多维视角看神曲《我的滑板鞋》的新媒体传播

李 昕

多维视角看神曲《我的滑板鞋》的新媒体传播

李 昕

[摘 要]以网络视频这一新媒体形式为着眼点，聚焦2014年6月底开始流行的《我的滑板鞋》及后续大众创作的各种视频版本。通过对《我的滑板鞋》后续各版本的分析，试图从传播学角度出发，分析其新媒体传播特征、暗含的文化工业性质和审丑文化意味及其作为“病毒视频”所引发的集体创作行为背后的理论动因。

[关键词]《我的滑板鞋》；新媒体；网络视频；病毒营销；集体行为 本文以中国第一视频网站优酷为搜索源，截止到2014年12月1日，以“我的滑板鞋”为搜索到1375个相关视频；另外，以B站为基础，截止到2014年12月1日，搜索到958个相关视频。两个视频网站上都有官方《滑板鞋》和不同版本的原创视频，具体分类包括我的滑板鞋+朗诵、我的滑板鞋+音乐、我的滑板鞋+字幕、我的滑板鞋+不同方言版（客家话版、粤语版、印度语版等）、我的滑板鞋+挖掘机等众多版本。即使后人创作的各种类别的视频可能存在交叉重复，制作质量也有良莠之分，但上千的视频制作量无疑体现了以网络视频为表达平台的受众集体行为这一显著特征。 [7]汪民安.文化研究[M].凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社，2007.

[作 者]李昕，硕士，广东理工职业学院文法系教师。

进入新世纪以来，我们所处的媒体环境呈现出日新月异的变化。不论是更新换代速度越来越快的各种手机，还是日渐强大的网络，都塑造着人们新的行为方式，改变着社会的文化版图，构建这一媒体环境的便是新媒体。新媒体至今没有一个明确的概念，学者往往将它与传统三大媒体报纸、广播、电视相区别，将网络和手机分别归为“第四媒体”和“第五媒体”，并认为新媒体是新技术支撑体系下出现的包含着新的核心内容的媒体形态，即“由Web2.0技术构建，通过社会化网络服务进行信息传播的新型媒体，包括网络社区（含BBS、博客等）、社交网络（SNS）、网络视频（播客）、微博等应用形式”。

新媒体作为一种新的媒介形式，其所引起的变化渗透各个方面，也值得从多学科的角度进行探讨。从传播学的视野看，新媒体对传播学理论和实践都起到了重要的提升作用。从受众角度看，一方面它改变了传播者和受众之间的角色扮演：新媒体对“受众”这一概念的发展起到了补充和丰富，国外学者Bruns提出“创众”的概念，指出“新媒体时代的‘创众’与传统受众不同，既是生产者，也是消费者，他们有技术条件参与不同程度和形式的媒体制作和文化实践”。这一概念也能够解释本文提到的《我的滑板鞋》（以下简称《滑板鞋》）相关网络视频的集体制作行为。另一方面，为受众所生产和发展的自媒体被学者认为是新媒体发展的最新特征，最能体现这一点的便是微博和微信。邓新民指出：“目前发展迅速应用广的新媒体具有私人化、平民化、普泛化和自主化的自媒体特征，从而成为新的应用广泛的重要信息传播渠道。”本文中《我的滑板鞋》的人气高涨与“创众”的个性化创作也息息相关。

2014年6月28日开始，一部名为《我的滑板鞋——华语乐坛的新清流+新作合集》的视频上了bilibli弹幕视频网站（以下简称B站）的首页，由此，《我的滑板鞋》开始风靡网络，并开始出现了翻唱视频、恶搞视频等相关创作。整首歌曲风多元，集电子音乐、蓝调和摇滚等多种音乐为一体，具备无厘头的混搭效果，而这种听觉效果再搭配不同的画面，便开始吸引众人的注意。相比稍早前筷子兄弟的《小苹果》，以不知名的歌手携带地方口音诉说式的演唱方式和稍显奇怪的旋律为基调的《滑板鞋》更是被众网民贴上了“励志”“梦想”“屌丝逆袭曲”等标签而成为新一代神曲。

继B站后，网络搞笑脱口秀节目《暴走大事件》报道中富士康员工张全蛋的演唱又让更多人知晓了这首神曲；2014年11月9号，《滑板鞋》官方MV首发，由其身份神秘的演唱者约瑟翰•庞麦郎（真名庞明涛）亲身出演，随后庞麦郎被戏谑为亿万“屌丝”的男神。MV的首发赢得了近1亿的点击率，不论在哪一阶段，众多受众都不同程度地参与了《滑板鞋》的传播过程中。如受众在B站观看《滑板鞋》时可通过弹幕的形式即时发送相关评论；另外，“今天怎么不开心”“我的滑板鞋，时尚时尚最时尚”等歌词以微信、微博为土壤，随着受众的大量使用而转变为年度流行语。

由此可见，无论是音视频的恶搞，还是歌词的变化性运用，这一系列行为都形成了“病毒视频”的传播高潮，掀起了大众的集体狂欢。

一、《我的滑板鞋》引发的集体行为

集体行为一般是在某一事件刺激下，由一定数量的

人群在特定场所自发或有组织地做出相关反应的行为，谣言、骚乱、游行、舆论等都是集体行为的表现形式。西方学术界普遍认为“集体行为是自发产生的，相对来说是没有组织的，甚至是不可预测的，它的发展趋势没有计划，它依赖于参与者的相互刺激”。《滑板鞋》的各种后续版本无一不体现了集体行为所强调的自发性和传播的猛烈性。

（一）《我的滑板鞋》集体创作行为背后的狂欢根源——受众的草根文化心理

《滑板鞋》引发的集体行为不是一蹴而就的，而是有其独特的进阶过程和深厚的情感共鸣基础，即以草根和“屌丝文化”为根基，利用B站，借用暴走大事件的宣传引起年轻网民的共鸣，最后吸引越来越多的集体创作。从歌曲本身出发，歌词以演唱者和母亲过去的一段对话展开：“在一个晚上我的母亲问我，今天怎么不开心”，白描似的对话引出了演唱者对滑板鞋的向往，以及买到梦寐中的滑板鞋之后诉说“这是我生命中美好的时刻”的喜悦之情。歌词看似简单、质朴，实际上蕴含了小人物追梦之意。

根据百度指数分析，“《我的滑板鞋》的受众92%是男性，59%的年龄阶层处于20—29岁”，而整首歌曲恰巧符合时下年轻人的草根心理，作为当今大众文化中的重要分支，草根文化来源于社会基层。“民主性和真实性是草根文化最突出的两个特点。民主性是指文化的生产不再是精英阶层的特权，草根也能参与文化的生产，草根评选出来的往往是最容易流行的；真实性是指草根取下了罩在偶像身上的光环，还原事物的本来面目，无论真实情况如何，草根评选出来的往往是最可信的。”庞麦郎本身的草根身份再加上歌词的质朴，结合被受众解读的包含梦想和希望的歌词，自然有了广泛蔓延的土壤。之后的众多视频版本也均为草根受众的创作，其中不乏“恶搞”“屌丝”的标签，但却不妨碍受众从各自的角度出发赋予不同版本“滑板鞋”以新意义、新情感。

（二）《我的滑板鞋》集体创作行为的生存土壤——充当公共领域的视频网站

新媒体环境下的集体行为，其发生需要一定的场域。以网络为土壤滋生出的集体行为与公共领域有着不可分割的理论关联。所谓公共领域，哈贝马斯意指的是“一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见，并组织对抗武断的、压迫性的国家与公共权力形式，从而维护总体利益和公共福祉”。

但哈贝马斯的公共领域是一种乌托邦的理想模式，该理论在实践中的运用一直缺失。随着网络的发展，关于网络与公共领域之间的依存关系越来越受到高度审视。网络作为新媒体，孕育着新的公共空间，能让公众以相对自由、平等的方式进行舆论，满足了大众集体抒发情感的需求。

新媒体与传统媒体不同，它塑造的传播环境是互动的、多元的，公共领域在新媒体形态中有存在的可能性。草根文化开辟了新媒体中属于平民阶层的公共领域，相应的，以社交网络、视频网站等为代表的公共领域也为草根群体提供了发声的平台。

在各种《滑板鞋》版本的传播过程中，以B站和优酷为首的各大视频网站充当着公共领域的角色，所有人都有扮演“创众”的机会，不管是用手机记录，还是用DV拍摄，或使用专业摄像机和熟练的编辑手法制作视频，每个人都可以选择自己适合的方式平等参与文化实践，展现属于自己的“滑板鞋”，至于制作水平的好坏，受不受欢迎，“创众”们将自己的成果发布于网上，其他受众也可以通过视频网站的各种功能表达各自的喜好程度，这一点与公民在公共空间表达舆论是类似的。

（三）《我的滑板鞋》集体创作行为的传播形态——以“病毒视频”的方式表达情感共鸣

“病毒视频”是指借助Email、视频分享网站以及社交媒体等传媒平台而在网络共享中流行开来的视频片段。“但这类视频并不是真的以传播病毒的方式来开展的，而是通过对用户人际间的口碑传播来传递信息，在这一过程中，信息产生了和病毒一样的传播扩散模式。病毒视频通过巧妙设计，或是具有新奇内容来吸引大量受众，受众再利用快速剪切、复制等方式继续向其他人传播。”

部分病毒视频凭借原生态、草根的内容获得了大量关注与转载以形成病毒传播，这其中有一定的偶然性；还有一些病毒视频是以商业营销为目的制造出来的，如病毒视频的广告营销中较为著名的有七喜汽水的创意网络广告视频。从制作风格上看，“病毒视频”通常十分诙谐幽默，除了一些精彩的原创剧本，还包括为数众多的“改编”作品——从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。

流行病毒视频广泛传播的原因在于视频的创意性、趣味性和娱乐性，并具有一定视觉冲击力。正如土豆网首席运营官王祥芸所言：“好的视频自己长脚，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。”

《滑板鞋》成为风靡全国的MV及其在网络上引发的大量模仿都属于病毒效应，作为一个典型的病毒视频案例，它不仅将本身的原版MV和现场版的表演推销给亿万观众，还引发了成千上万观众用模仿表达出的反响，高度情感共鸣是受众们表达娱乐和讽刺情绪的根本原因。

该神曲用戏谑性吸引了受众的眼球，给网民带来了集体狂欢的快感，不论是庞麦郎带乡音的普通话，还是不断重复的歌词“一步两步一步两步，一步一步似爪牙，似魔鬼的步伐，摩擦，摩擦”，都具有滑稽和无厘头的欢乐情感因素。而这些，也体现了在娱乐至死的媒介社会中，大众审丑文化的风行。

二、《我的滑板鞋》背后的文化工业意味和审丑文化风气

其实走红的神曲远不止《滑板鞋》。2014年的《小苹果》和前两年的《江南style》《忐忑》《最炫民族风》等一系列神曲引起的各类模仿和恶搞也不在少数。正如本雅明“机械复制的时代”描绘的那样，《滑板鞋》这类的神曲都是“底片”和“样板”，其存在就是为了被模仿、被恶搞。虽然不同《滑板鞋》版本都以各自标榜的最具个性、恶搞的标签吸引了不少人气，但它们像快餐文化一样暗含的商品性、消费性和批量生产性全都契合文化工业中文化产品的特点。

此外，《滑板鞋》的火并不代表它符合每个人的口味，不少受众称自己不明白这首歌好听之处；也听不惯其另类的曲风和歌词，至于《滑板鞋》官方MV推出之后，被戏谑为屌丝男神的庞麦郎亲身出演，其装扮形象、舞蹈动作也遭到不少吐槽。这正说明，受众的注意力正凸显了当下审丑文化所造成的眼球经济。在网络影响力巨大的年代，审丑文化通过怪异的、颠覆传统的人或事为主角，以娱乐至死的精神吸引人们的注意力。最典型的人物代表便是凤姐、hold住姐，庞麦郎的形象也实在令人不敢恭维，瘦弱，矮小，即使穿着西服也含有廉价味，戴上墨镜也掩饰不了土气，这和围绕在他周围的美女形象形成了强烈反差；而他在MV中不太熟练而又怪异的舞蹈动作让人忍俊不禁又极富戏谑的感染力。

《滑板鞋》以不算动听的曲风、不算优美的舞蹈迎合了人们的认可，究其原因，还要归结于网络视频这一新媒体传播平台。网络的高渗透率使得信息的传播更直接，为获得高点击率获取经济效益，网络传播在缺少“把关人”审核的情况下靠“奇”“丑”“怪”引人注目以迎合大众娱乐的口味。然而，审丑文化本不是一个贬义的概念，其存在符合流行文化的规律，一定程度上也契合了处于复杂社会中大众的心理。

三、结语

作为新媒体传播中的一个典型案例，《我的滑板鞋》及其引发的集体行为在传递娱乐情绪的同时，也引起了人们对新媒体引发的新的文化形态的反思。除了网络视频，以微信、微博为代表的社交网络和其他新媒体引发的热门事件也愈演愈烈，其中的热点问题烦杂琐碎，这就需要传播学者不断探讨，为营造健康的公民新媒体环境提供理论援助。

【参考文献】

[1]王乐鹏，姚明广，王奕俊.试论旅游企业的新媒体营销[J].内蒙古科技与经济，2011（3）.

[2]Bruns，A.Blogs，Wikipedia，Second Life，and Beyond From Production to Produsage.NY：Peter Lang，2008.

[3]邓新民.自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点[J].探索，2006（1）.

[4]克特·W.巴克.社会心理学[M].南开大学出版社，1984.

[5]百度指数：我的滑板鞋人群属性[EB/OL].http：//index.baidu.com.

[6]刘立丰.草根文化和恶搞文化背景下的品牌传播[J].广告大观（理论版），2006（6）.

[8]朱晓宇.网络审丑文化的传播学审视[D].浙江工业大学，2012.