合作办学理念下的高职院校市场营销策略分析

李 悦

李悦/苏州港大思培科技职业学院讲师，硕士(江苏苏州215123）。

一、高职院校合作办学的特点

所谓高职院校中外合作办学主要是指国内正规高校与境外高校开展的合作项目。从20世纪90年代起，国家就鼓励多种形式的国内外高校间的合作办学，高等职业教育的合作办学模式也在这一进程中得到了显著的发展壮大。这种高职院校中外合作办学的显著特点是采用国外院校的教学方法与理念，引进英文原版课本，聘用大量的外籍教师，目的是为学生提供国际化的学习环境，从而培养国际化人才，以适应经济全球化发展和产业结构升级企业对技术工人素质提升的需求，同时高职学生在毕业时如能达到合作院校的考核标准还可以获得相关的学历证书，为继续深造及就业提供路径。

二、高职院校中外合作办学教育改革的迫切性与必然性

在我国大力推进高等教育改革的背景下，合作办学的高职教育得到了较快的发展，社会对该模式下培养出的高技能专业人才也逐渐认可。但相较于其他传统高校，这种新型的办学形式还是困难重重。高职院校合作办学面临的困境具体表现在以下几点。

1.生源连续下滑，社会形象偏低。中国教育在线高招调查报告中显示，2014年的高考报名人数虽然在连续下降5年后有所反弹，但仍有大量城市未完成招生计划。由于生源紧张，部分公办本科院校扩大了招生数量，进一步压缩了高职院校生源市场。另外，受强大的社会主流观念影响，很多学生及家长在面对本科和高职院校的选择中，往往会毫不犹豫地选择前者。社会对于高职院校中外合作办学的公众印象是家里有钱、学习不好的纨绔子弟的“聚集地”，而仅仅授予的大专文凭更使一些家长认为与高额的学费形成落差，被列为“不值得”去的学校。由此可见，高职院校尤其是高职院校中外合作办学，在中国的发展不仅仅要面临激烈的市场竞争，还要克服传统与现实条件下人们对其的不良感观。

2.高职院校中外合作办学处于弱势。2004年颁布的《中华人民共和国中外合作办学条例》在一定程度上推进了合作办学教育的发展，但是并没有改变该类院校的弱势地位。在经费投入、办学资格、办学者收益、专业设置自主权等方面，合作办学较公办院校都处于劣势。作为高等教育领域最先被推向市场的教育机构，本就处于弱势的合作办学院校还需要实现经济上的自负盈亏，如果找不到适合自己的发展道路，未来前景堪忧。

3.昂贵的学费导致生源少，质量差。一般来说，高职院校合作办学收取的学费相较普通公办学校要高出2倍甚至更多，才能满足国际化教学的高成本和自负盈亏的需求。然而高额的学费是中国绝大多数的中低收入家庭无法承担的，这就进一步缩小了高职院校合作办学的招生范围，最后可能只有那些家庭富裕但学习基础和学习态度都比较差的学生入学，学校的生源质量及教学效果陷入了恶性循环，最终导致了上文所述的社会对此类院校的不良印象。

基于上述分析可见，高职院校合作办学所面临的局势并不乐观，如何在目前条件下继续生存和发展，开创属于自己的一片天地是迫切需要解决的难题，否则最终会被市场所淘汰，也阻断了一条培养国际化高职人才的有效路径。笔者认为，要破解上述难题，在强调苦练内功，提高教学质量和办学特色的同时，也要引入高效的宣传手段进行有效的广告宣传，制定灵活的定价策略吸引更多的潜在消费者，即运用系统的市场营销理念来指导学校的管理及运作，制定出满足市场需求及自身条件的营销组合，明确自己在同类院校中的竞争优势，从而提高社会形象，保证优质生源，使高职院校合作办学发挥出应有的价值。

三、高职院校合作办学的发展对策建议

在制定合适的营销组合前，有必要对高职院校合作办学的目标市场加以分析，从而明确自身的定位。

1.明确目标市场。高职院校合作办学的直接消费者为学生，间接消费者则包括家长、毕业生、用人单位及其他社会群体。高校开展营销活动，设计营销组合，不仅是为了扩大生源，还要树立自身形象，提高自身影响力，从而获得社会的认可与支持。

2.明确学校的定位。首先是学科定位。不同院校其学科侧重点不同，应结合自身优势推出自身的特色专业。避免因为市场调查不足而设置市场过剩专业或忽略市场紧缺专业，造成毕业生难以满足企业的人才需求，出现结构性过剩。如苏州大学丝绸专业的开设就充分体现了当地“丝绸之乡”的特色。其次，地理位置定位、人口收入优势。有效利用当地独具特色的地理优势、自然条件吸引全国考生甚至国外学生的关注；分析当地及周边主要生源地居民的收入情况及消费习惯，发掘潜在的消费群体，锁定目标市场，及时做出相应调整。再次，学校未来的发展定位。合作办学的高职院校拥有先进的教学理念，为高考失利或不适应传统教育的学生提供了海外升学的机会。由以上几个主要的定位因素帮助学校找到自己在市场中的位置，从而为市场营销组合的设计提供前提条件。

3.“量体裁衣”的营销组合。在产品策略上，实施品牌特色战略，提高学校的声誉及影响力。一种产品在市场上是否受到欢迎，不仅要看他的产品质量或数量，更多是看他的品牌效应。具体到高校来说，要想在市场竞争中赢得主动权，办学规模或者学位层次显然不是最重要的因素，办学特色和教学质量才是重中之重。对于合作办学理念下的高职院校，在制定产品策略上占有一定的优势，因为其本身就是教育改革的新产物，该类院校可利用其合作方的资源，推出不同于传统高职院校的“特色产品”，比如一些高职院校合作办学推出双学历，即在完成相关要求及学分的情况下可获得国内的大专文凭以及合作方院校的学历或入学机会，成为与其他同类院校相比独特的亮点和竞争优势。

在定价策略上，实施差别定价。虽然对高职院校中外合作办学来说，高学费是其与生俱来的一个特质，也是阻断吸收中低收入家庭生源的一个主要影响因素，但学校可以采取灵活的收费策略来弥补这一劣势，如可以根据学生的学习成绩来设置奖学金或抵扣学费项目；针对来自贫困地区、家庭条件不好的同学提供助学金或助学贷款等资助项目减轻其负担；同时，学生在校期间，学校可以帮助提供勤工俭学的机会，进一步减轻学费压力。另外，学校还可以对不同的学科门类或培养方式制定不同的学费标准，从而在吸引更多生源的基础上达到利益最大化。

在分销策略上，高职院校合作办学要突破传统教学模式下老师讲学生听的“独角戏”上课状态，引进国外先进的教学方式和方法，有效利用先进的媒体技术，通过组织多形式的授课方式和课余活动，激发学生自主学习的兴趣，如利用微信、微博等现代化的传播媒介打破枯燥的传统教学模式，吸引更多的学生参与其中。另外，学校要利用自身合作办学的优势，与合作院校或企业签订协议，定时定量输送学生进行联合培养，打破由始至终在一所学校学习的传统，为学生营造一个轻松、高效、实用、多元化的学习环境。

在促销策略上，做好正面、积极的“自我推销”，制定有力的促销策略。消除社会对高职院校合作办学的误解，是其成功取得竞争优势的关键因素。除了利用广告、举办招生咨询会、组织教师与考生及家长面谈外，还可以实施公共关系策略，即学校可通过举办或积极参加各种公共关系活动，向公众展示学校的教育理念，传播本校在教学、管理、课余生活、学费、学习环境和就业等方面的特色和优势，促进交流，扩大影响，赢得社会和广大学生家长的认可。

综上所述，利用高职院校合作办学的特点设计出有针对性的市场营销组合是摆在我们面前的重要课题，它不仅关系到此类新型办学模式在中国的成败，也可能为其他类型学校的转变及改革提供参考。如今，我国正在强调高等教育向职业化教育的转型，这与以市场需求为中心的营销理念高度吻合。我们应借此东风及时有效地把营销理论引入高职院校合作办学的管理及操作中。当然在强调营销理念注入办学管理的同时，也要注意避免犯美国早期高等教育的营销错误，出现盲目适应市场需求，办学行为功利化，专业学校的入学门槛一再降低等消极倾向。总之，合作办学的高职院校应树立“以生为本”的营销理念，准确定位，找准目标市场，从而结合自身优势创立品牌特色，提高学校在市场中的竞争力。

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