数字时代出版社战略及经营转型与创新——以华东师范大学出版社为例

孙 莹

数字时代出版社战略及经营转型与创新
——以华东师范大学出版社为例

孙 莹

[摘 要]随着数字信息技术的发展，人们阅读的方式和渠道也日渐丰富。对于传统出版社来说，数字化既是挑战又是一次机遇。数字出版在国外已有诸多成功案例，国内出版社也开展了各种实践。华东师范大学出版社作为一家以教育出版为核心的大学出版社，在完成转企之后，开拓创新，抢占先机，充分抓住数字出版的机遇，运用数字技术，开发了不同载体的数字产品，通过建立网络学习平台、电子商务渠道，从而开拓了新的赢利模式，为传统出版社的数字出版转型提供了可借鉴的实例。

[关键词]数字出版；大学出版社；转型

[作 者]孙莹，天津师范大学津沽学院。

随着互联网和高新技术的迅速发展，人类获取知识和信息的方式和渠道极为丰富，传统出版受到了猛烈冲击。据统计，我国的图书阅读率从1999年的60.4%下降到了2014年的44.2%。而与之相反，网上阅读率却从1999年的3.7%增加到2014年的70.3%。这表明，数字技术和互联网的发展正在改变着人们的阅读习惯。而在线阅读和手机阅读是目前两大主要数字化阅读方式，受众对纸质图书的需求量正在不断下降。中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2014年，中国网民规模达到6.32亿，手机网民5.27亿。如此庞大的数字，其中蕴涵无数的潜在读者，对于传统出版社而言，这其中蕴藏着无比巨大的潜在的商机与利润，数字出版正逐步成为出版业界的潮流。

一、国外出版社的成功转型

由于高度市场化，国外出版社在新技术出现的时候，相对于国内而言就已经先知先觉，较早采用了各种新技术，已经在数字化出版方面取得了众多成果。

约翰•威立的期刊收入中约有70%来自在线期刊，拥有近500种专业期刊，覆盖了14个学科领域。他们以学科和内容为依据，建成了能更好地满足细分人群的个性化需求的大型专业数据库。德国著名科技图书出版商施普林格集团每年出版约2000多种期刊，几乎完全可以在Springer Link中找到电子版。1996年，其创建了数字出版平台Springer Link开始运行；2006年，施普林格在STM出版系统中第一个创建了电子书库，现在书库总量已达到51000余本。现在施普林格的所有期刊都可在这个数据库搜索到，甚至包括从19世纪中期开始出版的任意一期期刊和文章。相比2010年，2011年Springer Link的期刊和电子书的下载量超过20%，从中可以看出施普林格集团在数字化策略中的收益。根据2011年花旗的一份预测，培生集团年度总收入将可达58亿英镑，其中数字产品收入预计为33%，旗下企鹅集团销售额的14%来自电子书。有约2500万人通过培生教育集团的side by side平台学习英语。自2007年亚马逊公司发布第一台Kindle到2014年底，用户手中各种类型的Kindle占据了美国电子阅读器市场的8成份额，实乃数字出版时代的佼佼者。并且，在面对以苹果Ipad为代表的阅读器冲击时，并没有出现国内败退的一塌糊涂的局面，这些都是值得我们思考的。

二、国内出版社的数字化困境

由于各种各样的原因，国内出版社对数字化重视程度不够，已经落后于国外的发展。不过，国内很多传统出版社最近开始把目光投向数字出版这块“蓝海”，并为此进行了有益的尝试。但是，多数传统出版社都面临缺少技术、人才与经验，资金以及数字版权保护缺失等问题。此外，传统出版向数字出版转变最大的问题就是赢利模式。就目前来说，各类出版企业对数字出版的赢利模式的认识比较模糊，它们能选择并且愿意选择的渠道主要是在行业内共建数字出版平台或跨行业合作，将相同内容的各种版本多渠道多载体同时发行，但当前并没有出现。

传统出版企业同时面临着来自以盛大为代表的“版权运营公司”的挑战，作者开始将数字版权剥离出来，转而与这类机构签订数字版权合同。盛大旗下的晋江原创网、中文起点网及红袖添香网成为巨大的原创内容生产基地，开创了网络内容生产、加工、出版、发行、销售一条龙的赢利模式。传统出版社由于受编、印、发等图书出版环节的限制，在时效上失去了原有的出版优势。面对互联网的冲击，传统出版社面临巨大的挑战。

在这样的环境下，传统出版社必须与时俱进、不断创新，在内容生产时必须从理念、技术、渠道等诸方面

完成数字化变革，努力成为数字出版产业链中的主导力量，从而引导日后数字出版的发展方向。

三、大学出版社数字化探索现状

大学出版社作为中国出版界中一支不可忽视的力量，面对数字化的大潮，也不得不进行重新审视和定位，把握机遇，创新发展。目前，大多数具有实力的大学出版社已经纷纷涉足数字出版领域，为大学出版社向数字出版的转型开了先河。

但是，大学出版社的数字出版仍处于起步阶段，绝大部分出版社依旧习惯于传统出版。2007年出版社改制以前，大学出版社的身份使其处于一个尴尬的境地。随着大学出版社改制的完成，大学出版社确立了企业化管理机制。但是大多数大学出版社向数字出版转型中都面临复合型人才匮乏、资金短缺、数字技术资源短缺的局面。另外，最核心的问题就是数字出版赢利模式的不成熟，这些要素制约了大学出版的数字化进程。虽然大学出版社在转型过程中有一定的限制因素，但是我们也应该看到其拥有的诸多优势，大学出版社拥有丰富的资源优势、人才优势和区域优势等。大学出版社数字化出版工作的核心应该是教育，因为大学出版面对的主要读者群体是学生和老师。因此，按照学生、老师这一读者群体的特点和需求，充分利用和挖掘高校的教育资源，把数字出版本身所具有的优势和学校的教育结合起来，发挥更大的作用。另外，大学出版社在明确自己的数字出版定位之后，应该把传统出版要素和数字出版要素结合起来，将文字、图像、音频、视频等多种媒体有机结合，为读者提供全方位的学习内容。大学出版社还可以横向或纵向联合，依托自身丰富的教学科研学术资源，打造专业细分的学术资源信息服务平台，这是大学出版社转型切实可行的道路。国内的很多大学出版社已进行了数字出版的实践，虽然这些实践并没有形成一条清晰的赢利模式，但是这些尝试对于大学出版社转型来说具有非凡的意义。

清华大学出版社建立了数字出版门户网站——文泉书局。文泉书局网站为我国高校出版社和广大读者提供网络出版和电子书的阅读和销售服务。目前，很多高校出版社也加入该网站，将有数千种图书上线，随着网站不断的建设，将形成一定的规模。文泉书局在实现网络出版基本功能的基础上，增加了一般网站不具备的电子书翻页阅读、资源分级下载、样书推送等功能。复旦大学出版社一方面将旧书电子化，满足读者少量购买绝版书的需求；另一方面对新书逐渐实施电子书与纸书同步出版，先是理工经管和医学类，然后扩大到外语、新闻甚至部分人文教材。复旦大学出版社还采取通过电子邮件给教师发送电子版教材样书和教学课件，这是一种低成本、高效率的营销手段。除此之外，复旦大学还运用了网络营销方式，如在出版社的网站开设专门的网络邮购的窗口，与当当网等网上书店也建立了经销关系等。另一家大学出版社——南京师范大学出版社跳过SP（服务提供商），直接和运营商合作。在基础教育领域，南京师范大学出版社有着长久的积累和明显的优势，数字出版部门也是在其改制之初组建而成的。在南京师范大学出版社“基于移动终端设备的基础教育数字出版项目”中，其突破了单纯的内容提供商的角色，身兼SP和CP（内容提供商）两种职能，独立完成从产品策划、制作到平台发布的所有工作，在合作中占据了主动而有利的位置。

四、数字化时代华东师范大学出版社经营战略

选取华东师范大学出版社作为代表是因为作为传统出版社的华东师范大学出版社，为了应对数字化时代的挑战，在考察学习国外数字出版先进理念和经验的基础上，将“数字出版”写进了社“十一五”规划，制定了《数字出版规划》，并设置了专门的部门对数字出版进行日常化管理和运作，积极探索数字出版的赢利模式，尝试数字出版的各种形态。华东师范大学出版社作为首批改制的16家大学出版社之一，2009年改制基本完成，凭借高等学校教材、中小学教材、校长培训教材、教师资格考试教材等在国内享有盛名。华东师范大学出版社不仅是教材出版重镇，而且是教辅图书出版的主力之一。华东师范大学出版社的教辅用书颇享美誉，形成了以《一课一练》和“奥数”等为核心的品牌效应。拥有丰富的教育资源和广泛的读者群是选择华东师范大学出版社的重要原因，近年来其“大夏书系（教师读物）”为教师提供了大量的参考读物，其官方网站建设科学合理。

（一）人才战略，启动“蓄水池计划”

数字出版蓬勃发展的时代，是世界各国出版业由传统出版向数字出版转型的时代。相比一些出版社在金融风暴中被动“过冬”的做法，华东师范大学出版社于2009年启动出版人才“蓄水池计划”，旨在面向校园招聘一批适合数字出版发展要求的高精尖人才，打造一支既懂出版又懂新技术的复合型人才队伍。数字出版作为高新科技产业形态，其企业战略规划、经营策略和相应的管理制度乃至企业文化都依托于“智慧资本”。这一切都要依托人才，因此该社将“以人为本”作为数字出版战略的价值核心，同时也彰显了华东师范大学出版社大力进军数字出版产业的坚定决心、雄厚底气和战略眼光。

（二）入住“天猫”，实现图书网上销售

“天猫”是淘宝商城的新名字，华东师范大学出版社在淘宝网设立了自己的旗舰店。从华东师范大学出版社的官方网站首页的“淘宝淘书”可直接进入该社天猫旗舰店，从而依托淘宝网拥有的客户资源、资金资源，开创数字营销模式。在华东师范大学出版社淘宝旗舰店里，商品种类多样，包括新书上架/预售、中小学教辅、高校教材、教育理论、社会科学、文学艺术、童书绘

本、历史古籍、好书深水区，此外还包括学生用书馆、文学艺术馆、教师用书馆、儿童绘本馆、社会科学馆、历史古籍馆等6个模块。读者可以浏览自己感兴趣的图书商品，并可以在网上实现图书的个人订购。华东师范大学出版社通过网上销售实现B2C的电子商务模式。

（三）开发数字产品，尝试数字出版多种形态

在华东师范大学出版社的官方网站的首页菜单栏点击“数字出版”方可进入数字图书的网页。数字出版包括数字教育、数字阅读、数字支撑三个项目。其中数字教育项目又分为数字产品和数字平台两个板块。

1.数字教育。分为产品和平台，各有一个页面。其中，产品又分为学前教育及基础教育。学前教育包括阅读树、美慧树、点读笔等；基础教育包括二维码图书、IPTV、手机报等。平台包括安全平台、多功能题典、大学语文等。

2.数字阅读。分为重点图书、APP展示、合作伙伴三部分。重点图书，挑选4本最重要的移动阅读图书在线浏览。APP展示，将敦煌、阅读树、中国风等展示出来。合作伙伴，将移动等各家公司的移动阅读平台逐一展示。

3.数字支撑。介绍社基础数据平台，仅展示。介绍包括ERP、CMS、CRM三块。

（四）挖掘优势资源，打造网络学习平台

华东师范大学出版社的《一课一练》被评为上海市著名商标。图书被评为著名商标在上海尚是首例，在全国也实属罕见。华东师范大学出版社形成了以《一课一练》为核心的品牌。所以华东师范大学出版社积极地开发优势资源，除了发送“一课一练”的手机短信和开设网络视频教育外，还开发了一课一练网站，网站中包括“一课一练之传说之旅”“伊马竣乐园”“名师讲堂”三项内容。而“一课一练之传说之旅”是一个教育类的游戏网站，学生可以通过游戏完成任务，在娱乐中学习。“一课一练网站”被评为第三届中国数字出版博览会年度优秀作品，华东师范大学出版社是不多见的在数博会上获奖的传统出版社。而另两项内容也以教育为主，利用网络打造网络学习平台，其中也包括健康快乐的教育类游戏、名师视频讲课等内容，这样的出版形式给人耳目一新的感觉。

华东师范大学出版社认识到了传统出版在数字化时代的局限性，以自己的优势资源为开发对象，围绕以《一课一练》为代表的教育产品进行全媒体出版建构，可以看出，其数字技术的应用领域是比较广泛的，从手机短信到IPTV，从APP应用到网络学习平台，以及电子商务营销模式的运用，华东师范大学出版社形成了全方位、立体化的出版模式。在赢利模式上，以《一课一练》系列数字资源最为丰富，收费模式也最为成熟。但是不能否认，华东师范大学出版社的数字出版赢利模式也并不成熟，还存在一定的问题，而这一问题是由多方面原因造成的。但是华东师范大学出版社通过把数字出版与传统出版结合起来，为读者提供最佳的服务，并在激烈的市场竞争中获得了发展的空间。

五、结语

目前，我国的数字出版尚处于初始阶段，仅仅是在产品内容和产品形态上形成一定的规模，但是在产业上还没有形成一定的经济规模。虽然现在数字出版还存在一些问题，但是我们必须正视这个问题并找出相应的解决办法，在不断探索创新中为数字出版找出一条切实可行的道路。尽管华东师范大学出版社的数字出版也刚刚起步，但是我们却可以从其数字出版探索中吸取经验和教训。

总之，在数字出版这个大环境中，出版社必须抓住机遇，更新观念，着手实践才能抢占出版发展的先机，为未来的可持续发展延续动力。尤其要注意的是，由传统出版社转向数字出版领域，其优势依然在于内容，这是任何出版社发展的根本。

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[12]华东师范大学出版社启动数字出版人才“蓄水池计划”[EB/OL].http：//cn.sonhoo.com/info/299169.html.

[13]华东师范大学出版社网站[EB/OL].http：//www. ecnupress.com.cn/Default.aspx.