二次元攻陷淘宝——浅析“双十二”淘宝与B站的广告营销

周 捷

2014年12月1日，距离淘宝“双十二”购物节还有11天时，淘宝首页上出现了只有在视频弹幕网才会出现的弹幕。然而，这其实只是国内著名的弹幕视频网哔哩哔哩（简称B站）助阵淘宝“双十二”购物节所做出的举措，此举措在B站被称为“淘宝攻占计划”。

虽然号称是另一个消费狂欢节，但是消费者对于“双十二”购物的热情远远赶不上“双十一”，2013年淘宝“双十一”的销量是350亿，当时淘宝官方乐观估计2013年“双十二”的销售额在100亿以上，但最终的结果只有43.8亿元，远低于预期。①该数据来源于网站http://www.askci.com/chanye/2014/12/15/94812jps7.shtml.如何引导消费者消费成为淘宝“双十二”营销的一个重要手段。于是，2014年，淘宝看中了弹幕视频网站B站。

一、关于B站

B站也称为哔哩哔哩或者bilibili，是一个弹幕视频分享网站，为上海东方传媒（集团）有限公司旗下网站，其前身为视频分享网站Mikufans。视频弹幕网站，是近几年兴起的新型视频分享网站的一种形式。弹幕网最大的特点就是可以将观众的评论按时间点以滑动而过的字幕显示出来。

2014年11月16日B站开始策划筹备“神秘事件”。11月25日直播揭晓“神秘事件”：B站向淘宝网寄出一只印有“姨妈”字样的抱枕和一份请求结缔契约书。12月1日淘宝和B站的“契约”成立，B站弹幕出现在淘宝首页。

二、淘宝和B站的具体合作方式

具体来说，B站和淘宝的合作计划包括：

（1）“双十二”当天，淘宝首页左上方页面出现B站标志小电视，点击小电视之后就可以像在B站一样发送弹幕。如果消费者想进入正常的购物程序还需要关掉弹幕才行.

（2）B站官方网店正式入驻淘宝，贩卖B站自制相关周边产品。

（3）新浪微博上，淘宝主持#二次元攻占淘宝#的话题，并与B站的微博账号@哔哩哔哩弹幕网进行实时互动。

三、淘宝、B站为何进行双向选择

综上所述，弹幕出现在淘宝网上充其量只是打着“攻占”的幌子在“双十二”这天实现双方的相互营销。淘宝和B站，一个是购物网站，一个是视频网站，双方的合作听起来有些天方夜谭，然而实际上，这样的购物网站与视频网站的合作并不是第一次。早在2009年，淘宝与四大视频网站合作启动“视频购物”；2012年2月，天猫发布视频购物技术并作初步试水；2012年11月，京东商城与乐视网达成战略合作协议，推出视频购物专区；2013年11月，苏宁入股PPTV开创OVO（online video offline）互动视频购物模式；2014年，阿里巴巴入股优酷土豆……由此炒热了“视频电商”的概念。

“视频电商”是网站跨界合作的一种新的形式，指的是通过专业的电子商务平台，企业和商家把自己制作（或者委托专业的视频电子商务网站）的产品视频广告、视频宣传短片投放互联网上，供经销商甚至是消费者观赏、了解，从而达到高效率、低成本、形象化的传播目的，并通过视频电子商务平台，达到供需双方形成电子商务。②来源于百度百科对于“视频电商”的定义。

虽然形式上存在着差异，但是淘宝网和B站的合作仍旧是属于“视频电商”的一种拓展形式。从淘宝网和B站自身来看，“双十二”的这种营销手段的双向选择自有原因：

（一）淘宝对于B站的需求

在经由国内电商炒热的两个购物节中，“双十二”的影响远低于“双十一”，淘宝网需要更大的促销力度来推进购物节实现更大的盈利。“视频电商”是阿里巴巴集团在大数据时代向土豆网抛出的橄榄枝，而这一次，淘宝网把橄榄枝抛给了B站。收入不错的购物网站和流量丰富的视频网站合作，将消费者和受众牢牢地套在一起。以往的“视频电商”的广告营销方式大体上是通过在播放视频时让消费者“边看边买”的形式进行，而这一次，淘宝网借用的是B站的弹幕。

B站的兴起源于国内青少年对于“宅文化”的推崇。弹幕网造就的边看边吐槽的观影模式营造出了一种虚拟的时间和空间的共享性，给受众造成一种“现场参与”的错觉。淘宝选择与B站合作，弹幕的形式使得消费者也可以通过这种空间距离的拉近看到别人对“双十二”的看法、对商品的评价等，这对于消费者来说是一种全新的消费体验。在未来的进一步合作中，业内人士表示，如果淘宝和B站能把网页弹幕系统嵌入购买页面中，让买家在页面中自由发言评论商品，这个网页弹幕系统将成为一大创新。

（二）B站对于淘宝的需求

弹幕网源于日本的niconico弹幕网站，niconico在日本是一个主流的视频播放网站，与此不同的是，B站在国内是隶属于青少年亚文化下的边缘性视频分享网站，比起其他的视频网站，B站的盈利显得更加艰难。B站的视频来源，第一种是通过其他网站的链接，第二种是B站直接买了版权的视频，第三种是通过“UP主”①UP主：来源于日文词汇，由upload变化而来，指的是在B站上传视频的人。直接上传获得。在这三种视频来源形式中，B站自己买了版权的视频和“UP主”直接上传的视频中是没有广告的，而通过其他网站的链接获得的视频中播放的广告也跟B站没有直接联系。所以B站想要像其他网站一样通过广告盈利显得尤为困难。此外，中国受众的文化消费背景一直是处于免费观看的状态，要像niconico一样通过会员付费来实现盈利显得非常不现实。

而事实上，在2014年10月B站创始人⑨bishi也称该网站一直处于亏损状态。虽然它的创始之初是隶属于亚文化的产物，但是要盈利，扭转亏损的状况，很大程度上都只有考虑如何从宅系群体这个“小圈子”走向普通民众这个“大圈子”。和淘宝的合作，无疑是B站走进“大圈子”的又一举措。

四、“造势”效果

当天，#二次元攻占淘宝#这个话题上了微博热门搜索词，据微博统计，有9941.9万人阅读了该话题，有1.4万人对该话题进行了讨论，该话题的粉丝数也达到了755人。淘宝微博还发出了弹幕数据统计：仅半天之内“任性”一词被提到2万次，“有钱”提到1.2万次，“淘宝”3万次，“哔哩哔哩”3.8万次，“马云”11万次。

同时，国内的多家媒体都对该事件进行了重点报道，B站和淘宝的联盟引起了多方讨论。

五、多方讨论

关于这次B站为淘宝“造势”，各方评价不同，支持的人说这种方式很新颖，可以让普通大众认识视频弹幕网站，也可以让淘宝的购物行为变得丰富有趣。反对的声音主要是从购物网站本身出发，首先反对者们认为购物网站不同于视频网站，用弹幕令淘宝网页面变得很杂乱；其次，淘宝网上出现的弹幕很多都是B站用户发送的，B站用户有自己的一套语言体系，而这种语言体系并不为大众所理解。比如大量出现的弹幕“马云我赐你姨妈”，这句话本是动画《刀剑神域》的片头曲中其中一句歌词的空耳②空耳：空耳来源于日语，原来在日语中是幻听的意思，但后来渐渐转意。现在的“空耳”专指一种将原歌曲中的歌词，故意取其与原语言相似的语音，写出与原本歌词意思不同甚至毫无相关的新的“歌词”，以达到恶搞或双关目的的文字游戏，尤其常见于把一种语言转化为另一种语言。，B站用户用这句话刷屏会体验到乐趣，但是非B站用户会对这句话感到疑惑。

六、结语

“视频电商”是视频行业和电商行业所寻求到的一种新的合作形式，虽然这种合作形式尚处于起步阶段，消费者对于这种模式也比较陌生，但是，网站的跨界合作在大数据时代已经是一个不可逆的趋势。如同这次的B站和淘宝的合作，谁又能想到，会有一天能够在马云的老家淘宝网上看见“马云我赐你姨妈”这句歌词呢。

[1]苏落.视频+电商 那些不可能与可能[J].营销大讲堂，2014（12）.

[2]张周平.媒体+电商[J].新闻战线，2014（2）.

[3]陈席元.弹幕话语建构的青年亚文化网络社群研究——以哔哩哔哩网对Keyki事件反应为例[J].电脑知识与技术，2014（20）.