[J].张家口职业技术学院学报，2012（4）.

[3]刘春侠.新媒体背景下对地方本科院校广告学专业人才培养模式的思考[J].湖南科技学院学报，2013（3）.