纸媒移动客户端内容编辑与推广路径选择

刘 琳 田龙过

纸媒移动客户端内容编辑与推广路径选择

刘 琳 田龙过

传统纸媒在经历了移动新媒体的冲击后，纷纷推出手机移动客户端。力争在纸媒发行量日益下降的现状下，通过移动客户端将用户绑定在手机之上。省级客户端作为面向区域用户的客户端如何在已成定式的应用软件中赢得用户关注，需要在内容编辑和推广途径上另辟蹊径。

纸媒客户端；内容编辑；推广路径

[作 者]刘 琳，陕西科技大学硕士研究生；

田龙过，博士，陕西科技大学教授。

一、纸媒客户端现状

（一）现状介绍

传统纸媒经历了移动新媒体的冲击，纷纷谋求新发展，推出手机移动客户端，力争在纸媒发行量日益下降的现状下，通过移动客户端将用户绑定在手机上。以陕西省为例，陕西传媒网、西部网、大秦网等主流媒体网站共计推出手机客户端十余款，均以陕西本地新闻推送为主，并提供本地生活服务资讯。

由于资源互换协议，同一省市客户端当天推送的本地新闻内容基本相同，因此，客户端的区别主要体现在板块设计与自主内容编辑之上。以陕西传媒网推出的“掌中陕西”、浙江日报报业集团推出的“浙江新闻”为例，两个客户端均为省级媒体新闻客户端，新闻推送内容多依赖其网站，用户体验的差别多来自于板块设计上。

（二）功能差别

“掌中陕西”定位为移动党报。2014年10月推出，目前处于第二期。突出党性，设有新闻资讯、陕西日报、领导动态、热门活动、新闻爆料五个板块，特色板块为“陕西日报”。提供陕西日报电子版供用户阅读，只要下载软件就可免费阅读。与2014年推出的第一期客户端相比，客户端新闻资讯内容减少了，国际资讯、国内新闻等均归类在新闻资讯中。在新闻资讯界面，同时显示新闻、问政、热点、专题等分类。在减少新闻分类的同时，增加了更人性化的地区新闻选择，添加了陕西包括西安在内的十二个市新闻，用户可根据自己所在地区进行区域新闻选择。

二、客户端分析

（一）掌中陕西用户分析

在陕西省级纸媒客户端中，笔者以掌中陕西作为调研案例，进行了数据采集与调研。“掌中陕西”客户端作为陕西传媒网的信息发布平台，进行新闻和信息的发布，实现新闻分享。2014年10月30日上线，截止到2015年6月25日，后台统计下载量达到9万人次。

在板块设计部分，问政、爆料和陕西日报是掌中陕西的特色板块。作为与用户近距离的沟通板块，为用户提供生活、社区服务等问题。爆料板块是在二期改进中增加的板块，用户通过电话注册使用爆料功能。爆料功能接收由用户从掌中陕西客户端上传的材料，材料形式为文字、图片。文字的字数限制在200字以内，图片仅限一张。

掌中陕西目前处于软件推广阶段，用户人数在增加到一定量后开始减缓。在现阶段遇到的问题，是同类型客户端都会遇到的瓶颈期，如何突破瓶颈，需要在大数据中找到方法。

（二）大数据分析用户使用习性

2014年12月17日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布了《2014年中国手机新闻客户端用户研究报告》。iiMedia Research数据显示，手机新闻客户端的各大新闻频道中，头条新闻最受用户关注，85.5%的用户经常阅读。54.1%的用户经常阅读社会新闻，娱乐新闻的关注度为40.5%。

同时，数据还显示了手机新闻客户端用户使用的时段分布高峰期。乘坐交通工具和晚上睡前为高频场景，分别占比53.6%和51.2%。手机新闻客户端使用的时段呈大分散、小集中的特点，手机新闻客户端应该根据用户使用时段提供相应的新闻内容和展现方式，以提升用户的阅读体验。

在客户端设计上，不同的设计也会带来不同的用户体验。简单的操作能够吸引更多的用户，而资讯展示方式不完善、功能不全面、操作不方便都会导致用户的流失。

三、掌中陕西存在的问题及解决方案

（一）新闻内容

纸媒客户端的新闻内容编辑应该基于艾媒咨询的数据，在首页推送头条新闻、社会新闻以及适当的娱乐新闻。“掌中陕西”首页推送新闻均为陕西本地时政新闻。直到首页第57条新闻，才推送与本地无关的娱乐新闻。在多数用户的使用习惯中，首页推送的新闻最多看到30条便会离开板块，而用户对本地新闻的关注度仅有19.6%，远远不及社会新闻。因此，在新闻推送的首页，应该包含头条新闻、社会新闻。

（二）功能性

吸引用户的根本原因是客户端有得看和有得玩。有得看指新闻的内容；有得玩就是指和用户的互动，例如网易新闻的评论。而省级客户端可以将“玩”定位在“服务”之上，贴近民生的服务功能是省级媒体区别于其他客户端的最佳选择，同时也是省级媒体的优势所在。从辅助功能的设计看，“社交化、本地化”特性应该不断完善。附着于新闻资讯的提供之上，其他功能的增加丰富了客户端的内涵。

“掌中陕西”功能性与第一期相比更加完善，整合度较高的新闻资讯成为推送内容。然而新闻资讯很难超越已有庞大用户的国内其他新闻客户端。因此应该强化本地服务功能，第二期去掉了第一期纵论与“美味陕西”板块，增添了互动性更强的爆料、投票与抽奖活动。想要通过积极与用户互动增添用户黏性，但从第二期上线至今2个月内，用户注册后仍然不能评论，而移动客户端新闻吸引人之处就是在与用户在浏览完新闻之后，能够即时分享自己的想法并与他人互动。

四、推广路径分析

除了在内容编辑方面下足功夫，高效的推广也是提高下载量的重要途径。

掌中陕西的推广路径分为线上推广与线下推广。线上推广主要在陕西传媒网等陕西新闻门户网站进行报道宣传，同时设置奖励机制，下载送打车券、春联等活动，刺激用户下载，并在微信打印机、百度贴吧、新浪微博等进行软文宣传。

线上宣传简单便捷，时效性强但持久度并不理想，号召知名推手以及网络红人进行宣传，持续长时间进行微博刷新以及新闻推送，是一个推广客户端的好方法。线下宣传目前是“掌中陕西”着重宣传途径，主要有两个活动。

1.“掌中陕西”进校园。掌中陕西客户端为推广进入了陕西多所高校，与学生面对面交流。陕西有近百所高校，在校生近400万人，手机用户群体大。面对如此庞大的用户基数，走进校园推广，能够迅速地锁定用户，并能让在学生口口相传，达到推广作用。后台数据显示，走进校园活动当天软件下载量达到峰值，最高日下载量达到300次，然而走进校园活动结束后，软件下载量明显下降，下载量趋于平缓，在活动结束一周后，软件下载量达到最低。

2.举办“寻找2014陕西最美民间歌手”活动。2014年 6月，陕西传媒网举办“寻找2014陕西最美民间歌手”活动。面向全陕西省民众进行海选。活动期间，掌中陕西客户端对活动进行了报道，并且在与活动相关的新闻报道中均出现了掌中陕西的推广。活动热门歌手、活动细则、投票拉票等，都可以在掌中陕西中看到。活动结束后，掌中陕西同样面临与走进高校后一样的状况，打开率下降。新闻“同质化”是其根本原因。掌中陕西内容生产以复制传传媒网内容为主，融合智能终端的特性，作少量的调整。在比赛结束后，减少后续报道。新闻内容与传媒网大同小异、信息缺乏深度导致无法吸引用户群体。

五、推广路径总结与建议

省级纸媒移动客户端在推广路线的选择上，应该在以往纸媒推广的旧模式下，结合市场现状，走出新的路线。

（一）纸媒优势与线上活动相结合

利用纸媒已有的用户资源，在客户端与纸媒上投放广告，号召忠实用户，举办用户线上优惠活动，将活动与客户端相联，并在客户端与纸媒同时大力宣传活动，让纸媒已有用户知晓客户端，并带动其他用户下载。

根据推广用户的喜好，制定不同的推广方案，并在内容上进行编排。增添不同的内容板块，避免新闻同质化，在对网站新闻复制的同时，挖掘新闻深度，做出有观点有内容的新闻资讯，以此吸引用户。

（二）党政优势与线下活动相结合

体现省级媒体的优势，与企业、高校合作，提高客户端曝光率。其中与企业的合作着重于为下载用户提供奖励，刺激用户下载。同时在客户端中为企业提供适当版面广告。与高校的合作可着眼于与高校学生的合作，客户端冠名举办活动，同时客户端以专题的形式进行活动报道，提高用户的参与积极性，吸引新用户。

用户选择安装客户端的首要因素是该客户端阅读方便、内容丰富全面。因此，客户端可以与自身功能性不同的客户端进行流量互换。在为用户提供了丰富内容的同时，也尝试探索新的盈利模式。

传统纸媒体的“移动媒体”之路还要探索其他创新形式。要认识到手机纸媒新闻客户端所扮演的角色，只有这样才能够让传统纸媒客户端的传播产生最大效果，传统媒体才会走向新的发展。[本文系“移动时代‘美丽陕西’对外传播策略研究（2014Z089）”研究成果]

[1]艾媒咨询.2014年中国手机新闻客户端用户研究报告[R].2014.

[2]陕西传媒网.2014“寻找陕西最美民间歌手”[DB/OL].2014-06-09.

[3]黄贺铂.全媒体下纸媒移动客户端的发展路径探析——以南方周末阅读器为例[N].新闻知识，2014（11）.