青春怀旧电影的消费时代

劳欣哲

青春怀旧电影的消费时代

劳欣哲

[摘 要]近年来，华语电影市场上充斥着各种青春电影，创造了一个又一个的小成本电影票房神话，其中“怀旧消费”带动的票房经济，成为影响票房的决定性因素。观众的怀旧情结推使华语电影步入“青春怀旧消费”时代，其持续发展不仅应加强前期融资筹划，还应该避免跟风模仿、过度消费，在艺术创作中不断创新。

[关键词]青春电影；怀旧情结；消费时代

[作 者]劳欣哲，湖南工业大学硕士研究生。

近年来，华语电影市场刮起了强烈的青春怀旧风。2011年，一部小清新的台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》红遍大陆，在亚洲范围内造成不小的轰动，捧红了柯震东、陈妍希等主演。持续的关注度和高居不下的网络点击率，让不少人看到了青春片在内地的巨大市场。2013年，赵薇根据同名小说改编成的青春电影《致我们终将逝去的青春》，在上映后卷走7亿票房，成为同档期最大的票房黑马。一年之后，高晓松监制的《同桌的你》上映，一首经典老歌加上一个平凡而又普通的故事，用生硬的情怀加煽情，依旧在竞争激烈的五一档拿下了4.5亿的票房，再一次印证了青春片是票房灵药的说法。12月5日，《匆匆那年》上映首日票房累计7940万，并以5.8亿票房收官，成为2014年12月贺岁档冠军。

这些影片都具有明显的怀旧风格：它们或追忆青涩校园生活，或缅怀特殊年代爱情。更为值得注意的是，它们大多创造了很高的票房或极好的口碑，大大提升了华语电影对市场的影响力，也使青春怀旧电影在国内市场上成为低成本高收益的香馍馍，并引发和催生了一系列的模仿之作。本文通过分析青春怀旧电影广受追捧的成因及衍生影响，对“怀旧消费”行为的引导和当前市场存在的弊端进行了思考。

一、青春怀旧电影兴起的时代背景

1998年播出的电视剧《将爱情进行到底》，可谓是开创了内地青春片的先河，深深地影响了“70后”一代人。在这之后，《奋斗》《北京爱情故事》等一系列青春电视剧纷纷崛起，在国内电视剧领域形成强烈反响，由此触发了电影青春片的跟进和爆发。如今的内地电影市场，“80后”“90后”已经成为观影的主要消费群体，抓住他们的心理成为电影创造票房的首要目标。青春怀旧电影的成功很大程度上要归功于对“80后”心理捕捉的成功，影片中那些有关校园的回忆，成为已过或将过而立之年的他们最美好而温暖的回忆。成长于改革开放以来的转型期，毕业后面临巨大的压力，生存危机带来的焦虑如影随形，“80后”们走出校园的经历并非都那么美好。面临房子、工作、孩子等诸多现实问题，走进影院重温过往那些无忧无虑的日子，才显得那么美好，当代青春怀旧电影恰恰满足了“80后”观众的这个需求。

二、华语电影步入“青春怀旧消费”时代

消费行为理论认为，欲望是人类一切经济活动的原动力。而根据马斯洛的需求层次说，人的需求被分为生理、安全、情感归属、尊重和自我实现。当衣食无忧生活无虞后，人的需求会自然提升到更高一个层面。而怀旧电影的产生和传播正是满足了人们情感归属的需求。

目前中国文化市场的消费主体人群是“80后”“90后”。对他们来说，那些能体现和印证自己青春岁月的文化产品，不论是影视、音乐作品，老物件，或是怀旧国产品牌，他们都格外愿意买单捧场。

（一）电影市场的“怀旧消费”现状

当前电影市场中，早已充斥着各种“怀旧消费”，在你不知不觉中，其实已经为“怀旧消费”买单了。在2014年中影集团引进国外大片名单中，“怀旧消费”电影悄悄占据其中多数，《变形金刚4绝迹重生》虽然在生硬地塞入一些中国元素和无下限地植入广告后一度被批为烂片，但一点也不影响其在2014年中国电影市场暑期档票房冠军的地位。风靡于20世纪80年代的动画产生的价值可见一斑，影响了不止一代人，无数消费者为的就是“变形金刚”这四个字而买单。毫无剧情可言的游戏电影《极品飞车》上映后一直饱受争议，却意料之中地在中国大获成功，4.1亿票房甚至超越北美电影市场。一部在1994年上市的游戏在20年间数十次地改进更新累积了大量玩家和粉丝，改编成电影创造高票房或许并非难事，如何把游戏迷们引入电影院则更需要下功夫。可见，“怀旧消费”占据电影市场由来已久，套路相对成熟，由此看来，一部票房成功的电影其实并不需要通过

获奖来传播，口碑与创意也不再那么重要，抓住消费群体的情感需求日益突出，“怀旧消费”成为电影片商们的制胜法宝。

（二）华语电影的“青春怀旧消费”时代

早在十年前，华语电影还被高成本大制作的商业电影所占据，连张艺谋、陈凯歌等名导也未能免俗，《满城尽带黄金甲》《无极》等一系列大场面的商业电影给观众带来强烈的视觉冲击。可高成本大制作电影未必就能带来高产出高回报，加上国内电影技术落后、后期制作往往要高薪聘请外国团队，投资方金额有限、无法开拓国外市场等原因，华语商业电影只经历了短短几年的黄金时期，就悄然退出了历史舞台。这时，低成本低制作的青春片应运而生，抱着试一试、亏本也亏不了多少的心态，青春片在华语电影市场大获成功。

很多青春片都改编自同名小说，书的作者不一定很出名，但小说要有一定的知名度。比如艾米的《山楂树之恋》在开拍之前就已经感动无数读者，辛夷坞的《致我们终将逝去的青春》在2007年就已经红遍网络，《匆匆那年》的小说在上映前就已经非常畅销，拥有广大的市场和读者基础。青春片中的怀旧场景很多，初恋、打架等怀旧情节也不少，但电影能否讲一个优秀的故事并不重要，重要的是在电影里每一个观众都能找到自己，从而引发共鸣。

当代社会的年轻人面对极大的现实压力，如就业、结婚和高成本生活等，怀旧成为他们释放压力的一种方式，同一群志同道合或境况相同的人在一起聊大家熟悉的话题和事物，就会有归属感和不被抛弃感。青春电影恰逢其时地契合了年轻人的怀旧情结，而在观众被《同桌的你》《匆匆那年》的情节和细节所感动的时候，他们同时也在为怀旧买单消费。在现代性的语境中，当人们的怀旧情结成为电影投资方看中的市场，每一个有怀旧心理的人都是一个潜在的消费者，“怀旧消费”也就应运而生，华语电影也正式步入“青春怀旧消费”时代。

三、对目前市场行为的反思

（一）投资方的趋利性影响新风格影片的前期工作

改编自同名小说的《那些年，我们一起追的女孩》在一开始就即以商业模式运作，电影在开拍和放映前已被大众所知晓。可为了拍摄的资金，导演九把刀四处筹款、跑赞助，甚至抵押自己的房子贷款投资。在电影拍摄杀青之后，看到了电影的怀旧风格，嗅觉敏锐的投资方才纷纷介入，支持电影的后期制作。这并不是拍电影的悲哀，而是消费经济使然，是经济利益诉求的自然表现。

青春怀旧电影已经证明了自己的市场影响力，目前不会再有投资方去拒绝一部低投入高回报的青春怀旧电影的投资。可当华语电影从“青春怀旧消费”时代去开创新的时代风格之时，又会有多少投资方愿意试水冒险，为一部前景尚不明朗的电影下赌注呢？

（二）制片方的跟风模仿影响后续发展

当然，代表商业利益的投资行为不仅只表现在这一方面，国内电影市场充斥着青春怀旧电影的跟风、模仿之作就狠狠地刺痛了怀旧受众的心。《同桌的你》虽然在票房上以4.5亿大获成功，却无法获得与其等价的口碑，“没有人物，没有故事，没有性格，只有演员在背书，旧新闻在堆砌”说的还只是影片的内容表现，而涉嫌抄袭《那些年，我们一起追的女孩》的情节和人物设置，就更难让观众接受了。

（三）“青春怀旧”的过度消费无异于饮鸩止渴

从2011年《那些年，我们一起追的女孩》起，3年多的时间里，共上映了十余部青春怀旧电影，短时间内如此集中地投放，极大地超出了观众怀旧情结的需求，加上类型相同的电影在内容和情节上多少都有相似之处，青春怀旧电影在未来受欢迎的程度已呈下坡路的趋势。众所周知，国内电影市场一直受到外国电影压倒性优势的占领，华语电影在国内市场的影响力都非常有限，以前还能依靠夸张的明星阵容吸引粉丝收获票房，近年来这一做法却越来越难奏效了，从最近阵容豪华的战争大片《太平轮》票房不敌同期青春电影《匆匆那年》就是一个典型的例证，而电影公司、导演在看到青春怀旧电影前所未有的票房号召力之后，纷纷着手开拍，不论电影成功好坏与否，对于那些拥有怀旧情结的观众而言都是一次又一次的消费，当这些怀旧需求被过度满足以后，怀旧市场只会越来越小。

从当前的信息报导来看，何炅正在拍摄以自己成名曲命名、自导自演的青春电影《栀子花开》，水木年华成员卢庚戌也将开拍以自己代表作品《一生有你》命名的大电影，许多文化产业从业者也都看到了青春怀旧电影的市场，纷纷投身其中，利用自己曾经给观众印象深刻的作品试图再火一次、捞一把金，有的甚至是不计后果、粗制滥造、加班加点地拍完，赶上“青春怀旧电影”时代的末班车，分到最后一杯羹。他们却没有预想到，通过代表作品改编来的电影的确能够带来一定的知名度，却还能带动已经伤透心的粉丝和麻木的观众吗？

（四）艺术创新是“青春怀旧消费”时代可以持续发展的王道

毋庸置疑，根据已经拥有一定认知度的小说改编电影，省去了一大笔宣传费用，也更容易让观众接受。但一味地照搬小说剧本，或者模仿其他电影，不加任何艺术修改，只会降低电影的吸引力和市场口碑，对导演的不认同也会直接影响下一部作品的票房收益。一部好的青春电影不是流水线上出来的一个产品，也不仅仅是满足观众的怀旧情结，它更应该在艺术

创作中有所创新，让拥有相同青春的观众体会到不同的观赏感受。

从《老男孩》到《老男孩之猛龙过江》，筷子兄弟所说的其实就是同一个故事，但却又让观众体会到了不同的感受，包括追梦的女孩、赴美选秀、韩国杀手等情节的加入使得影片相对于第一部有了更多的亮点。一样的故事，不一样的讲述方式，电影有了创新就不怕没有观众，而这也恰恰是众多青春怀旧电影“流水线”式拍摄的缺陷。

【参考文献】

[1]罗薇薇，邢虹.青春片一拥而上 电影青春牌还能打多久[N].南京日报，2014-12-09（A11）.

[2]宁珂，张艺冰.电影的怀旧传播对消费产生的影响[J].大众文艺，2014（8）.

[3]胡疆锋.近年来华语怀旧电影探析——以《老男孩》和《那些年》为例[J].首都师范大学学报（社会科学版），2013（6）.