长吉图区域宗教文化旅游营销组合策略

李 辉

(长春师范大学历史文化学院，吉林长春130032)

宗教文化一直以来就是人类传统文化的重要组成部分，从20世纪80年代起，宗教文化旅游逐渐发展成为大众旅游的一个重要分支，目前越来越成为旅游发展的不可或缺的组成部分。长吉图区域作为中国惟一一个经国家批准实施的沿边开发开放区域，是吉林省最活跃的旅游产业带，宗教文化旅游资源虽数量可观且类型齐全、品位上乘，但开发深度不足且整体知名度不高，成为该区域文化旅游的薄弱环节。如果采取一些行之有效的营销措施，扩大宣传，使当地宗教文化、自然风光相得益彰，将有助于该区域五大旅游产品品牌的最终确立，并获得一定的经济效益、社会效益。传统的营销组合4Ps一般包括产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)四方面，笔者从长吉图区域宗教文化旅游的实际情况出发，借鉴4Ps的主要内容，着重从三方面为其设计旅游营销组合策略。

1 调整旅游产品策略

旅游产品有两个概念:一个是从旅游者角度提出的整体旅游产品;另一个是从旅游企业角度提出的单项旅游产品［1］。本文所指旅游产品即为单项旅游产品，是指旅游企业向旅游者提供的服务项目。笔者根据长吉图区域宗教文化旅游的特色，仅就旅游产品的设计与开发进行简要论述，且主要针对其为旅游者提供的游览、餐饮和购物三大要素产品。

1.1 更新游览产品

关于宗教文化旅游，目前绝大多数学者认为是指以宗教文化为核心，借助相关的自然资源和人文资源，吸引宗教信仰者和普通旅游者进行的包括朝拜、观光、研究等的旅游活动［2］。旅游者在游览中，既可获得艺术享受，又可增长历史知识、宗教知识和识别鉴赏能力［3］。

长吉图区域宗教文化旅游产品品种齐全，类型多样，其中最著名的有世界最大的尼众道场——敦化正觉寺，中国四大文庙之一、东北最大的孔庙——吉林文庙，东北地区修建最早、规模最大、保存最完好的关帝庙——吉林市北山关帝庙，东北历史最久、规模最大、影响最广的吉林北山庙会，国家级非物质文化遗产——吉林乌拉陈汉军旗单鼓舞蹈、乌拉满族萨满神歌等。

目前，旅游者最钟情的是体验式产品，也就是参与其中，不再满足于从前的只是看看宗教仪式、宗教表演、宗教建筑。想让旅游者真正地身临其境，就需要让其能在宗教建筑里住上几宿，哪怕是一宿，体会一下宗教建筑的特点与深层次的意义;想让旅游者真正地从宗教表演中领略一些天人合一、万物有灵的精髓，就需要让其能学上一招一式;想让旅游者真正地从宗教仪式中悟到一些大爱无疆、因果报应、素食养生，就需要让其能与和尚、道士、牧师等宗教传播者有近距离接触，延长其停留时间。设计、更新产品时，可以利用不同的主题，如北山文化、文庙文化、禅茶文化、素食文化、萨满文化等，最大程度地发挥宗教文化的正能量，而不是强调迷信。

谈到更新游览产品，值得借鉴的是越来越多的学者提倡宗教生态旅游［4］，我们不妨在设计旅游线路时把山水风光与宗教文化融为一体，如将敦化正觉寺和雁鸣湖国家级自然保护区联为一线，吉林北山庙会和松花湖国家级风景名胜区联为一线，长春般若寺和净月潭国家森林公园联为一线，这实际上也发挥了长吉图区域旅游资源的优势。借助宗教在环境保护方面的基本理念，向旅游者宣传生态保护的重要性，使人们自觉地投身于环保活动。

1.2 增加餐饮产品

在吃住行游购娱这旅游六大要素中，“吃”位列第一，无论何种形式的旅游产品都离不开“吃”这一重要环节。宗教文化旅游产品的“吃”产品首先要讲究“素”，无论佛教道教都讲究“素”，讲究养生之道，宗教文化旅游胜地多建有专门向旅游者开放的斋饭、素食餐厅，北京市八大处公园每逢初一、十五都会有免费斋饭提供，既吸引了更多游人，又减少了部分游人在园中的消费［5］。这恰恰是长吉图区域宗教文化旅游需要增加的内容。另外要讲究“雅”，就餐环境要淡雅、菜名要清雅、外卖包装要高雅、服务人员要优雅，让旅游者充分领略宗教文化中值得推崇的用餐礼仪、禅茶文化。

1.3 创新购物产品

旅游购物产品种类繁多，其中纪念品最受消费者青睐。旅游纪念品不同于一般的旅游商品，是能反映旅游地特色，承载旅游地文化并能收藏的特殊商品［6］，是旅游形象传播的媒介。旅游者把它们买下来与亲朋好友分享，在某种程度上也能吸引潜在游客。

虽然长吉图区域宗教文化旅游给旅游者留下了或多或少的印象，但很多游客反映，不知该购买什么纪念品当作回忆或送给亲朋好友。其实，除了当地特有的人参、鹿茸、不老草、木耳、蘑菇外，管理部门还可以开发一些有代表性的宗教文化纪念品，如大师开光的佛珠、车挂，萨满神偶、腰铃，满族骨刻、剪纸，宗教文化景区明信片、纪念邮票，诵经的光盘、磁带，孔子纪念章，缩微的四大金刚雕塑，宗教文化传说故事集等，不仅可以满足旅游者需求，还能够增加当地旅游收入，同时得到事半功倍的宣传效果［7］。

2 采取灵活的价格策略

价格对于景区的营销来说起着十分关键的作用，决定消费者是否愿意购买。太高的价格会使旅游者望而却步，而太低的价格则会降低旅游收入，甚至有可能无法回收成本，因而合理的价格决策非常重要。有学者提出，合理的价格是增强市场占有率的重要手段［8］。

2.1 针对旅游者的价格策略

旅游有淡旺季之分，对于宗教文化旅游景区景点来说，这种表现似乎不太明显。但不难发现，每当宗教文化旅游景区景点举办活动的时候，或者是遇到各种宗教节日时，人流旺盛，管理部门可以考虑临时增加门票价格以控制流量。而从小的时间段来说，一周之内也存在着明显的“淡旺季”。双休日便是一周之内的旅游旺季。这时的旅游者基本是本地或周边的消费者，他们的目的一般是休闲、娱乐，选择任意一个景区都可以达到目的。所以，旅游价格将成为他们选择目的地的第一标准，管理部门可以采取双休日门票打折的策略。

2.2 针对竞争者的价格策略

长吉图区域宗教文化旅游景区景点的旅游价格不可避免地要受到竞争者价格策略的影响。随着市场竞争的不断升级，价格已经成为决定胜负的重要因素。身为东北著名佛教圣地的辽宁千山拥有寺庙30多座，门票价格才80元，而长吉图区域的宗教文化旅游景区六顶山金鼎大佛的门票即为80元，笔者觉得该景区价格应该再降一些，如果该景区门票价格过高，会流失部分游客。

2.3 针对中间商的价格策略

中间商往往是连接旅游者与景区的纽带。中间商的最终目的是盈利，确切地说是赚取中间差价。因此，一般来说，旅游景区都会给中间商一定程度的折扣，也称功能性折扣。而长吉图区域宗教文化旅游景区景点大都不给中间商折扣。笔者认为宗教文化旅游景区管理部门应借鉴旅游界成熟经验，对不同级别的中间商给予不同等级的折扣。

3 综合多重促销策略

旅游促销是旅游营销者将有关旅游产品的各种信息，通过广告推销、人员推销、新闻宣传、销售促进和旅游印刷品散发等手段，传递给潜在旅游者。成功的促销可以通过象征性的形象，使目标市场了解景区的主要特色和产品优势，促进消费意愿的形成，并最终形成购买力［9］。

3.1 广告推销

多种形式相结合的广告推销是促使众多消费者了解旅游景区的最行之有效的手段。广告媒体类型有很多种，最常见的不外乎报纸、杂志、电视、广播等，每一种媒体都有一定的受众，管理部门通常采取多种媒体相结合而主打一种媒体的宣传方式。目前长吉图区域宗教文化旅游的宣传应采取网络宣传为主，电视、报纸宣传为辅的策略。

在互联网应用越来越普及的今天，使用在线广告的旅游景区，会在消费者心目中树立一个符合时代发展的良好形象，所以，长吉图区域宗教文化旅游景区景点都应制作有特色的中、日、韩、英、法文等多种语言的官方旅游网站。在网站中通过文字、图片和背景音乐将其旅游资源、宗教文化、神话传说、建筑艺术等展示给消费者，激发他们前往游览观赏的欲望;同时，还可以将重大活动如开光、庙会等旅游新闻信息发布在国家旅游局官方网站以树立消息的权威性，发布在各大专业旅游网站以吸引广大“驴友”。

3.2 形象宣传

长吉图区域宗教文化旅游景区景点的形象宣传应至少从两个方面抓起:一是聘请旅游形象代言人;二是利用电影、电视做形象宣传。事实证明，旅游形象代言人因具有较高的知名度而对市场产生较大的号召力，从而引发注意力经济，吸引旅游者的眼球。利用电影、电视等作生动逼真的形象宣传。最好能拍摄和长吉图区域宗教文化旅游景区景点关系密切的电影、电视剧，聘请著名演艺界人物(演艺明星、人气超高、佛缘极深)担任主角。总之，至少打造出一部能够体现长吉图区域宗教文化旅游特色的宣传片，一部高质量的广告片，一部能够反映该区域宗教文化的电影或电视剧。

［1］李天元.旅游学概论［M］.6版.天津:南开大学出版社，2009:203－205.

［2］郑嬗婷，陆林，杨钊.宗教旅游可持续发展研究［J］.安徽师范大学学报，2004(5):536－540.

［3］谭特立.株洲宗教文化旅游景观的开发及其意义［J］.湘东文化，2013(2):45－46.

［4］杨桂华.滇西北香格里拉生态旅游示范区开发研究［J］.思想战线，2000(5):82－85.

［5］黄凯，柳茜.八大处公园宗教旅游的可持续发展研究［J］.旅游管理研究，2012(14):14－16.

［6］李宝珍.让旅行无限延伸——湖北省旅游纪念品开发设计研究［D］.武汉:湖北工业大学，2009.

［7］李辉.长吉图区域满族民俗文化旅游产品设计［J］.社会科学战线，2013(10):133－134.

［8］崔晓娜.少林景区营销策略浅析［J］.中共郑州市委党校学报，2012(3):37－38.

［9］侯润韬.天水麦积植物园景区营销策略研究［D］.兰州:兰州大学，2008.