一张区域性都市报的转型发展之路——以《济源晨报》为例

文/孟路平

一张区域性都市报的转型发展之路
——以《济源晨报》为例

文/孟路平

媒体融合风头正劲，纸媒转型常谈常新，各色理念各类模式的背后，话题无不指向如何应对这场突如其来的行业寒冬，以及经营“断崖式的下滑”。

笔者所在的《济源晨报》位于中西部地区，因济源市区人口不足50万，第三产业发展滞后，用于传媒发展的资源十分有限，媒体融合常规所需的资本、技术、人才更是稀缺。如何突破条件限制来应对寒冬？从2014年第四季度开始，《济源晨报》通过对国内同行得失、经济形势、自身优缺的研判，决定另辟蹊径完成转型。

版面免费，通过活动服务客户开拓市场保持活力

对缺乏大品牌、大客户支撑的区域性媒体而言，特别是在中小型城市，经济增速下降、社会化媒体冲击导致的客户流失，看似是导致纸媒寒冬的主因。其实不然，客户对纸媒的影响力、传播力依然保持着高度认可，需求丝毫未减，之所以选择离开，很多是因为手中缺乏投放的现金。笔者认为，就算新媒体也无法从根本上解决这一问题，既然因版面价格加速了客户流失，不如由此着手，来寻找与客户共赢的发展模式。

因此，要解决的首要问题是如何保持纸媒的活力？具有创新性、对公众吸引力强的活动无疑是最佳途径。如房地产行业低迷，广告投放量锐减，营销团队并未沿用组织“看房团”“看房直通车”等常规手段，而是为某一楼盘专门策划了一场历时两月的中小学生作文大赛，在报纸上印刷出比赛“专用稿纸”，一时“洛阳纸贵”，该楼盘仅冠名费就超过了往年的投放。就这样通过为商场、超市策划“快闪”，为咖啡厅策划“微友见面会”等一系列新颖别致的活动，再次吸引住了客户和公众的目光，活动场场爆满，报纸的市场影响力进一步得到提升。

其次要解决的问题是如何把流失的客户拉回来。《济源晨报》经过慎重研究，决定尝试“版面免费”，通过双方资源的整合，最大可能地介入客户的营销，变以往赚客户的钱为“与客户一起赚钱”。如《济源晨报》与某咖啡厅一起策划活动营销方案，用报纸的名义在该咖啡厅举办“微友见面会”“复古趴”等青年人乐于参加的活动，最终以约定比例利益分成。经过不断的尝试，报社发现这种将版面售卖转换为收取服务费，不但帮客户从心理上减去“报纸版面太贵”的不利影响，而且和客户一起将各自资源进行了全方位的对接，使其在参与后获得了实实在在的回报。更为重要的是，客户在增加，活动源源不断，有效地激活了市场，在一定程度上提升了纸媒的影响力。

重塑构架，利用项目完成传统纸媒的新媒体化改造

如何持续保持活力？在“版面免费”的基础上，报社决定进一步扩大转型的实验范畴，开始尝试通过运营模式的改变，将“纸媒改造成新媒体”。

纸媒之所以被称为传统媒体，看上去是因为其时效性、互动性与新兴媒体不可同日而语，但这并不是造成纸媒现状的本质所在。就像《济源晨报》是一张市场化的都市报，从市场的角度看，报社的很多属性与正在受到新兴业态冲击的传统企业不无二致：依靠政策和资源；规模扩张，迷信大而不倒；赚用户和企业之间、企业和企业之间信息不对称的钱。《济源晨报》希望从本质上改变运营模式，改造报纸的传播模式，重新塑造报纸的生存状态。

第一，要求编委会在坚持正确的舆论导向的前提下，用优质新闻在城市中为报纸不间断地“刷出存在感”。第二，根据侧重点不同，成立了针对活动策划组织的传媒公司、针对社群的服务公司和电子商务公司，依托于报纸的影响力，进行市场化开拓。第三，对内设经营部门进行平台化改造，撤销了广告部、事业部等传统部门，将报纸和微信、微博、网站等新兴媒体糅合起来，重组为“虚拟化”的全媒体策划营销中心，使其成为为各公司运营提供全方位服务的平台。所谓“虚拟化”，是指该中心不是一个严格意义上的机构，只起到为运营人员提供归属感的作用。为彻底打破机构产生的合作壁垒，报社推行的是“平台和运营分离”，报纸自身也好、传媒公司也罢，任何运营人员都可以发起一个活动项目，人员组成可以来自不同的平台，项目可以是个人间的合作，也可以是平台和平台之间的合作。

图为《济源手机报》开通仪式现场

若干次的排列组合，在内部分配体制的激励下，每年都要创造出近200场妙趣横生的活动。这种利用全媒体进行的各类招募、推广、展示，同时成为报纸最为关注的内容，市民也通过对活动的参与，逐步完成从读者到用户、“粉丝”，甚至是“铁粉”的转变，解决了报纸与读者互动的难题，提升了报纸的黏性，且使得报纸具备了一定的新媒体属性。

在解决客户来源的问题上，同样使用了“免费原则”。专门的机构利用版面免费对客户资源进行抓取，并对客户需求、资源类别、上下游关系等进行分析，供运营人员进行转化，活动服务费可以是现金，也可以是实物置换，有效地转变了“招商难”的局面。报纸最终成为市民关注、客户乐意合作的新的传播介质。

产业导向，自我构建长远发展的商业生态

面对客户和资源的不断积累，报社不再满足于以活动为主导的营销活动，提出通过“晨报+”构建属于自己的商业生态。

一是大力发展旗下公司。“爱尚济源”是一个专门立足为社群服务的新媒体公司，其任务是完成“粉丝”资源的细分。当纸媒开始转型的时候，传媒业发展的基础——用户或“粉丝”，已经被新兴媒体圈走，例如“草根”阶层围绕在以PC论坛为基础发展起来的新媒体上，白领精英则被各类垂直APP所吸引。“爱尚济源”与各类社群深层次合作，每周都推出针对不同社群的定制活动，搭建起《济源晨报》旗下产品与公众充分互动的平台。“直线传媒”是一个专注活动策划执行的传媒公司，作为《济源晨报》营销活动的引擎，策划发起各类活动，与客户一起对“爱尚济源”的“粉丝”资源进行服务，进一步刺激“粉丝”的活跃度。“济源淘”作为专业的电子商务平台，通过与国内同行的合作，为《济源晨报》“粉丝”群体提供日常刚需的原产地优质产品。

二是与行业精英进行合作。报社从不同的行业中，精挑细选出优质客户，针对其资源，利用《济源晨报》自身影响力、公信力和如此众多的“粉丝”，共同营造新的商业模式。如在房地产行业遴选出市场美誉度最高的楼盘，与其置业公司深度合作，不但将《济源晨报》品牌嵌入其营销的各个环节，且有专门的项目执行人员直接参与营销。报纸除了推介楼盘，且策划出各类活动吸引目标客户到访，置业公司的专业人士在此基础上再进行精确营销，类似项目的收益均能超过其以往的广告投放量。

三是自主创业。报社以小记者资源为抓手，成立专业公司，对置换而来的酒店、餐饮、大巴，甚至社会教育培训机构提供的课程资源进行综合开发利用，通过周末游、亲子游、特训营、特长培训等为各类家庭提供社会教育服务。在这一产业链条上，合作商家均已挂牌成为基地，其通过置换实现品牌推广，报社则通过服务获取利润，形成共赢。

笔者认为，当前盛行的报纸+新媒体的融合发展是纸媒转型的一条路径，而通过对纸媒自身的改造，以活动为主导将更多的市民而不是单纯的读者“粉丝”化，将市民兴趣和客户需求有效结合起来，并以此为依托构建属于自身的商业生态，最终实现“媒体+”，亦不失为一条新的转型路径，且后者更适用于经济欠发达地区的中小型城市。

作者系《济源晨报》副总编辑