论我国乡村旅游核心竞争力的提升

吕 莉

(安徽工商职业学院，安徽合肥230001)

乡村旅游作为一种新型的旅游类型起源于欧洲19世纪中期，20世纪50年代随着西方发达国家工业化、城市化建设的完成，大量农村人口迁往城市，乡村地区出现了萧条景象。在这一背景下，从20世纪60年代开始，各国政府为了振兴农村经济，从调整农村产业结构入手，大力倡导发展乡村旅游，推动了乡村旅游的蓬勃发展。我国的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，改革开放后国家正式将旅游业列入国民经济的重点产业，乡村旅游得以快速发展，尤其是在国家旅游局提出“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的宣传口号后，我国的乡村旅游更是呈现出强劲的发展势头。

如今，中国的改革开放进入攻坚战阶段，农业生产效益低下;农民就业面狭窄、收入水平低;农村经济社会发展缓慢甚至停滞不前;“三农”问题亟待解决。中国作为一个农业大国，农村人口占全国人口的三分之二以上，解决“三农”问题无疑是中国经济社会健康稳定发展的关键。进一步发展我国的乡村旅游，将其作为振兴农村经济、推动农村经济社会快速发展的重要途径和举措，已获得举国上下前所未有的高度认同，如何进一步发展我国的乡村旅游、提升乡村旅游产品的核心竞争力已成为业界需要研究的重要课题。

1 乡村旅游概念

乡村旅游是指城市游客(城镇居民)体验和享受乡村旅游产品的一种旅游方式。乡村旅游产品包括乡村环境(乡村的山、湖、河、森林、自然等)、乡村遗产(乡村的传统建筑、工业遗产、史前遗迹、教堂、村落等)、乡村生活(工艺和工艺品、节事、乡村食品、农业观光、传统音乐等)、乡村活动(耕种收获、骑射、划船、垂钓等)［1］。乡村旅游一般以乡村地区为目的地，利用乡村自身拥有的自然景观和人文景观作为旅游吸引物，通过满足旅游者休闲、娱乐、回归自然等方面的需求，获得经济效益和社会效益。

2 乡村旅游存在问题

我国乡村旅游已经历了半个多世纪的发展，在国家和地方政府的大力推动下，许多地方取得了令人瞩目的成绩。例如，通过发展乡村旅游部分农村地区的产业结构有所调整，农民收入有所增加;乡村的公共基础设施条件有所改善，有些地区通过发展乡村旅游已经摆脱了贫困，走上了小康之路。然而，与发达国家相比，我国的乡村旅游无论从其发展的规模还是从其产品品质上看，还有很长的路要走，存在许多亟需解决的问题。

2.1 缺少整体规划

目前我国大部分地区的乡村旅游尚处于自发增长时期，农村以各个农户家庭为单位，各自为政分散经营。在这种经营模式下，经营者往往只注重个体利益和眼前利益，缺乏前瞻性和全面性，很难形成乡村旅游规模效益和品牌效益，造成旅游资源浪费，旅游产品竞争力不强。

2.2 缺失乡土特色

由于对当地旅游资源和目标客源市场缺乏认真的调研分析，简单模仿和盲目发展乡村旅游，致使乡村旅游产品缺乏特色，同质化严重甚至城市化;没有充分发掘乡村旅游资源的核心吸引力要素，不能突出农耕文化和乡土文化特有的内涵魅力，致使乡村旅游产品没有特色，产品粗糙且品位不高，商业化倾向明显，市场适应性和竞争性不强。

2.3 忽视生态效益

在开展乡村旅游的过程中过度重视经济效益，造成乡里不同利益主体的矛盾激化，促使淳朴民风的改变;过度开发利用对乡村的田园风光和生态环境造成危害。这种只顾经济效益，忽视社会效益和生态效益的做法，最终导致乡村旅游的旅游资源基础不复存在，乡村旅游发展受到毁灭性的打击。

2.4 配套设施落后

由于我国农村经济和社会发展水平与城市存在较大差距，乡村公共基础设施投入本身就不足，道路、水电、通讯及食宿等基本条件难以满足旅游者的出行需求，这在很大程度上限制了乡村旅游的快速发展，乡村旅游基础设施的配套完善刻不容缓。

2.5 专业人才缺乏

我国旅游人才的教育培训滞后于旅游业的发展，一方面表现为旅游方面的人才少，供不应求;另一方面表现为缺少人才培养分类细化，没有针对不同类型的旅游活动培养专门人才。乡村旅游专业人才的匮乏尤为严重，从顶层旅游规划设计到基层旅游服务管理均缺少专业人才参与，因此难以提供高品质的乡村旅游产品。

2.6 营销手段落后

乡村旅游的主要客源地大多在城市和城镇，乡村旅游目的地相对旅游者而言往往偏僻或偏远，加之农村地区网络普及和文化传播比较落后，很多精彩的乡村旅游产品由于宣传和营销手段落后而“养在深闺人未识”。

3 乡村旅游发展措施

上述乡村旅游活动中存在的突出问题，目前已成为制约我国乡村旅游进一步发展的瓶颈，如何解决这些问题，大力提升乡村旅游的核心竞争力，已是发展乡村旅游不可回避的课题［2］。在旅游业蓬勃发展的今天，各种类型的旅游活动争奇斗艳，角逐市场，乡村旅游作为古老又年轻的旅游类型要想赢得旅游者的青睐，就必须独树一帜，在旅游产品的异质性、不可替代性和优质性上下大功夫花大力气，形成乡村旅游的核心竞争力，为此笔者认为应该从以下几方面入手。

3.1 深入发掘资源独特吸引力

乡村旅游是现代农业经济和现代旅游业紧密结合而产生的新型旅游类型，这一类型的旅游是以乡村景观、乡村产业、乡村文化为旅游吸引物而展开的，因此要使乡村旅游具有独特吸引力和核心竞争力首先应聚焦旅游吸引物，在乡村景观、乡村产业、乡村文化的发掘和建设上花大力气，真正使乡村旅游有别于以城市文明、工业文明为代表的其他类型的旅游，使其具有异质性和不可替代性，这是打造乡村旅游独特魅力及核心竞争力的根本所在，失去这一立足点乡村旅游将无法脱颖而出。乡村景观、乡村产业、乡村文化等旅游资源对于现代城镇居民之所以具有独特的吸引力，是其有别于工业化和城市化给人们生活带来的种种困扰，分析其原因，从客观上看主要是城市化、工业化造成一定的环境污染问题，同时快节奏而又单调的工业化和城市化的紧张生活促使人们产生乡村旅游的需求。从主观上说，人们都有回归原始家园的梦想，现在的城镇居民其祖先大多来自乡村，乡村环境、乡村产业、乡村文化是其脑海中抹不去的意象和难以割舍的情怀，人们希望通过回归田园消除身心疲劳和紧张，追求新鲜和独特慢节奏生活方式，感受清新的环境和淳朴的民风。旅游者的这些需求是开展乡村旅游活动的主要依据，只有认清旅游者的需求特点，找准乡村旅游在旅游活动中的定位，将乡村环境、乡村产业、乡村文化作为发展乡村旅游的抓手，才能真正体现乡村旅游的独特魅力，打造乡村旅游的核心竞争力。

3.2 着力打造产品多样性和层次性

大众旅游时代的到来，不仅预示着参与旅游的人数众多，同时也意味着旅游者的需求更加多样，旅游消费更加成熟。我国的乡村旅游经过前一段时期的发展，目前正进入产品升级换代时期，旅游者的旅游需求不再满足于前期一般的乡村观光活动，而对乡村旅游产品的多样性和层次性提出更多的要求。乡村旅游产品不仅在总量上应满足旅游消费需求，更应在旅游产品的多样性和层次性上做文章，使旅游产品的适应性更强，旅游产品的品质得以提升。我国乡村幅员辽阔，地理环境和气候类型多样，物产丰富，民俗民风和乡村历史文化积淀深厚，为旅游产品的多样性和层次性提供了广阔的空间，这是其他旅游类型无法比拟的优势所在。在设计乡村旅游产品时要因地制宜，对目标客源市场进行市场细分，从食、宿、行、游 、购、娱这些旅游要素上体现乡村旅游产品的异质性和不易模仿性，使乡村旅游产品呈现出丰富的多样性和层次性。如针对老年人的乡间养老疗养;针对学生的乡村生活体验及农业知识学习;针对城镇居民的农事活动、民俗活动的体验;针对城市白领阶层的乡间寻幽探秘等。乡村旅游产品的多样性和层次性可以使其适应性更广、针对性更强，不仅可以招徕更多的旅游者，同时还可以大大提高旅游者的满意度，也为旅游经营者带来更好的经济效益。

3.3 充分发挥政府引领作用

纵观世界各国乡村旅游的发展历程，政府在其中扮演着不可或缺的角色，起着重要的引领作用。我国的乡村旅游起步较晚，农村可利用的旅游资源丰富，但旅游基础设施和条件差，农民的观念和文化保守，经济落后［3］。开展乡村旅游，帮助农村尽快改变落后面貌，这种现状促使各地政府必须履行职责，在发展乡村旅游活动有所作为。政府的引领和服务工作应围绕以下重点进行。首先，要做好乡村旅游的规划和引导。发展乡村旅游对农村经济、社会和生态环境有很好的促进作用，然而不是所有的乡村都具备开展旅游活动的条件，也不可盲目发展乡村旅游。发展乡村旅游要依据当地的旅游资源、交通住宿等基础设施、城镇客源地客源情况等因素而定，一哄而上的盲目发展会适得其反。这就要求当地政府在旅游发展布局和开发项目上做好顶层决策及设计规划，使乡村旅游活动沿着正确的轨道和美好的蓝图健康发展。其次，要规范乡村旅游经营者的行为。要通过制定相关的法律法规来规范旅游经营者的经营活动，同时保障其合法权益不受损害。利用法律法规明确利益主体的责权利，在卫生、安全、环保、服务等重要方面约束经营者的行为，使乡村旅游活动逐渐步入有序化、规范化。再次，要在资金和政策上给与支持，搞好基础设施建设。我国乡村地区大多基础设施条件较差，交通、电力、通讯等开展旅游活动必备的基础设施落后，这些基础设施的建设投资规模大，回报率低，具有典型的社会公共产品的性质，单靠乡村旅游经营者难以完成投资和建设任务。最后，要利用政府的影响力做好旅游宣传和推广工作。鉴于我国的乡村旅游仍处于发展初期，加之旅游目的地较偏僻，需要各地政府充分利用自身的影响力加大对当地旅游的宣传推广力度，通过报刊、杂志、电视、广播及举办各类节事、盛事活动为乡村旅游摇旗呐喊构建平台。

3.4 积极借助人才科技力量

乡村旅游的内涵虽然与原始自然的田园风光、日出而作日落而息的劳作方式、古老传统的农耕文化息息相关，但是要将这些旅游吸引力要素转化为有吸引力的旅游产品却不能离开现代化的途径和手段，尤其是需要掌握旅游专业知识和专业技能的人才的加入以及现代网络和媒体传播技术的运用。乡村旅游职业经理人队伍的培养和现代科学技术的推广运用将会使乡村旅游呈现出崭新的面貌，焕发出勃勃生机。

4 结语

到2020年我国人均GDP将接近或达到中等发达国家水平，旅游活动将深度进入大众生活，旅游业也将成为我国战略性支柱产业，旅游业爆发性增长在为乡村旅游带来市场机遇的同时也对乡村旅游的发展提出了新的挑战［4］。我国作为农业大国，开展乡村旅游无疑具有得天独厚的自然资源和人文资源优势，要使这一优势转化为现实的核心竞争力优势，就必须立足乡村，准确定位，充分发掘乡村旅游的独特魅力，在乡村旅游产品的多样性和层次性上做足文章，同时各地政府要有所作为，为乡村旅游发展多做实事好事，借助人才和科技的力量全力打造乡村旅游的核心竞争力，使乡村旅游在未来的旅游市场中，以其不可替代的旅游感受和独特的旅游体验，赢得较大市场份额，让乡村旅游活动极大的造福乡里、造福旅游者。

［1］唐德荣.乡村旅游开发与管理［M］.北京:中国农业出版社，2011:3－5.

［2］潘顺安.中国乡村旅游驱动机制与开发模式研究［M］.北京:经济科学出版社，2009:145－147.

［3］邵金萍.旅游企业核心竞争力创新与提升［M］.北京:中国经济出版社，2012:30－34.

［4］高舜礼.中国旅游业创新发展论丛［M］.北京:中国旅游出版社，2012:24－26.