浅析“互联网+”时代综艺节目的植入广告——以《花儿与少年第二季》为例

文/刘 凯

浅析“互联网+”时代综艺节目的植入广告
——以《花儿与少年第二季》为例

文/刘 凯

随着“互联网+”时代的到来及媒体传播方式的改变，商品的广告宣传手段已从传统方式向多屏、多类型节目植入的形式转变。本文结合前段时间热播的综艺节目《花儿与少年第二季》为例，分析“互联网+”时代下我国综艺节目广告的植入模式、传播效果及受众细分等问题，并对“交互式”的广告植入模式进行了深入研究。

互联网+广告植入 传播效果 综艺节目

在平板电脑和大屏智能手机普及的“多屏时代”中，电视节目面临着“碎片化”“速食化”的大趋势。综艺节目也不得不迅速转换制作理念，渐渐向韩国、欧美等注重戏剧性、娱乐效应和社会化营销的节目特色靠拢。如《奔跑吧兄弟》，成功地将韩国综艺节目迅速本土化，并取得了不错的收视成绩。这既说明我国电视真人秀在“全民选秀”落幕后爆发了巨大市场潜力，又说明这种极富戏剧性和设计性的节目形式在“互联网+”的碎片化趋势下，完全能够适应这一来势汹涌的市场变革。虽然《奔跑吧兄弟》在制作和市场营销上取得了巨大的成功，但其植入的广告由于缺乏精准性和艺术性，也被大众所诟病。然而，同样来自韩国、由湖南卫视成功进行本土化改造的《花儿与少年第二季》（以下简称《花少2》），却走出了一条截然不同的广告植入道路。本文将从多个角度比照其广告植入的策略，探寻电视真人秀广告植入的新模式。

一、传统的植入广告模式的弊端

植入广告最明显的优势就是广告的隐蔽性和艺术性，其之所以受到企业的青睐，是因为广告出现的场景经过巧妙的设计，可以回避直接灌输引起的抵触情绪，润物细无声地植入观众的记忆。冯小刚导演作为中国大陆植入广告的先锋人物，曾经引领了一条在电影制片前期就用广告进行“保底”的捷径，这便是如今真人秀类综艺节目广告植入策略的参考标杆。

无论是电影还是综艺节目，对植入广告的要求都是一致的，其目的是加强观众对品牌的认知度、记忆度和好感度，进而产生购买欲望。传统的广告植入策略大概有四种：场景植入、道具植入、对白植入和情节植入。这些策略之所以能够产生较好的广告效果，与影视剧、综艺节目的影响力是分不开的，也与观众在观看时心情放松、早期观众的接受程度较高等有关。

随着近几年影视产业的蓬勃发展，年轻一代的观众早已对这四种策略和使用技巧烂熟于心，并热衷于在网络上对各种与节目内容“违和”的植入广告进行“吐槽”。盲目追求品牌传播速度、不考虑与实际内容契合的植入广告屡见不鲜，特别是近年来，一些急功近利的影视作品，将不符合故事和场景设定的广告生硬植入，例如《一起来看流星雨》中，“富二代”身穿平价休闲服、脚踏山寨运动鞋、开着并不高档的跑车……这一系列的“槽点”在社交网络上成为观众讨论的热点，不但没有对品牌价值的传播带来积极影响，生硬的嵌入反而损害了品牌的正面形象。

二、植入广告如何在“交互式”媒体时代摆脱困境

1.植入广告应确立精准的投放对象。实际上，植入广告在“互联网+”时代中，更多时候掀起的是社会化营销效应（即品牌知名度和美誉度的传播），而非商业利润的快速提高。但许多企业仍期望通过广告植入短期内获得巨大的商业利润，不能理智精准地选择投放对象。比如《奔跑吧兄弟》，采取的广告植入策略仍然偏向于保守，侧重于对广告商标、广告形象和宣传语的传统性、被动性植入，当然这与其节目强调游戏竞技的属性也有关，不能苛求。正因为缺乏故事性和戏剧性，不可避免地造成了广告植入模式的单一和刻意，在节目中，安慕希酸奶、苏宁易购、海澜之家等明显的植入广告传播显得简单粗暴。然而，一方面由于节目本身的特性，剪辑的强烈碎片化与动态化，使得观众无法在瞬间对产品形象产生深刻印象；另一方面，植入方式运用过多，容易造成观众审美疲劳。

而《花少2》却不同，对广告植入做了精准化布局。今年4月25日开播的《花少2》，包含了7家广告客户，广告形式包括硬广告和软广告，其中软广告又包括理念植入、环节植入、产品露出及使用植入，后期包装植入中又包含花字、动画、标版、角标等。电视媒体数据分析机构击壤数据显示，该节目广告总体植入频次为162次，植入时长为3480秒。在节目中出现的蒙牛真果粒、途牛网、vivo智能手机、自然堂化妆品、大众点评、网易客户端APP等广告产品，均与节目青春、真实、勇于面对挑战、率性自然的宗旨相吻合。更值得一提的是，《花少2》中直接出现了相关手机游戏下载的二维码，这种经由《爸爸去哪儿》成功验证了的大IP（Intellectual Production）布局，确保了植入广告的传播效果。《花少2》的广告形式是目前真人秀惯用的模式，也是未来发展的大趋势。

2.固定植入模式下的多样化植入策略。《花少2》也采取了传统的广告植入模式，不同的是，固定的植入模式并没有限制其具体的植入策略。润物细无声地运用了冠名、屏幕边角字幕、视频网站互动式有奖贴片、社交媒体的病毒营销等多种广告植入方式。与其他综艺类节目一样，《花少2》不可忽视的弊端是主流观众年龄层次偏低，这也是目前多数真人秀节目暗藏的隐患之一。但其采取趋利避害的方法，根据这类特殊消费群体的消费习惯，将大部分植入的广告配合贴切又搞笑的个性化字幕出现，时而在戏剧冲突趋向高潮时用品牌广告语或企业形象进行总结，时而又以充满文艺色彩的“语录”出现。这种简单又契合节目内容的植入方式，十分符合青少年观众（特别是少女）张扬个性、追求文艺又不失纯真的年龄特点和消费主张。

3.加强与受众互动，提升传播效果。新媒体的出现使“台网互动”的综艺播出模式成为主流，对于企业的广告植入来说，也是新的机遇和挑战。《花少2》依托湖南卫视对青少年观众的巨大影响力，产生了广大的“粉丝”群体，这为植入广告提供了巨大的宣传空间。现代化的营销并不单纯是在卖产品，更多的是在卖一种人文情感，以及与观众建立的信任感。如《爸爸去哪儿》中的互动式植入广告，通过参与节目的嘉宾在微博上与观众实时互动，推出植入品牌冠名的“小剧场”短片，或是为植入品牌的广告代言等，受众在参与交互式的体验过程中，就已经在潜意识里建立了和植入品牌的“感情”，为企业的品牌宣传和客户培养起到了很好的作用。《花少2》的植入广告以“含情脉脉”的文艺形象出现，并紧随节目内容的节奏，用“讲故事”的方式植入品牌形象，嘉宾同时在节目以外的社交网络中继续扮演契合品牌形象的角色。诚然，此种方式见效缓慢，但相对扎实稳定。青少年群体的消费偏好，正是未来几年产品开发的重要方向。

三、未来植入广告的发展趋势

1.精准的市场化细分。植入品牌的选择应与节目内容、受众消费能力等相契合。不可否认，目前我国真人秀节目存在缺乏原创能力、节目同质化严重、成功案例局限于少数播出平台等诸多问题。但其极高的收视率一方面证明了节目的影响力之大；另一方面，也为企业提供了较为精确的受众人群，使企业的广告投入更加具有针对性。

真人秀节目广告植入的一大弊端是青少年观众消费能力有限，导致了植入品牌种类的局限性。如《奔跑吧兄弟》中汽车广告的植入，就势必会影响其效果。而《花少2》在植入品牌的合作选择方面着实做了精准的市场细分，饮料、国产手机、旅游网站等品牌的植入，更适合低龄化观众的消费习惯和消费水平。而青少年观众的优势也不容小觑，其极易受到节目明星效应的影响，受到植入品牌的“催眠”，更容易形成对品牌的信任度。《花少2》中，国产品牌自然堂的品牌形象植入得恰到好处，将广告语“你本来就很美”与明星素颜出镜的真实面孔相结合，直接利用非代言明星间的互动来推广产品内涵；国产手机vivo也结合了该品牌青少年使用频率较高的特点，在明星出行过程中强调“乐享青春”这一形象。植入广告在多屏播出平台上以一种渗透进日常生活的互动形态出现，又在社交媒体上以互动账号的形态出现，双重的交互式体验，把进攻性极强的“广告催眠”化作了生活中的点点滴滴，这实际上是通过节目中碎片的镜头、戏剧化段落及零散的“粉丝”互动，最终完整地呈现出了品牌的形象。这也是“互联网+”背景下，广告植入策略必须转换的思维方式。

2.机遇与挑战并存。植入广告成为传媒产业链中的重要一环已是势不可挡。在新媒体不断发展壮大的时代，只有与节目内容相契合的产品，才能够形成社会化营销效应。社会化营销不只局限于微博、微信等社交媒体，更重要的是和观众形成有机互动，从最基础的消费需求出发，将品牌形象更加细化，植入到受众生活的方方面面。《花少2》的品牌植入策略就是清楚认清了自身的劣势，将劣势转变为精准定位，迅速笼络住小部分“粉丝”作为基础传播资源，借助明星优势实现“粉丝”数量的叠加，进而扩大消费群的范围。其侧重点在于利用与节目内涵相关的品牌植入，实现节目内容的增值和升华，使得广告与内容的搭配更加文艺化、温情化。这虽然淡化了品牌形象，却以一种国内少见的模式赢得了受众的好感。

“互联网+”的来临对于植入广告来说，势必掀起剧变的浪潮和一系列的媒介革命，观众的欣赏水平也将迅速成熟甚至会格外挑剔。目前，中国的综艺节目尚且处于学习模仿阶段，市场生态环境并不乐观，但越来越多的广告品牌希望以这种流行的方式在“多屏时代”分一杯羹。但如果没有精准的品牌选择和温情化的“粉丝”效应的叠加，品牌植入不但不能收到预期的效果，观众也会对节目中随时出现的植入品牌产生厌烦，从而得不偿失。所以，植入广告面临着前所未有的机遇和挑战。综艺节目的植入广告应在无数的信息碎片中拼凑出完整的品牌形象，从而与观众形成良好互动，这需要旷日持久的努力。

［1］俞剑红，翁旸.电影市场营销学［M］.北京：中国电影出版社，2008.

［2］新剧网.奔跑吧兄弟苏宁易购广告植入太假了 《奔跑吧兄弟》第四期广告汇总［EB/OL］.（2014-11-10）［2015-9-29］.http://tv.aiwenwo.net/ wz/7010.html.

［3］网易娱乐.冠名大栏目 真果粒携《花儿与少年》第二季来袭［EB/OL］.（2015-3-19）［2015-9-29］.http://ent.163.com/15/0319/10/ AL2JO84L000333J5.html.

作者系河南工程学院艺术设计学院讲师